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頗有些屢敗屢戰(zhàn)的意味，抖音又一次把精力押在了種草業(yè)務(wù)上。繼“可頌”之后，近期，抖音又將其頭條搜索App進行了升級，并將其更名為“有柿”，主打的美食攻略、生活經(jīng)驗等生活內(nèi)容，以及雙列瀑布流排布方式，像極了種草領(lǐng)域的鼻祖小紅書。

當(dāng)流量紅利逐漸見頂，抖音必須找到下一個落腳點，培育新的業(yè)務(wù)增長極。如今抖音的電商業(yè)務(wù)站穩(wěn)了腳，作為進一步打通“人貨場”的關(guān)鍵一環(huán)，種草自然成了最佳選擇。

從“新草”到“有柿”

(資料圖片僅供參考)

分享生活，好“柿”成雙。有柿App的歡迎頁，這句口號簡潔明了地概括出了這個新應(yīng)用的定位。據(jù)介紹，該款A(yù)pp可為用戶發(fā)現(xiàn)更多真實有用的經(jīng)驗，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，包括美食攻略、生活經(jīng)驗、實用技能等。

北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前“有柿”App已上線安卓的應(yīng)用商店，但蘋果的App Store中還未能搜索到這一應(yīng)用。值得一提的細(xì)節(jié)是，在App Store中以有柿為關(guān)鍵詞進行搜索，廣告位推薦的App即為小紅書。

應(yīng)用商店中，“有柿”App的標(biāo)簽分類為“綜合資訊”“新聞資訊”“資訊閱讀”，更新時間顯示為2023年4月18日。界面采用雙列瀑布流的排布方式，圖片內(nèi)容最多支持上傳18張，且可以對圖片進行編輯。

在內(nèi)容社區(qū)的打造上，抖音一嘗試就是五年。公開資料顯示，抖音最早嘗試進軍這一領(lǐng)域在2018年，彼時，尚未更名為抖音的字節(jié)跳動推出了一款名為“新草”的圖文種草App，但上線不足一年，該應(yīng)用停止運營。

此后，為減少試錯成本，字節(jié)跳動曾嘗試將圖文種草業(yè)務(wù)植入到抖音App中，并在內(nèi)測中將其設(shè)置為一級入口，提升種草業(yè)務(wù)的權(quán)重。

而在“有柿”之前，字節(jié)跳動上一個以獨立App形式出現(xiàn)在大眾視野的種草App還是“可頌”。去年中，可頌上架應(yīng)用商店，那時候外界便已經(jīng)將這一App視作字節(jié)版的小紅書，但可頌的經(jīng)歷也有些命途多舛，不久后便傳來下架的消息。

上個月，可頌重新上架App Store的消息不脛而走。但目前，北京商報記者在App Store中以可頌為關(guān)鍵詞進行查詢，仍無法查找到相關(guān)應(yīng)用。對于可頌的上架與否、有柿的運營以及種草經(jīng)濟的打算等問題，北京商報記者聯(lián)系了抖音，不過對方表示“不做更多回復(fù)”。

當(dāng)然，抖音在種草業(yè)務(wù)上也不全是“折戟”的結(jié)局。不久前，抖音“海外版小紅書”Lemon8爆發(fā)，人們戲言，在TikTok受盡苦難的3月，Lemon8卻一度沖到美區(qū)應(yīng)用商店下載榜前十。

抖音的電商盤算

抖音對圖文的重視，并不局限在種草。去年底的今日頭條生機大會上，作為新任負(fù)責(zé)人的張超首次與創(chuàng)作者、用戶見面。那時候他就提到，2023年今日頭條將升級“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者計劃”，在原有基礎(chǔ)上，對優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容新增2000億展現(xiàn)量。

張超稱，在高密度、長時效的價值信息沉淀上，圖文仍然具備優(yōu)勢。一旦有柿順利運行起來，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的循環(huán)上可能會率先形成一個更大范圍內(nèi)的流量運轉(zhuǎn)，今日頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更多的展示平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者也有了更多的流量。

但內(nèi)容興許只是抖音發(fā)力種草的“項莊舞劍”，真正的目標(biāo)其實在電商。盤古智庫高級研究員江瀚對北京商報記者分析稱，抖音雖然是一個超級流量巨頭，但最大的問題就是這種以短視頻社交為核心的賽道盈利模式相對較弱，真正賺錢的其實是電商，而種草正是離電商最近的一個業(yè)務(wù)。

憑借著短視頻和直播，2020年開始，抖音在淘寶、京東、拼多多等強敵環(huán)伺的電商賽道上硬生生撕開了一條興趣電商的口子。有媒體報道稱，抖音電商2021年GMV為8800億元，2022年GMV為1.38萬億元。基于此，抖音電商為2023年定下了不低于2萬億元的GMV目標(biāo)。不過抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“此為不實消息”。

在中經(jīng)傳媒智庫專家張書樂看來，種草本質(zhì)上是口碑營銷，這也是頭條在算法賽道獲得成功后，亟待破局的領(lǐng)域，即算法的黏性會造成信息繭房，也容易帶來帶貨上的天花板，而種草的口碑拓展，則可以突破算法造成的內(nèi)容限制，讓用戶的潛在需求得到釋放。

流量是抖音的王牌，但卻不能保障抖音在任何領(lǐng)域都能做常勝將軍。張書樂認(rèn)為，抖音的優(yōu)勢是平臺用戶量大管飽、品類豐富，可以突破當(dāng)下種草業(yè)務(wù)大多集中在年輕女性群體的局限，而劣勢則在于底層算法可能依然會帶來種草體驗上的干擾，且龐雜的用戶群體，其用戶畫像模糊，種草內(nèi)容更可能因此而雜亂，造成內(nèi)容層面的干擾。

江瀚也提到，抖音這種平臺本身的黏性不強，特別是粉絲黏性相對較弱，“字節(jié)是依靠自己的推薦體系起家的，在這方面不如以粉絲積累為核心的平臺”。

大廠的小紅書之爭

即便是小紅書，也有這種電商執(zhí)念。今年2月，小紅書還發(fā)力直播電商，明星董潔分別于2月和3月在小紅書上開啟了兩場直播帶貨。新榜曾經(jīng)發(fā)布的《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，小紅書的頭部創(chuàng)作者Top 10中，有7位是明星。

更關(guān)鍵的問題是，當(dāng)種草經(jīng)濟的潛力被發(fā)現(xiàn)，小紅書這個種草界的鼻祖，仿佛成了被六大門派圍攻的光明頂。抖音做“有柿”，淘寶推“逛逛”“友啥”，騰訊打造“小鵝拼拼”“企鵝惠買”，快手的“避風(fēng)”，網(wǎng)易的“彼應(yīng)”……大廠們的種草類App來了又走，上架了又下架，就是誰也不肯徹底放棄。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達到21.4％。

“只要想通過電商來賺錢的流量平臺，都對種草業(yè)務(wù)有比較大的青睞”。江瀚認(rèn)為，蜜雪冰城、鐘薛高以及完美日記等品牌的崛起，意味著種草業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了一個相當(dāng)有賺錢潛力的業(yè)務(wù)，同時也已經(jīng)成為了廣告主對接消費者最好的方式。

而且種草模式也可以有效地實現(xiàn)平臺內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，其核心邏輯就是把原先散布在App內(nèi)的流量或者說是消費者自主購買的“自來水”逐漸構(gòu)建成為一種自我不斷循環(huán)的市場邏輯，在這樣的情況下，就能夠有效地幫助平臺實現(xiàn)僅一步的流量到收入的轉(zhuǎn)化過程。

張書樂也認(rèn)為，當(dāng)帶貨從“最低價”轉(zhuǎn)向口碑營銷之后，種草就成為了最容易達成這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的賽道。

模仿者眾，超越者寡，也是種草經(jīng)濟的現(xiàn)狀。對此，江瀚分析稱，沒有出現(xiàn)第二個小紅書的原因，一方面在于原先的平臺屬性與種草能否真正匹配，另一方面則在于種草社區(qū)的氛圍以及能否吸引UGC，“巨頭做小紅書是一個必然的趨勢，但是能不能做好就要看平臺能否在商業(yè)與內(nèi)容這兩條線之間跳舞的能力了”。

北京商報記者 楊月涵

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