文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

(資料圖片僅供參考)

高考對(duì)每個(gè)學(xué)子來(lái)說都是一次人生考驗(yàn)。

十年寒窗苦讀，為的就是一朝金榜題名，這一考是人生大事，關(guān)乎前途命運(yùn)。“高考要666大順，人生要666大順”既是家長(zhǎng)們的希冀，也是青年學(xué)子們誠(chéng)摯的心愿。

今年高考期間，六個(gè)核桃聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起“愛心送考車”公益行動(dòng)，助力莘莘學(xué)子奔赴前途。

2023年高考期間，六個(gè)核桃聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起“愛心送考”公益行動(dòng)。對(duì)趕赴考場(chǎng)交通不便，有特殊需求的考生，六個(gè)核桃提供免費(fèi)愛心送考，助力考生完成這次關(guān)乎前途的大考。

“愛心送考”助力學(xué)子奔赴夢(mèng)想，六個(gè)核桃為高考護(hù)航

每年的高考對(duì)于青年學(xué)子來(lái)說都是一次大考，對(duì)于全社會(huì)來(lái)說，保障高考順利，也是一次大考。高考期間啟動(dòng)“愛心送考”公益行動(dòng)，既是品牌關(guān)懷，也是人文責(zé)任。

對(duì)于熱衷公益的六個(gè)核桃來(lái)說，護(hù)航高考這件事，既要做成，更要做好，而此次愛心送考公益行動(dòng)，受到廣泛好評(píng)，被網(wǎng)友稱為“史上最強(qiáng)高考護(hù)航”。

此次六個(gè)核桃“愛心送考車”公益采用“全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)模式”，覆蓋了全國(guó)冀、魯、豫、蘇、浙、皖等數(shù)十個(gè)區(qū)域，不同地區(qū)的考生及家長(zhǎng)都可以通過六個(gè)核桃當(dāng)?shù)仡A(yù)約渠道免費(fèi)預(yù)約用車，覆蓋的用戶地域分布很廣。

高考期間，愛心送考車隊(duì)的司機(jī)將在約定地點(diǎn)提供愛心送考服務(wù)，能夠給有需求的考生提供定車、定時(shí)、定點(diǎn)的送考服務(wù)，此外，還有隨攔隨走、應(yīng)急救援、地鐵接駁、考場(chǎng)外駐點(diǎn)等候、個(gè)人定制多種送考應(yīng)對(duì)方案，能夠真正幫助到考生，解決各種突發(fā)情況，幫助考生順利完考。

公益本身是品牌溫度，也是品牌能力。愛心送考，助力學(xué)子背后，體現(xiàn)的是品牌的策劃、執(zhí)行以及落地的能力。

一方面，品牌的組織力和影響力很強(qiáng)，全國(guó)經(jīng)銷商動(dòng)作一致，執(zhí)行力到位。

此次愛心送考，六個(gè)核桃對(duì)送考車輛及駕駛員提出嚴(yán)格規(guī)范，并進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)：每次出車前，要對(duì)車況進(jìn)行檢查以保障行車安全；提前踩點(diǎn)規(guī)劃送考路線，了解天氣情況等，準(zhǔn)備足夠充分，背后體現(xiàn)的其實(shí)就是組織力和執(zhí)行力。

另一方面，公益背后不僅體現(xiàn)出人文關(guān)懷，也使品牌理念深入人心，六個(gè)核桃“愛心送考”送的是祝福，護(hù)航的是每位學(xué)子成長(zhǎng)的未來(lái)。

高考是“獨(dú)木橋”，是人生的重大節(jié)點(diǎn)，這個(gè)重大節(jié)點(diǎn)參與進(jìn)來(lái)，品牌與消費(fèi)者的距離更近，活動(dòng)也更有價(jià)值。

首先，場(chǎng)景契合度高。

六個(gè)核桃護(hù)航高考，助力每一個(gè)夢(mèng)想這與六個(gè)核桃一直以來(lái)的品牌調(diào)性相符。既關(guān)注考生長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)養(yǎng)健康，也關(guān)注當(dāng)下面臨的切實(shí)需求。

其次，品牌對(duì)用戶場(chǎng)景的理解更深。

“愛心送考”解決的是核心消費(fèi)者群體切切實(shí)實(shí)地需求，接地氣，用戶的認(rèn)同感也就更強(qiáng)。為什么人們愛喝紅牛，說到底還是品牌認(rèn)同更多。消費(fèi)品牌，拼的最后其實(shí)拼的就是品牌認(rèn)同，而六個(gè)核桃在不斷地加深這種品牌認(rèn)同。

六個(gè)核桃愛心送考背后，洞察用戶能力更強(qiáng)的消費(fèi)品牌，變得更“務(wù)實(shí)”。

消費(fèi)品牌要打“心智戰(zhàn)”，不是說靠廣告狂轟濫炸，而是更要打動(dòng)人心，怎么打動(dòng)人心？不是錦上添花，而是要“雪中送炭”。怎么“雪中送碳”？洞察用戶需求的能力更強(qiáng)，并且能夠通過實(shí)實(shí)在在地投入，去解決這些需求。

用戶在意的不是品牌花了多少資源去做宣傳，而是這些資源和精力能不能真正給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。在給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值這件事兒上，六個(gè)核桃的理解顯然和其他品牌不一樣。

事實(shí)上，無(wú)論是愛心送考，還是春節(jié)期間的春運(yùn)專列，六個(gè)核桃都在“務(wù)實(shí)”，實(shí)實(shí)在在解決用戶需求。

其他品牌更多地做營(yíng)銷，而六個(gè)核桃更愿意去做公益。顯然做營(yíng)銷容易，踏踏實(shí)實(shí)做公益更難，既難在專注，也難在持續(xù)，但難而正確的事情，卻總是能給用戶帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值。

據(jù)悉，六個(gè)核桃已經(jīng)打造了持續(xù)性、系統(tǒng)化的公益體系，通過社會(huì)融合、深度參與等多種方式，不斷迭代公益舉措，真正解決社會(huì)問題。

品牌公益背后的文化內(nèi)涵：從品牌認(rèn)同到價(jià)值認(rèn)同

從愛心送考來(lái)看，作為民族企業(yè)和植物蛋白的領(lǐng)導(dǎo)品牌，六個(gè)核桃的動(dòng)作背后其實(shí)有更多的文化內(nèi)涵。

5月份，六個(gè)核桃聯(lián)合曲阜孔廟推出“六個(gè)核桃孔廟祈福罐”并于今年同步發(fā)起線上云祈福等系列活動(dòng)。此外，六個(gè)核桃聯(lián)合幾百所高校，開展“六個(gè)核桃高考加油站”公益行動(dòng)，為廣大考生免費(fèi)派送與曲阜孔廟聯(lián)名的“祈福罐”核桃乳。

六個(gè)核桃方面表示，六個(gè)核桃陪伴中國(guó)高考家庭二十余年，每年都會(huì)通過各種形式為考生加油。

孔廟祈福、護(hù)航高考，是一個(gè)連貫的動(dòng)作，既是公益活動(dòng)，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。事實(shí)上，六個(gè)核桃做高考公益，不僅是用實(shí)際行動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)飲品助力高考背后，體現(xiàn)的是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任感和文化厚度。

六個(gè)核桃堅(jiān)持做有文化厚度的公益，在于看透了一點(diǎn)，那就是消費(fèi)品牌的淺層驅(qū)動(dòng)力是品牌，深層驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是文化。

存量市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是沒有忠誠(chéng)度的，而對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度往往來(lái)自背后的文化。

國(guó)潮國(guó)貨為什么能夠崛起，并且一直都有忠實(shí)的粉絲用戶圈層？核心就是文化內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，過去一段時(shí)間國(guó)潮的崛起證明了文化底蘊(yùn)支撐起來(lái)的消費(fèi)浪潮更迅猛，也更能夠持續(xù)增長(zhǎng)。

而六個(gè)核桃找到了這種深層次的文化要素。

無(wú)論是祈福孔廟，還是護(hù)航高考，這些品牌公益折射出更多的是六個(gè)核桃“順文化”品牌文化內(nèi)涵。

“愛心送考車”公益行動(dòng)啟動(dòng)“史上最強(qiáng)高考護(hù)航”，持續(xù)深入公益，在教育助學(xué)、社會(huì)公益、鄉(xiāng)村振興、節(jié)能環(huán)保等多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)堅(jiān)持公益事業(yè)，品牌的初心其實(shí)就是希望消費(fèi)者、用戶以及整個(gè)社會(huì)都能事事順利。

“第四消費(fèi)時(shí)代”中，消費(fèi)的本質(zhì)，不只是消費(fèi)產(chǎn)品，也是在消費(fèi)“價(jià)值認(rèn)同”。而六個(gè)核桃所代表的這種文化內(nèi)涵，本身其實(shí)就代表著這樣一種核心的“價(jià)值認(rèn)同”。

從這個(gè)角度來(lái)看，做公益對(duì)六個(gè)核桃是一種雙贏。

消費(fèi)越成熟，就越是“返璞歸真”。新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感。消費(fèi)行為會(huì)有更平和的心態(tài)、會(huì)更有傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與特色，也會(huì)更注重人與人之間的紐帶。

好的消費(fèi)品牌，本身就是這樣的紐帶，就像是“大白兔奶糖、鳳凰自行車”的品牌，更是一種認(rèn)同。

傳統(tǒng)文化以及公益的加持下，六個(gè)核桃對(duì)廣大的國(guó)人來(lái)說，不只是一種品牌，更是時(shí)代的記憶，也是一種內(nèi)心深處的價(jià)值認(rèn)同。而構(gòu)建這種價(jià)值認(rèn)同，也許比充滿噱頭的廣告營(yíng)銷更有價(jià)值和意義。

寫在最后：

花有重開日，人無(wú)再少年。對(duì)于一代人來(lái)說，六個(gè)核桃不只是一個(gè)品牌，也是一種記憶。而最成功的品牌，往往會(huì)成為一種群體記憶。

數(shù)十年后人們回顧當(dāng)年的趕考之路，想起記憶中的那些曾經(jīng)幫助過自己的熟悉身影，也許依舊會(huì)充滿感動(dòng)。

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