資料來源均為：2023微信公開課PRO

(相關資料圖)

整理：國盛海外 夏君、朱若菲

一、視頻號內容生態與作者成長

演講人：劉澤霖，微信公開課講師

1、整體變化

1）流量高速增長

視頻號用戶的總使用時長已經超過了朋友圈的80%，消費時長也正在逐漸的接近朋友圈，推薦算法的視頻播放量同比增長400%，日活創作者的數量、日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。

2）聯動微信生態

場景上，視頻號作為基礎組件融入訂閱號、小程序與企業微信，用戶進入視頻號的方式變得更多。

3）多垂類協調發展，從泛資訊內容為主轉變為全民消費平臺

越來越多不同背景、不同身份的作者在視頻號去創作內容記錄生活。我們不斷的豐富不同的垂類，不同風格的作者和內容，滿足用戶的內容消費需求。視頻號從泛資訊內容為主的形態轉變為內容豐富多元共生的全民消費平臺。

2022年視頻號泛娛樂內容播放量同比增長超過185%（標桿案例：張離譜創造多篇10萬+點贊內容）；泛生活內容播放量較去年同比增長超過291%（標桿案例：小獅日記通過16篇內容就吸引70多萬粉絲）；泛知識內容播放量較去年同比增長109%（標桿作者：意公子用通俗易懂的話語結合日常生活宣傳中國傳統文化）；泛資訊內容較2021年同比增長了237%，視頻號依托于社交傳播，已經成為新聞資訊的第一現場。

2、作者服務全新升級，助力作者成長

1）在激勵升級方面，我們從流量和榮譽兩方面鼓勵作者優化內容，獲得成長。

流量激勵：對北極星計劃和視頻號MCN招募計劃做了全新的升級，提供了更豐富的流量激勵，作者覆蓋更廣泛。創作者榮譽激勵體系：通過創作成就定期記錄在視頻號成長的里程碑瞬間；上線作者周報，定期的更新作者每周成長與變化。

2）服務工具升級：

專屬成長任務：提供發布內容思路；

通過加熱工具：獲得流量助推；

違規查詢工具：了解賬號近期的狀態和問題；

金星獎：有一條內容獲得了很好的播放和互動數據，同樣報名金星獎獲得對應的獎勵。

3）收入變現模式更成熟：

2021年，針對于萬粉及以上的作者定制了互選廣告的商單變現能力；對零粉的新作者，提供了直播打賞和直播帶貨的變現能力。

2022年，針對中腰部作者提供了兩項新模式：商品分享（千粉以上）及視頻變現任務（百粉以上的作者）。

商品分享權限——購物車能力。比如大洪洪的穿搭日記，半年發布900+帶貨視頻，獲得700萬+帶貨流水；

視頻變現任務權限——通過日常內容售賣商品，參與廣告主發起的廣告任務，獲得收入。比如王思博的賬號通過日常萌娃故事，發布20+任務視頻，不到三個月獲得10多萬的廣告收入。

3、內容生態

1）關注原創作者，保證平臺健康持續發展

2022年對搬運賬號進行了更嚴格的流量打壓，取消搬運賬號的各項平臺權益，將所釋放的流量都轉移給原創優質作者。上線了原創聲明能力，保護原創作者的體驗。平臺原創內容的播放量較去年同比提升350%

2）高度人格化，引發社交共振。

標桿案例：王鐵錘下象棋，一個專門和小區大爺對線的女棋手，單條視頻的播放量超過了3500萬；黃隱軒，一人分飾兩角演繹歌曲，僅通過一條雙語演唱視頻漲粉超過4萬；優秀兄弟，一群用四川話演繹故事的年輕人，2022年創造出多條超過20萬點贊的優質視頻。以上優質賬號的一個共同特點就是高度的人格化，2022年有人設內容播放量同比增長318%。

3）優質內容優質作者不斷涌現

2022年世界杯、冬奧會等全民熱點事件中，出現了一些全網傳播的爆款視頻。2022年萬粉級以上的創作者數量增長了308%，點贊10萬+的爆款內容同比增長186%。

2023年，將繼續從產品能力、作者服務生態調控方面不斷優化視頻號生態系統。

二、直播：看見生活的在場

演講：鄭衛，微信公開課講師

1、圍繞內容和個體持續迭代

內容上給主播提供好工具、摸索好模式，滿足開播訴求；同時在垂類運營和熱點運營上有較多投入。在個體成長上，有冷啟、有成長、有收入，提供更大的發揮空間。

2、消費增長與開播增長

視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%，在過去的一年中有越來越多的用戶開始進入直播間觀看直播，停留時長也更長。 開播也得到增長，優質開播增長614%，開播時長增長83%。

3、直播融入用戶社會生活

及時資訊信息：各地疫情發布會累計上千場一手權威解讀：鐘南山院士開講，多高校同時開播，累計場觀1400萬+便捷線上工具：疫情居家上課，群開播峰值日10萬場，例如老師通過群直播在小群里開播答疑，在疫情期間實現從用戶轉變為主播。

4、名人名家年度總結

不少名人選擇在視頻號直播年度總結，例如雷軍、劉潤、任澤平、吳曉波等。過往作為分享者無法了解直播動態，但是現在依托直播工具，可以在后臺導出數據，了解在什么時點有多少人觀看直播、喝彩、發表評論等，接受觀眾的反饋。直播工具賦能演講者、觀眾，連接打通用戶和主播。

5、跨年精彩瞬間

今年跨年與以往有不同的點，不同于晚會節目的傳遞。

名家做新年領讀的活動，除了直播間，海邊也有閱讀類的跨年活動，他們在這樣一個節點陪伴有同樣愛好的人度過難忘的瞬間香港煙花瞬間，跨年的瞬間，來自全國各地的人們在直播間里說新年快樂跨年倒數，大家在共同的時間，在不同的距離去感受同樣一份盛大節點的激動普通人原本看到的煙花可能只是自己的記錄，但把它錄成直播，可以帶給上萬的人一同看到。

6、在線演唱會跑通模式

今年有崔健、羅大佑、李健等的精彩演出，還有小眾音樂樂隊聲音玩具舉辦了一些付費場次的直播。得益于直播工具的出現，推動在線演唱會模式落地。

演唱會鏈條較長，需要藝人統籌規劃、主辦方活動策劃、搬運等，今年團隊找到了可持續運轉的公式以及商業模式，因此在直播間里可欣賞到較多直播內容的層次。

7、泛娛樂領域堅持多元和精品路線

舞蹈專欄：國風韻舞；音樂專欄：時代金曲系列；云舞臺劇場：將劇場模式搬到直播間；迪士尼嘉年華：通過直播間呈現迪士尼動畫經典。

8、知識領域積累，推出專欄運營機制

八點一刻年度1500場開播，推動在視頻號分享一些有價值的內容，除了推動標桿欄目，也嘗試包裝一些普通人或有知識積累的人萬物皆可課是在課程領域推出計劃，場均觀看直播破10萬 新職人欄目讓有工作的人發揮職業技能，聚集185位行業頭部 馬明宇專欄累計開播破4萬，提供了專業內容和精彩展示，通過專欄展示成體系的內容。

9、視頻號生態完善，生活領域發展

主播可以代表某領域的用戶心聲、引領潮流或是傳遞信息，可憑借自己的技巧或專業在直播間發揮才能。

顏君美學：從傳播美學課程到賣貨變相，一年GMV1.6億順子說茶：從分享茶文化到賣貨變現，平均客單價2600+ 東北廚子教做菜：從分享做菜到帶貨粉絲，GMV破百萬。

10、除了專業主播，還有更多普通人用手機記錄生活，生活領域流量上漲108%。

個人婚禮直拍：新郎新娘記錄婚禮現場 全民運動實錄：觀眾記錄線下馬拉松賽事。

11、年度回顧

過去一年投入運營流量40億，有收入主播數上漲101%，主播總收入上漲447%。我們將持續投入，希望更多主播有收入，并有更多的收入作為努力的反饋。

12、未來導向：有冷啟、有成長、有收入

今年接下來的導向里，鼓勵生產內容的開播個體，能夠在生態中得到冷啟、成長、收入。

冷啟方面，加大運營支出力度，投入50億流量鼓勵新主播開播 成長方面，根據不同賽道領域的主播的特點，提供分領域的精細的運營計劃，運營導向也是給留住用戶注意力、持續給用戶創造價值的主播提供積累和成長收入方面，持續迭代，推出更多激勵計劃

三、視頻號直播帶貨：新秩序、新連接

演講人：陶佳，微信公開課講師

1、視頻號直播帶貨數據

GMV：2022 年，視頻號直播帶貨的整體規模繼續保持了高速增長，支付 GMV 同比 2021 年增長超過 8 倍。從全年看， GMV 規模也保持了逐月增長的趨勢。平臺規模的增長主要是由購買用戶規模增長和平臺效率提升所帶動，主要受益于視頻號生態越來越完善，帶來了公域規模的快速增長。私域占比高：平臺私域成交依然保持了較高的占比，有越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲和視頻號場景進行聯動，沉淀并擴大自己的私域用戶，實現了長期可持續的穩定經營。視頻號近期也上線了視頻號小店優選聯盟，吸引了大量優質的品牌商家和供應鏈合作伙伴入駐。聯盟分銷：目前通過聯盟分銷的 GMV 占比已經超過了15%，并且仍然在快速地增長中。

2、激發用戶消費活力，客單價超過200元

2022 年，視頻號直播帶貨的訂單規模也保持了高速的增長，同時客單價維持在行業較高的水平，整體超過 200 元。從消費類目構成上看，前三大類目分別是服飾、食品和美妝，這反映了視頻號平臺用戶的購物喜好，也蘊藏著平臺優勢供給的結構性機會。在用戶畫像上，一二三線城市的消費用戶占比超過60%，購買用戶的男女比例為 1: 4，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強。

3、平臺基礎能力建設逐步完善

用戶：持續打造統一有序、平臺，保障的 C 端用戶購買體驗，培養用戶在視頻號的消費心智。商家：持續優化能力，開放安全可控的 B 端商家經營工具，提升商家履約能力，優化供應鏈品質及規模。服務商：持續精細化運營服務商體系，打造行業標桿，共建商業增長生態。

4、用戶側

統一有序、平臺保障的用戶購買體驗：作為廣泛連接C端用戶的平臺，視頻號始終把用戶的購買體驗放在最突出的位置。逐步統一的C端用戶的購買流程。基于平臺統一的商品詳情頁和商品櫥窗頁，既承載了平臺對整個購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費體驗的一致性，有利于培養用戶穩定的消費心智。豐富的用戶消費場景：通過統一的商詳頁和櫥窗頁，在未來能夠更加安全、更加高效地連接商品和微信的用戶，幫助優質的商家和商品在微信豐富的用戶場景里面去扭轉、去成交。提升平臺治理能力：對劣質商家進行嚴肅處理，幫助用戶做好消費保障。優化推薦效率：今年以來平臺公域購買轉化率提升超過100%。

5、商家側

統一用戶身份體系：讓商家可以打通自己在微信生態內包括小程序、公眾賬號、視頻號、小店等各類渠道的用戶身份，方便商家統一管理。開放接口和工具：商家無需頻繁地登錄小店管理后臺，而是可以使用已有的電商管理工具對小店進行管控，同時可以打通已有的 ERP 等各類工具來提升效率。服務商應用市場：商家通過小店即可購買服務商提供的小店服務，一鍵下單，即刻體驗。當前平臺來自視頻號小店的 GMV 占比已經超過90%。

商家規模顯著增長：分行業看，在服飾、食品這些視頻號的優勢類目上，商家規模的增長極大地推動了 GMV 的擴大。同時，在美妝、數碼、家電等行業上也存在不錯的結構性機會。未來一年，平臺會加大對這些行業的招商和扶持力度。

品牌商家：更多的品牌商家開始在視頻號嶄露頭角。服飾商家——影兒集團，入駐視頻號小店一個月， GMV 即超過了一千萬。通過穩定的日播，積極參加平臺大促活動，并有效導入直播間用戶，進行社群的長期經營，影兒集團已經進入了穩定收獲的階段。

品牌商家激勵計劃：對入駐視頻號小店的品牌商家，平臺會提供包括流量冷啟、品牌標示、專享服務等在內的各項權益，助力品牌商家經營。

私域激勵計劃：平臺將繼續鼓勵商家沉淀和擴大自己的私域用戶，通過公私域聯動進行長期的經營。平臺將升級私域流量激勵計劃，對平臺認定的私域場景的成交，將持續進行更大力度的流量激勵。投放工具支持：平臺也提供了直播投放產品，更好地幫助商家提升經營效率，歡迎有需求的商家來使用。

6、服務商

過去一年，平臺逐步搭建了招商培訓、指導、賬號孵化、代運營服務商的招募與運營體系。截至目前，已經有超過 1000 家各類服務商成為平臺的官方合作生態伙伴，為大盤貢獻了超過 30% 的GMV，并合力打造了一批完成實現閉環的優質服務商。明年，平臺將繼續加大對服務商伙伴的支持力度，在身份認證、流量激勵、運營工具等方面持續重點投入，整體流量激勵力度做到翻番。此外，平臺會在產業帶服務商、品牌代運營服務商和聯盟招商團長這三個方向上重點發力，打造業內有影響力的重點服務商標桿，并幫助更多服務商實現商業閉環。優質的服務商——零一數科：作為一家深耕微信生態多年的私域代運營服務商， 2021年底入局視頻號帶貨服務商服務。經過半年的持續探索，并充分發揮自己在私域的運營經驗。目前， 零一已經搭建了自己在視頻號的矩陣業務。在主力的品牌代運營業務， 零一簽下了包括安奈爾、百利、五谷磨坊等十幾家知名的品牌，并逐步實現盈利。此外，零一也在積極地延伸培訓指導、賬號孵化的業務，帶動更多商家來入局視頻號。在視頻號生態獲得了不錯的業績，也闖出了適合自己的道路。

7、面向未來、攜手共進、共生共贏

用戶：持續優化用戶體驗，豐富用戶消費場景。商家 ：重點打磨經營工具，提升流量規模，關注商家滿意度，為商家提供更大的舞臺。服務商：聯手服務商共建商業生態，共創增長價值。

四、用微信 搜得到

演講：梁澤鋒，微信公開課講師

1、搜一搜實現有機增長

1）用戶量持續增長

月活用戶數增長到8億，同比去年增長了50%以上。

2）搜索廣度持續提升，需求表達更加多元

用戶的內容資訊類的需求相較去年顯著提升了42%，除了在政務、教育、醫療等社會民生品類的用戶需求的表達有了大幅的提升之道，在美食、旅游、房產和汽車的跟人們的衣食住行息息相關的領域，也有了爆發式的增長，其中政務類、醫療類、旅游類、房產類分別增長145%、180%、235%、212%。

3）微信生態連接器的作用日益凸顯，創造更多高質量連接

今年對于公眾號的新增粉絲量的貢獻提升到了27%，對于小程序的新增日活的貢獻占比達到了20%。

伴隨著視頻號生態的繁榮，對于視頻號的新增粉絲量的貢獻，相較于去年超過了120%的增長。

在分發層面上，無論是文章的分發，小程序頁面的分發，還是視頻動態的分發，漲幅非常可觀。

2、如何獲得搜一搜的優質流量？

1）搜得到

賬號：起一個好名字；

利用賬號描述中清晰表明賬號的功能及特色；

嚴禁在昵稱和描述中惡意SEO。

公眾號：利用公眾號菜單聲明業務范圍。

小程序頁面：開啟內容爬取功能，提升被收錄的概率。

2）排得好

賬號：保持持續運營，加強互動，專注自己的領域；申請官方認證，加強用戶信任感。

文章創作者：標題清晰明了，主旨明確，避免堆砌。

視頻創作者：封面及描述精準傳遞視頻核心內容；

3）不踩雷

文章：避免大篇幅廣告和不必要的跳轉影響正文閱讀。視頻：避免正片前大段廣告，明顯搬運，聲畫不同步。頁面體驗：避免打新型廣告，一次服務流程中多次廣告；付費環節需要提前告知。

3.全新推出搜一搜數據看板，助力精細化運營

快速查看搜一搜的流量表現；了解從搜一搜獲得新增流量的具體渠道；下鉆分析自身熱門搜索表現，了解用戶偏好；從搜索詞獲取創作及運營靈感。

五、其他

2022年是微信小游戲誕生的第五年，經歷了爆發和沉淀之后，小游戲生態達到了新的高度，為更多用戶帶去獨特樂趣。在落實合規運營和未成年人保護的基礎上，小游戲團隊升級關于“生產力、商業力、創造力”的一系列能力與政策，打造更高效的用戶獲取和變現循環，助力開發者創造更大價值。

2022年，微信AI團隊也在完善微信對話開放平臺，聯合企業微信，推出企業微信原生“對話機器人”服務，通過和企業微信的原生集成，在客服場景讓機器人和人工客服鏈接的更緊密自然，讓企業更高效地服務用戶。

隨著物聯網、IoT的進一步發展，“萬物互聯”的愿景逐漸成為現實。但在實際發展中，物聯網也遇到不少難題，比如要下載單獨APP，配網和控制流程較為復雜等。小程序IoT團隊，則致力于解決這些問題。現在，一套代碼可運行在多種帶屏終端上的方案，在車機、音箱、手表等領域有很大的拓展空間，而硬件直接撥打至微信的體驗，也極大提升了通話觸達率。

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關鍵詞： 同比增長 激勵計劃