近期，拾加玖營(yíng)銷(xiāo)策劃受邀參加安徽某知名白酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)并做《變局中光瓶酒的機(jī)遇與發(fā)展》主題系列演講，今天通過(guò)這篇文章進(jìn)行觀點(diǎn)的梳理與總結(jié)，希望能給予部分白酒企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

光瓶酒的發(fā)展歷程大概可以分為三個(gè)階段：第一階段自2000-2010年，2.5-4元的東北光瓶替代1.5-2元的散酒，并逐步穩(wěn)定在8-10元；第二階段自2010年-2018年，12-20元為代表的牛欄山二鍋頭替換8-10元的東北光瓶酒，當(dāng)然期間也出現(xiàn)了包含江小白在內(nèi)的黑馬，但最終穩(wěn)定擴(kuò)容的還是以牛欄山二鍋頭為代表的大眾光瓶；第三階段自2019年至今，以玻汾為代表的大曲清香崛起，光瓶酒開(kāi)始向30-50元價(jià)格發(fā)展。而現(xiàn)在開(kāi)始，光瓶酒也隨著行業(yè)的發(fā)展持續(xù)向高。從行業(yè)的角度來(lái)看，未來(lái)光瓶酒發(fā)展將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

第一，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“量降價(jià)升”現(xiàn)象，光瓶酒同樣如此，光瓶酒只有跟隨結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)才能把握現(xiàn)在，百元以?xún)?nèi)價(jià)位段正經(jīng)歷快速的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

(資料圖片)

首先體現(xiàn)在高成長(zhǎng)性：千億規(guī)模，持續(xù)擴(kuò)容，擴(kuò)容增速高于白酒行業(yè)整體，呈現(xiàn)出減量升價(jià)趨勢(shì)，具備逆周期屬性。而主流趨勢(shì)則是大眾光瓶酒基礎(chǔ)價(jià)格帶上移，低線光瓶逐步萎縮，中線光瓶量?jī)r(jià)齊升，高線光瓶展露頭角，部分區(qū)域成為主角。其所遵循的規(guī)律是：每個(gè)省份都會(huì)出現(xiàn)光瓶酒龍頭企業(yè)，受制于品質(zhì)、成本等諸多因素，短期看50元以?xún)?nèi)無(wú)盒裝，長(zhǎng)期看100元以?xún)?nèi)無(wú)盒裝。

其次則是越來(lái)越多名酒企業(yè)，加入到光瓶酒行業(yè)，名酒之于光瓶是未來(lái)、是占位。

第三，地產(chǎn)盒酒運(yùn)作光瓶酒很難成功，主要精力是次高端突破，有價(jià)位才有地位，對(duì)于光瓶認(rèn)知是填空。

第四，唯有堅(jiān)持運(yùn)作光瓶酒，有品牌背書(shū)、酒體品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、渠道力，能成為光瓶酒先鋒，但既要考慮短周期，中線為主，大眾為輔，兼顧高線。

首先要對(duì)光瓶酒的結(jié)構(gòu)分類(lèi)明確。大眾光瓶泛指20元以?xún)?nèi)光瓶酒，目前市場(chǎng)仍然是以牛欄山代表的二鍋頭及東北光瓶酒為主，其格局早已經(jīng)定型，突進(jìn)成功幾率不大；中線光瓶現(xiàn)指20-60元/瓶的光瓶酒，目前市場(chǎng)上的代表品牌是玻汾，也是未來(lái)短期內(nèi)光瓶酒的重要擴(kuò)容價(jià)位段，從全國(guó)層面看這個(gè)價(jià)位段的光瓶市場(chǎng)會(huì)細(xì)分但不會(huì)百花齊放；高線光瓶指60-100元左右的光瓶酒，這個(gè)價(jià)位段是培育階段，未來(lái)屬于全國(guó)名酒基因和特優(yōu)美區(qū)域白酒雙分天下；從目前的情況看來(lái)，中線光瓶是未來(lái)光瓶酒升級(jí)主要的擴(kuò)容檔位，是省級(jí)品牌及區(qū)域品牌重點(diǎn)掘金的方向；

而區(qū)域品牌企業(yè)若想進(jìn)軍光瓶酒賽道，必須明確“光瓶酒是升級(jí)趨勢(shì)下酒企除‘向高發(fā)展’外的另外一個(gè)千億賽道”的核心戰(zhàn)略地位，還需要做到以下幾點(diǎn)：

第一、戰(zhàn)略模式：省級(jí)布局是當(dāng)代環(huán)境下企業(yè)運(yùn)作光瓶酒的最低起點(diǎn)

拾加玖認(rèn)為，未來(lái)中線光瓶酒的格局是全國(guó)層面的一超+各省層面的一強(qiáng)，即以省級(jí)為單位的光瓶酒龍頭品牌與全國(guó)性玻汾進(jìn)行的省內(nèi)區(qū)域的唯二競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域品牌妄圖在小區(qū)域范圍進(jìn)行中線光瓶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有太大機(jī)會(huì)，哪怕成功也是短期行為，最終面臨的情況仍是在夾縫中求生存狀態(tài)，隨時(shí)面臨被淘汰的命運(yùn)。中線光瓶未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似于現(xiàn)在盒裝酒100-300元的大眾價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，必須要成為至少省級(jí)名酒的基因才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康持續(xù)的發(fā)展；所以企業(yè)若決定角逐光瓶酒賽道，至少要從省級(jí)為單位進(jìn)行戰(zhàn)略布局，在省級(jí)市場(chǎng)逐步強(qiáng)化光瓶酒的四大競(jìng)爭(zhēng)因素（品牌、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、渠道功力）。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，千億光瓶酒賽道細(xì)分，中線光瓶未來(lái)發(fā)展可期，目前大部分企業(yè)都在向高發(fā)展，光瓶酒機(jī)遇更強(qiáng)，參照盒裝酒發(fā)展歷程，中線光瓶需要全省化布局方可成功與與擁有未來(lái)。

第二、策略模式：企業(yè)層面的控盤(pán)與分利是未來(lái)中線光瓶的核心競(jìng)爭(zhēng)策略

控盤(pán)指的是渠道模式的構(gòu)建，拾加玖認(rèn)為以區(qū)縣級(jí)為單位的扁平化渠道布建是省級(jí)光瓶酒的渠道模型。不要品牌運(yùn)營(yíng)商、不要大區(qū)域分銷(xiāo)型經(jīng)銷(xiāo)商、要終端網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)的市縣級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、要直接掌控終端，不設(shè)二批與分銷(xiāo)商，企業(yè)對(duì)渠道鏈實(shí)行半控，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端實(shí)行全控。

分利指價(jià)格模式的設(shè)定，依據(jù)盒裝酒發(fā)展歷程，企業(yè)至經(jīng)銷(xiāo)商采取半控價(jià)模式操作，經(jīng)銷(xiāo)商至終端采取全控價(jià)模式操作，是最終的走向。中線光瓶完全可以照仿，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中核心點(diǎn)在于企業(yè)半控費(fèi)用的使用效果及對(duì)市場(chǎng)價(jià)格管控的力度。

總的來(lái)說(shuō)，中高線光瓶要做控盤(pán)操作，企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商要具有絕對(duì)的市場(chǎng)掌控權(quán)，渠道扁平化布局是企業(yè)全省化布局并能控盤(pán)的基礎(chǔ)；保障合理分利的抓手是渠道及價(jià)格模式的選擇與管理，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商要作為第一責(zé)任人保護(hù)渠道模式的健康發(fā)展。

第三、渠道模式：渠道深度運(yùn)營(yíng)，搶占B端建建立壁壘

上文也說(shuō)到了渠道全控，那么落到渠道運(yùn)營(yíng)上一定是市場(chǎng)渠道的深度運(yùn)營(yíng)；

中線光瓶酒渠道深度運(yùn)營(yíng)三大指標(biāo)：

1、渠道覆蓋度三個(gè)指標(biāo)：一是渠道數(shù)量，中線光瓶酒的渠道目標(biāo)是二八定律中的那80%的終端的100%進(jìn)店；二是渠道質(zhì)量，主推產(chǎn)品終端數(shù)量；三是渠道氛圍建設(shè)，這方面只需強(qiáng)調(diào)一個(gè)內(nèi)容“中線光瓶的對(duì)手不局限于光瓶酒品類(lèi)”，在終端層面的資源搶占/戰(zhàn)中，所有的白酒品類(lèi)都是對(duì)手，別把眼光聚焦在大眾光瓶身上。

2、渠道流暢度是指持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)并能持續(xù)保障終端利潤(rùn)的能力。重點(diǎn)是做好價(jià)格管控/利潤(rùn)保障/動(dòng)銷(xiāo)引導(dǎo)；價(jià)格管控的核心是全控模式下的長(zhǎng)短促的使用效能，即長(zhǎng)促有利，短促有效；利潤(rùn)保障，沒(méi)有別的辦法，一個(gè)“管”字，渠道返利管理/費(fèi)用管理/組織管理等等；動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)，中線光瓶需要做到的是活動(dòng)拉著渠道推，渠道才是重點(diǎn)。

3、渠道美譽(yù)度主要是消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌高度、廣度、深度的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)的是C端的建設(shè)；高度的建設(shè)不外乎高速戶(hù)外電視臺(tái)、廣度要有效利用互聯(lián)網(wǎng)抖音快手短視頻，而深度則需要線上線下相結(jié)合，通過(guò)BC一體化實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)、線下銷(xiāo)售銷(xiāo)售形成線上引流至線下消費(fèi)的形式。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，中線光瓶要采取精細(xì)化渠道模式，渠道覆蓋度要從量、質(zhì)、氛圍全方位搶占終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是光瓶酒。渠道流暢度的核心是持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)并能持續(xù)保障終端利潤(rùn)，才能長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，BC一體化推動(dòng)渠道三度的打造。

第四、組織模式：各區(qū)域范圍內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)組織

組織是落地的關(guān)鍵，沒(méi)有執(zhí)行一切歸零。結(jié)合上述的戰(zhàn)略模式、策略模式、渠道模式的落地需求，只有區(qū)域型的精細(xì)化組織運(yùn)營(yíng)管理模式才能確保相關(guān)落地。而從企業(yè)層面必須做好區(qū)域管理者的直控，區(qū)域執(zhí)行者的掌控，才能確保落地，直控：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員，由企業(yè)指派“協(xié)助”區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)管理工作；掌控：區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)員由地方招募，企業(yè)掌控一定的組織管理權(quán)限；簡(jiǎn)單的理解就是以各經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行渠道與組織的精細(xì)化管理；核心要注意的是防止企業(yè)層面的遙控指揮的現(xiàn)象發(fā)生，要因地制宜。積極發(fā)揮相關(guān)組織的責(zé)任與義務(wù)。

作為企業(yè)直控的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理人員的責(zé)任：

1. 對(duì)企業(yè)的責(zé)任：績(jī)效是立身根本，以企業(yè)利益為第一利益；

2. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任：以服務(wù)的姿態(tài)，運(yùn)用管理手段，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向前走；

3. 對(duì)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任：做教練而不做警察，以身作則，發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用；

作為區(qū)域業(yè)務(wù)的責(zé)任：

1. 對(duì)企業(yè)的責(zé)任：績(jī)效是立身根本，以市場(chǎng)利益為第一利益；

2. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任：以身作則，運(yùn)用市場(chǎng)杠桿，共同推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商向前發(fā)展；

3. 對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任：維護(hù)公平、公正的營(yíng)商環(huán)境；

作為經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任：

1. 對(duì)企業(yè)的責(zé)任：堅(jiān)決按照企業(yè)的戰(zhàn)略、策略規(guī)劃執(zhí)行，我們是利益共同體；

2. 對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任：積極拓展、維護(hù)市場(chǎng)的良性發(fā)展；

3. 對(duì)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任：以身作則，運(yùn)用管理手段，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行落地，發(fā)揮價(jià)值。

總結(jié)來(lái)說(shuō)組織是戰(zhàn)略目標(biāo)、策略執(zhí)行落地的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格緊抓組織建設(shè)與管理；以區(qū)域?yàn)榧?xì)分，精細(xì)責(zé)任分解、過(guò)程追蹤、結(jié)果考核才能實(shí)現(xiàn)策略落地；經(jīng)銷(xiāo)商是渠道鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尋找追求正確、與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商，才能共同發(fā)展和謀求未來(lái)！

百米圍墻下，城春草木深，在行業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)下，光瓶酒的結(jié)構(gòu)提升為酒企提供了另外一條千億級(jí)別的賽道，光瓶酒在時(shí)代的變革中帶了了新的機(jī)遇與發(fā)展，而中線光瓶是光瓶酒品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)最低要做省級(jí)布局戰(zhàn)略；戰(zhàn)略好定，重點(diǎn)是策略，企業(yè)要想成功，必須控盤(pán)統(tǒng)一操作，嚴(yán)格管控產(chǎn)品利潤(rùn)，方能可持續(xù)發(fā)展；在執(zhí)行落地過(guò)程中，渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是中高線光瓶酒未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)抓住組織才能掌控市場(chǎng)，組織管理效能決定市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

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