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東方甄選——當下中國消費市場成長最快的消費品牌

1、東方甄選從4月30日推出第一款自營品金枕頭榴蓮，到12月底，8個月時間推出72款自營品；

(相關資料圖)

堅持

12月自營品新增亮點：

亮點1：新增日用品—家紡產品；

亮點2：新增車厘子、奶酪棒、贛南臍橙全是爆品；且推出“吉祥”“如意”新年禮盒組合裝；

亮點3：中上旬受客觀因素影響，自營品推出慢，月底三天連續三款自營品，加速推廣趨勢；目前自營品推出72款，在營54款。

前言：

1、自營品，200款之內，每月更新；200款以后，不再更新（預計2023年底可達成）

2、每款自營品背后都是一個或幾個工廠，帶動成千上萬的就業；新東方曾有超過10萬名員工（2021年）；期待新東方新平臺、新使命，助推農村、工廠、物流等全產業鏈上百萬人更好的生活。

序言：

本節重點記錄消費領域“人、貨、場”三要素中的“貨”，特指東方甄選自營品。

東方甄選三要素更新：

東方甄選——主播團隊發展·系列更新（2023/1/4）——“人”

東方甄選——主播團隊發展·系列更新（2023/1/4）——“貨”

東方甄選——矩陣號發展·系列更新（2022/11/14）——“場”

本人對于東方甄選模式人、貨、場模式的理解：可見9月1日文章，一些觀點依然沒變。

東方甄選觀察（3）——三要素分析之以“人”為本

東方甄選觀察（4）——三要素分析之“貨”通天下

東方甄選觀察（5）——三要素分析之拓展“場”景

一、自營品選品原則

公司對于自營品選品秉承樸素的原則：健康、美味、高性價比。

以下來自CEO東方小孫訪談：

第一個邏輯，首先是健康，大家對食品安全、食品健康越來越重視了。

第二個做食品它必須得美味，如果健康但是不好吃，它是不可能有復購的。

第三個就是要有高性價比，如果一個東西又好吃又健康，但是它只能被少數人所享有，不是東方甄選的初心，希望能夠被大多數人消費得起。

二、自營產品更新

注：如下分類按照個人常識分類，非官方和行業分類方法

（1）傳統品類延申：當把東方甄選截至目前的60種自營品分類列舉后，你會發現在每個品類都有很多空間可以拓展；

（2）節日、特產、禮品專屬類別：如節日屬性（月餅、粽子）、送禮屬性（茶葉等）、特產屬性（全國優質農產品或初加工農產品）

（3）拓展周邊：比如從食品到調味品，從家庭食品到嬰童零食，從人到貓狗等寵物的貓糧狗糧等，都可以有想象空間。

（4）美麗生活直播間自營生活用品，如洗護用品、自營服裝等

三、自營品銷量和利潤率

根據抖音店鋪數據，自營品僅抖音平臺累計銷量舉例如下；注，月均銷量、復購率，單品GMV，單品年化GMV等詳細數據，大家感興趣可以自行整理，這里不共享了，尊重原創勞動成果。

注：自營每日堅果上市2個月銷量65萬單，查詢每日堅果在天貓平臺每月約20萬單，東方甄選的爆品營銷能力可見一斑。

根據第三方平臺顯示，2022年 6-8月 GMV23.28億，其中自營GMV3.69億（15.85%），代理GMV19.59億（84.15%）；公司財報顯示凈利3.02億，得出GMV 凈利潤率為13%；

按照目前6-11月銷售情況，2023財年綜合GMV年化100億沒問題，按照目前自營品30%，代理產品70%比例，2023財年凈利潤可以達到13億。

這是我所有東方甄選觀察文章中第一次提到利潤，之前在東方甄選觀察（12）——新東方在線雪球論壇眾生相中調侃自己為提供信念和情緒價值的主觀派，一方面是不專業，不太懂財務量化分析；另外最主要原因還是認為東方甄選還在高速發展之中，業務模式和產品線并未固定，一直在裂變和發展，基于現在的情況未免具有局限性。

比如自營品比例，從6月份5%持續增長至目前30%，未來隨著自營品增長至100種，200種，自營比例提升，相應地GMV利潤率會持續提升……

比如東方甄選6月份200多人，兩個直播間；現在400多人6個直播間，未來也成逐步成長為10個直播間……

但所有最終的落腳點還是估值，談到這個話題，只能說按照2023財年凈利潤13億，目前不足30倍，對于預期快速成長的公司，并不貴，屬于中規中矩，甚至低估。

隨著消費群體滲透率增加；復購率提升；物流通暢；年化大單品也呼之欲出；這里可以給出樂觀預測：

年化10億級大單品：烤腸、堅果等

年化5億級大單品：五常大米、點心、意面等

年化1億級大單品：生鮮爆品蝦、牛肉等

三只松鼠、周黑鴨等不知是否瑟瑟發抖。

注：提到三只松鼠，提供一組數據，

（1）三只松鼠2021年營收97億，凈利潤4億，目前（2022年11月23日）市值72億，歷史最高市值352億（歷史最高凈利為2021年度4 億）

（2）2021年三只松鼠員工人數5144人

感興趣的讀者可以看下東方甄選觀察——行業類比之三：三上熱搜的三只松鼠

四、東方甄選自營模式優勢

第三方帶貨是眼前的茍且，自營品才是詩和遠方；第三方帶貨就是利用自己的流量變現，賺傭金，基本都是標品，拼的是規模。做自營品雖然累，但鍛煉了隊伍，積累了口碑，樹立了品牌。這個品牌是可以帶走的，不依賴于某個平臺。未來京東、天貓甚至線下都是發力點，服務更多的消費群體。

抖音等各大平臺帶貨主播很多，小楊哥、劉媛媛等很多大V帶貨GMV比東方甄選直播間厲害，但是他們的天花板也就是賣貨，東方甄選品牌，現在規模很小，未來是降維打擊式的存在；是渠道商和品牌商質的區別。（2）新品不斷，上市周期短，爆品概率大

一是東方甄選直播間在帶貨代理品牌時，針對銷量好、復購率高的商品，直接內化成自有品牌，如谷飼牛肉、鹽凍大蝦、榴蓮千層、芝麻黑豆粉等均是在帶貨時業績好，然后開發自有品牌。

二是這種直播間粉絲經濟相比傳統消費品的優勢之一就是靈活，有足夠的粉絲和用戶基礎，可以實時得到反饋并調整產品結構和需求。是傳統消費品鏈條長、向渠道壓貨，尾大不掉所比不了的。

三是自營品也在不斷調整，并不是一成不變的，針對銷量不好的自營品可以及時替換，甚至在處理庫存時在直播間針對性引導和多送兩張券就可以解決庫存難題。

五、東方甄選自營品設計欣賞

編者按：

我一直把東方甄選直播間作為一個新型全產業鏈商業形態、新零售模式觀察對象，見證一個新型消費模式的崛起；一個組織的成長和裂變；一群優秀年輕人的迎難而上；并在這個過程中持續觀察、分析、感悟并記錄；如果能夠認知變現更是一件幸運和幸福的事情。

記錄見證成長，投資豐富生活，和感興趣的朋友一起分享、交流、成長。

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關鍵詞： 三只松鼠 全產業鏈 生活用品