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消費升級是偽概念，零售4.0也只是個“代號”而已。事物的自然發展規律本來就是成長，趨于成熟，消費升級這件事一直在進行著，實體生、實體死、電商興、電商滅……喊了這么多概念出來，該干嘛的還在干嘛，商業媒體的呼聲常常讓業內人也混淆視聽，在眾多紛繁復雜的概念當中，在2016與2017交替的這個時期，相當一部分人已經意識到了真正的趨勢所在，新的風口：快時尚化。

不要聽別人在說什么，看錢往哪兒走

錢總是理性的。2016 年，實體經濟很顯然沒有復蘇，高效的互聯網依然在擠壓一切不必要的中間環節，之前甚囂塵上的O2O們顯然已經被投資機構集體拋棄了。

如今不管在線上還是線下做生意的人，在過去的這一年中應該都意識到了一個問題：純粹的人流量并沒有太多用處，要看一個生意好不好，還得看誰能讓消費者停下腳步買點什么、多買幾次，以及，用多種多樣的商品和服務讓消費者“逛起來”，停留更長時間。快時尚化的產業模式讓市場增加了無數選擇，而它最終的導向并非是“升級”這種模糊的字眼，而是更為復雜的“分化”，快時尚化，消費頻次提升，中產階級的不安全感，人口問題影響下的需求……

這個所謂“消費頻次”的問題，已經代替“流量”問題成為各類公司 2016 年乃至 2017 年重要的議題——在這一點上，線上和線下的公司幾乎站在同一條起跑線上，每個人都在摸索最合理的做法。

一個典型的變化是位于上海南京西路的商業綜合體項目——興業太古匯。在這條內地租金最貴的商業街上，興業太古匯不僅被認為有可能改變整個商圈格局，還可能會成為各大商業地產商未來學習的模版。

靈活和“快速變化”，成了一個商業地產商的最大訴求

按照目前香港興業及太古地產方面對媒體披露的信息，這個商業綜合體的購物中心部分面積接近 10 萬平方米，但在最后披露的招商方案中，這里提供給品牌方的，多是 150-200 平米的中型店鋪，服飾、餐飲，和以化妝品專賣店為特色的生活方式類零售店各占了 1/3;除了每月都會舉辦主題活動的戶外空間，還在每層樓里留出了專做“快閃店”的位置。

這個項目的租賃與管理總經理李振輝表示，南京西路的各類商業綜合體中存在一個定位空缺，周圍 20 萬白領對消費的需求在不斷變化：他們年輕、有不同生活體驗、本身有全球化視野。消費者比較挑，也非常懂得搭配，所以不會太偏重招某一個類型的業態，而是把整個業態分配得很均勻。興業太古匯由此放棄了傳統的商業地產招商策略——把上千平方米承包給某一個高端品牌，迅速瓜分掉整個項目面積——而是采用“中型店鋪”的組合招商，以期適應不斷變化的潮流和消費者需求。

快時尚品牌靠什么讓人來不厭其煩地買?

2016 年可能是越來越多實體店愿意為設計投入的一年，這些趨勢可能會讓人誤以為“做了一些設計差異化就算是完成了”，事實上，消費者可能因為“好看”光顧，但如果他們沒有感到“豐富”，也不會頻繁出現。

“豐富”的一種可能性，是本身產品提供的可選擇范圍。在這個問題上，女裝快時尚很早就抓住了核心，所以率先入場的品牌如ZARA早已經賺到手軟，也造就了一片擠不進去的紅海。匪夷所思的是，整個快時尚市場在過去似乎都犯了一個共同的錯誤，忽略了男性快時尚市場的潛力。這可能是男權思維之下遺留的觀念：認為會不理性重復、反復、頻繁購物的只有女人?

這一點市場空白被幸運的KM抓住了機會，趁巨頭們還沒重視、趁同輩們還沒發現，這個年輕的品牌一不留神在男性快時尚市場里迅速崛起，猝不及防。

KM最值得贊賞的除了率先瞄準男裝快時尚的洞見，就是設計感和足夠的豐富多款。很少有人注意到它的產品除了符合亞洲人身型設計，還根據場合、搭配、情緒做了很多款式細分。這里的消費頻次并非是指多次購買，而是為不同場合購買。

“豐富”的另一種可能性，是不斷推出新的話題。KM也跟風大玩直播、開演唱會、做粉絲互動;方所書店在廣州太古匯開張后，在這舉辦的各類文化和生活方式講座，能夠很輕松地與書籍的簽售掛鉤;目前打理“衡山·和集”的令狐磊也愿意提及那些用自家場地辦活動的品牌，比如愛馬仕。我們可以看到，從 LINE、海賊王到熊本熊，這類年輕人喜歡的角色主題展覽已經成了大悅城、虹橋天地等一批購物中心定期吸引人氣的思路。以及，餐廳在不斷推出季節限定，奢侈品店在不斷推出本地限定，服裝品牌也在聯合各種人做聯名設計師。

馬云啊，話越多越打臉

一會電商殺天下，一會雙軌并走，一會新零售，一會玩社交……馬爸爸概念太多，阿里儼然成了個磨人的小妖精。阿里巴巴在 2016 提出全面“內容化”的策略，這也是這家公司在十多年的經營后，第一次換個思路考慮應該“如何做電商”。推動變化的原因已經多次被提及：流量紅利下降，移動端成為主流后對銷售模式的再定義。

淘寶的新定位是“找到發現的樂趣”，并把淘寶真正變成一個消磨時間的工具。簡單來說，淘寶也在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。原本按照行業分類的男裝、女裝、箱包、運動戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。淘寶正在變得越來越“萬能”，它整合了包括外賣、二手閑置、眾籌、旅游產品在內的所有入口——阿里巴巴的另一個產品“支付寶”，同樣如此。

如果我們把這些視為電商在發展 10 年之后的重新整理和細分的話，原本被寄予極大期望的 O2O 則成了“消費頻次”的反面案例。

你可能已經不記得了，在 O2O 最火的時候，我們最經常聽到的一句話就是“可以增加用戶消費頻次”，這句話被用在買藥、買花、美甲、上門做飯、寵物美容等等一切 O2O 服務上……然而，這些服務希望滿足的需求，最終被證明并不真實存在，O2O 行業拓展最終還是靠補貼不斷獲取新用戶來完成，而不是增加老用戶的消費頻次。

提了這么多的“消費頻次”，并不是普通人熟悉的詞，但是如果把它置換成“快時尚”之類的概念，你可能就會 get 到重點：從生產到消費，一切都要在更快、更多元的節奏里進行。制造者、銷售者和消費者成了彼此互相作用的環節——提供更多、買得更多;變得更快，提供更多。

盡管能做到這一點頗為不易，但一旦做到了，無論在線上還是線下，都會成為贏家。

在很多行業，快時尚化已經推動了真正意義上的改造，大家開始深諳：以量取勝，迅速測試市場，迅速調整產品結構的重要性。在這個快速反應的過程中，掌握生產環節的代工廠話語權越來越重，也漸漸從接單貼牌的 OEM 模式，轉變為了有研發能力、也有自主知識產權的 ODM 模式。但在大多數行業，“快時尚化”背后的供應鏈整體改造難度頗高，所以進化得還沒有這么徹底。在所有環節中，最容易學習的還是那種對流行趨勢的亦步亦趨。

在這樣的情況下，經營者如何強烈、清晰地表達自己的聲音就成了至關重要的事情。這件事比過往更難的地方在于：環境變得嘈雜，以及，經營者必須不斷變化手段，來持之以恒地表達自己想要表達的東西。

關鍵詞： 風口 商業