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證券時報記者 謝忠翔

銀行旗下理財公司布局直銷渠道的節奏正在加速。近一段時間以來，打造自營App等直銷平臺的理財公司再添多個成員。盡管如此，考慮到投入與產出等因素，多數銀行旗下理財公司對于搭建自有App仍處觀望態度。

對比公募基金等資管產品，當前銀行理財在銷售渠道上仍顯單一。根據《商業銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法》（下稱《辦法》），理財產品銷售渠道較為單一，主要依賴富有客戶資源的母行或他行。

直銷是理財公司開拓市場的重要渠道，是前者減輕銀行代銷渠道依賴，觸達客戶和提升市場競爭力的重要方式。

根據銀行業理財市場報告，截至2022年底，開展直銷業務的理財公司已增至16家，較上半年增加3家。另外，絕大多數銀行理財公司均有自己的公眾號，有的公司還可直接在公眾號購買或引流至App購買。這些理財公司不斷加強線上獲客渠道的建設和運營，反映出這一入口前景廣闊，可稱得上是行業共識。

但不得不承認的是，當前理財公司建設有效的直銷渠道還有很長的路要走。一方面在投入與產出上，理財公司受制于成立時間不長，信息技術（IT）系統、人才和資金等方面仍有較大負擔；另一方面，搭建直銷渠道僅僅是開始，在投入大量成本以后，理財公司還需通過一系列的營銷、獲客和經營等后續投入，才可能取得一定的效果。

對比來看，公募基金長期想打造自身強大的直銷能力，在自建線上零售渠道領域已有10多年，但真正形成一定規模效應的卻幾乎沒有成功案例。例如，近年來有相當數量的中小基金公司在自建App后不久，因未取得明顯效果而逐步關閉相關平臺，投入與產出效果不如人意。這實際上也反映出，資管機構拓寬銷售渠道，并不僅僅是開發自身App那么簡單，更多考驗的是包括銀行理財公司在內的資管機構，在競爭激烈的市場發展過程中，如何加強獲客、經營和陪伴等客戶全生命周期的綜合服務能力。

當然，銀行理財銷售渠道多多益善是盡人皆知的道理，理財公司當前階段自建直銷渠道仍有機遇。《辦法》對于銷售機構的嚴格限定，有助于理財公司平穩起步，為自建銷售渠道提供了難得窗口期，這也考驗當前理財公司通過各種市場化方式，搭建起自身直銷渠道的競爭能力。因為隨著第三方銷售平臺陸續拓寬，渠道競爭格局或將出現變數，這也意味著留給理財公司的時間有限。

銀行理財發力直銷渠道還需修煉多項“內功”。一方面，理財公司可明確定位，走出母行，獨立打造品牌形象，通過建設獨立的多平臺、多樣化品宣矩陣，讓投資者對理財公司品牌建立更多認知和信任。另一方面，銀行理財公司從長遠來看仍需要跟隨財富管理轉型的趨勢，從投資周期和生命周期等多個方面為客戶提供長期陪伴的綜合服務。

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