“要考慮的方方面面實(shí)在太多了，凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲，現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。”就在今天，一向頭鐵不降價(jià)的李斌還是“服軟”了。

(資料圖片)

6月12日，蔚來(lái)發(fā)布公告稱，即日起，蔚來(lái)全系新車起售價(jià)格將下調(diào)3萬(wàn)元。但與此同時(shí)，蔚來(lái)的免費(fèi)換電服務(wù)將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益推出，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。換句話說(shuō)，伴隨著蔚來(lái)價(jià)格的下調(diào)，其換電服務(wù)將逐漸與產(chǎn)品進(jìn)行剝離，不再繼續(xù)綁定。

對(duì)于這一變化，業(yè)內(nèi)其實(shí)有著不小的爭(zhēng)議，其中最核心的討論在于：蔚來(lái)的這波調(diào)整，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底是貴了還是便宜了？蔚來(lái)的降價(jià)收權(quán)益是一種主動(dòng)調(diào)整還是對(duì)于市場(chǎng)的妥協(xié)？從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這一調(diào)整究竟是虧了還是賺了？

1

貴了還是便宜了？

首先拋出觀點(diǎn)：姜果然還是老的辣。

單從價(jià)格來(lái)看，蔚來(lái)這波降價(jià)的吸引力非常強(qiáng)。調(diào)整之后，直降3萬(wàn)。更加值得一提的是，不同于其他部分品牌的“減配降價(jià)”，盡管價(jià)格下調(diào)，但蔚來(lái)并未對(duì)車輛進(jìn)行減配處理。這也與其三天前一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中“不會(huì)以減配的方式做價(jià)格調(diào)整”遙相呼應(yīng)。

同時(shí)，已經(jīng)提車的老用戶，其用車權(quán)益保持不變，還能在購(gòu)買新車時(shí)將原本的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄用車權(quán)益抵扣3-5萬(wàn)元購(gòu)車款。

簡(jiǎn)單算一筆賬，假如老用戶不使用原車的用車權(quán)益，直接購(gòu)買新車，那么相當(dāng)于在3萬(wàn)元降價(jià)的基礎(chǔ)上最高再抵扣5萬(wàn)元，也就是說(shuō)，全新ES6不到30萬(wàn)元就能拿下。

不動(dòng)聲色之間，新老用戶全部拿捏住。更妙的是，降價(jià)之后，蔚來(lái)硬是一點(diǎn)兒“虧”沒(méi)吃。

根據(jù)公告，蔚來(lái)的免費(fèi)換電補(bǔ)能將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，而需要用戶選擇自己在家充電或者到換電站單獨(dú)付費(fèi)補(bǔ)能。另一個(gè)選擇是，花費(fèi)3萬(wàn)元購(gòu)買權(quán)益升級(jí)包，依然享用原來(lái)的每月4次免費(fèi)換電權(quán)益。

如果按照每次換電130元，電動(dòng)汽車平均壽命6年計(jì)算，那么在這之間，因?yàn)槊赓M(fèi)換電服務(wù)產(chǎn)生的累計(jì)費(fèi)用為3.74萬(wàn)元，幾乎與降價(jià)金額相持平。

蔚來(lái)在做的，本質(zhì)上是將換電權(quán)益從標(biāo)配降為選配，從而拉低售價(jià)，既降低了購(gòu)車門檻，又提供給了用戶更加靈活的購(gòu)車選擇。

而且，雖然縮減了換電權(quán)益，但權(quán)益包中的其他用車權(quán)益幾乎不受影響。以整車6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保為例，對(duì)于家庭用車來(lái)說(shuō)，基本相當(dāng)于終身質(zhì)保。尤其是對(duì)于一些沒(méi)有換電需求的用戶來(lái)說(shuō)，其用車權(quán)益縮減的影響微乎其微。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于有換電需求的用戶來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于給個(gè)巴掌再給個(gè)甜棗，調(diào)了也似沒(méi)調(diào)；而對(duì)于沒(méi)有換電需求的用戶來(lái)說(shuō)，那就是純優(yōu)惠了。

而蔚來(lái)的聰明之處在于：既完成了價(jià)格調(diào)整的目的，又避免了外界對(duì)于蔚來(lái)降價(jià)過(guò)多的擔(dān)憂和解讀，與此同時(shí)，還巧妙平衡了新老車主之間權(quán)益上的平衡與博弈。

2

主動(dòng)還是被迫？

但該說(shuō)不說(shuō)，此次降價(jià)的消息確實(shí)是有些突如其來(lái)。畢竟，不久之前李斌還在信誓旦旦地表明絕不降價(jià)，沒(méi)想到“打臉”來(lái)得如此之快。

而迫使李斌轉(zhuǎn)變的，無(wú)外乎蔚來(lái)近段時(shí)間以來(lái)愈加難掩的疲態(tài)。

三天前，蔚來(lái)一季度財(cái)報(bào)姍姍來(lái)遲。無(wú)論是從營(yíng)收來(lái)看還是毛利率來(lái)看，蔚來(lái)的市場(chǎng)壓力都相當(dāng)之大。

反映到終端銷量上，一季度蔚來(lái)的交付量為3.1萬(wàn)輛，環(huán)比下降22.5%；整個(gè)5月，蔚來(lái)的交付量?jī)H有6155輛，不足理想的四分之一。以往“蔚小理”的頭部位置，牢牢被廣汽埃安、哪吒、極氪等品牌占據(jù)。

對(duì)此，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌坦言，“蔚來(lái)所處的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這導(dǎo)致了一部分蔚來(lái)用戶流向了其他品牌。針對(duì)這一情況，蔚來(lái)近期會(huì)在渠道、組織架構(gòu)和營(yíng)銷策略上有調(diào)整。”

因此，當(dāng)降價(jià)消息傳出，業(yè)內(nèi)的普遍反映是：蔚來(lái)希望通過(guò)價(jià)格的調(diào)整，將流失的用戶拉回來(lái)，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋目標(biāo)人群。至于那句“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)”，想必是考慮到ES6剛剛上市，蔚來(lái)期待能夠借助降價(jià)的影響達(dá)成ES6的新一輪小陽(yáng)春。

對(duì)于現(xiàn)在的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，太需要一場(chǎng)銷量的提振穩(wěn)住信心了。畢竟除了難以歸正的凈利潤(rùn)之外，來(lái)自研發(fā)、服務(wù)等費(fèi)用支出的“無(wú)底洞”還在繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)了解，今年一季度已經(jīng)是其上市以來(lái)連續(xù)第19個(gè)季度虧損。

蔚來(lái)和李斌正在經(jīng)歷的這種煎熬，或許連李佳薇都唱不出。

尤其是在當(dāng)下新能源汽車需求放緩、傳統(tǒng)車企新造車此起彼伏的大背景下，穩(wěn)住不要掉隊(duì)，是蔚來(lái)最緊要的訴求。至少在財(cái)報(bào)上，李斌需要讓賬面變得更“好看”一些。

3

虧了還是賺了？

回到問(wèn)題的開(kāi)始，蔚來(lái)的這波操作，從長(zhǎng)期來(lái)看，究竟是虧了還是賺了？

首先從財(cái)務(wù)上來(lái)講，蔚來(lái)是絕對(duì)賺了的。對(duì)于蔚來(lái)而言，價(jià)格的下調(diào)是一個(gè)“手心手背”的問(wèn)題：不下調(diào)，這3萬(wàn)塊相當(dāng)于隱藏于車價(jià)中的權(quán)益價(jià)格，雖然在某種程度上利潤(rùn)更高，但并不直接影響蔚來(lái)收入或毛利；下調(diào)，對(duì)應(yīng)的銷量會(huì)上升，從汽車身上賺到錢也就更多。

另外，當(dāng)新政策推出之后，必然會(huì)有更多的新用戶選擇收費(fèi)換電的模式，也將會(huì)增加蔚來(lái)在換電方面的收入。并且，當(dāng)蔚來(lái)將換電服務(wù)部分轉(zhuǎn)移至普通用戶，用戶自行分配，其對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)同步下降，側(cè)面加強(qiáng)了成本管理。

其次，是對(duì)于換電服務(wù)的規(guī)范和促進(jìn)。上文中提到，蔚來(lái)本次降價(jià)縮減權(quán)益的本質(zhì)其實(shí)是將產(chǎn)品與換電服務(wù)進(jìn)行解綁，由原來(lái)的“套餐”改為“單點(diǎn)”，將原來(lái)的“大鍋飯”轉(zhuǎn)化為“按需分配”，本質(zhì)上來(lái)講，是換電商業(yè)體系開(kāi)始成熟的標(biāo)志。

有行業(yè)人士猜測(cè)，蔚來(lái)的這番調(diào)整也是統(tǒng)一換電標(biāo)準(zhǔn)的必由之路，而統(tǒng)一換電標(biāo)準(zhǔn)是未來(lái)的大趨勢(shì)。蔚來(lái)的調(diào)整有可能是在控制投入比重，等待行業(yè)洗牌。從這個(gè)角度來(lái)看，蔚來(lái)的身位或許已經(jīng)不在前四層了。

此外，還有觀點(diǎn)認(rèn)為，蔚來(lái)此舉客觀上還會(huì)加速“拓荒”下沉市場(chǎng)。目前來(lái)看，一二線新能源汽車需求的放緩是共識(shí)，而三四線市場(chǎng)很有可能是新能源汽車的下一個(gè)增量市場(chǎng)。

不同于一二線城市用戶對(duì)于免費(fèi)換電服務(wù)的高度重視，在下沉市場(chǎng)，換電站的普及度并不高，價(jià)格反而是消費(fèi)者最為在意的因素。因此，當(dāng)蔚來(lái)以3萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的拉動(dòng)作用一定是明顯的。

必須承認(rèn)，在當(dāng)前的新能源汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)想得多，做得也多，現(xiàn)在看來(lái)，得到的關(guān)注也不少。接下來(lái)，這樣的聲量能否轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的助力，就要看ET5、ES6等車型的具體表現(xiàn)了。而從其“討論到凌晨三點(diǎn)”的勁頭和結(jié)果來(lái)看，蔚來(lái)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：