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截至1月13日收盤，格力電器股價34.45元，總市值1940億，市盈率為7.5倍，估值倍數低于過去十年87.59%的交易日（雪球顯示市盈率分位值12.41）。空調行業的“世界老大”、曾經的A股“大白馬”，為什么如今如此不被市場看好？當前的價格值得買入嗎？

從我個人“遠離爛企業”的投資原則來看，當前的格力電器依舊是不值得買入的。時間是好企業的朋友，是爛企業的敵人。而且當企業表現出爛的時候，真實情況可能比我們看到的還要爛得多。

(相關資料圖)

當然，格力電器過去曾帶給投資者十分豐厚的投資回報，這一點足以勝過A股絕大部分的企業，用“爛”來形容格力電器可能有失公允，但至少可以用“缺陷明顯”來形容。接下來討論一下格力電器的幾點缺陷。

首先，格力的治理結構存在不足。如今，格力的實控人缺位，董事會形同虛設，無法對管理層形成監督和制約，公司被內部人控制，淪為一言堂之地。這樣的內部環境使公司容易缺乏糾錯機制，滋生官僚主義、形式主義，有真才實干的人被尸位素餐者排擠，企業文化逐漸惡化。

其次，董總的能力存疑。暫且拋開“8億股權激勵”、“5年不分紅你能怎么樣我”這些不談，單論其領導企業的能力，依然是存在明顯弊端的。大型企業的領導人尤其要注重打造好的企業文化，制定科學的管理制度，做好“造鐘人”的工作，讓自己離開后公司能夠平順傳承。然而，董總卻給公司打上過重的個人烙印，公司電商店鋪加入個人名字命名、常年的網紅企業家風格、個人直播帶貨......這些在“職業經理人”中比較罕見的行為，長期來看并不利于企業的品牌建設與健康發展。另外，董總的戰略制定能力也值得質疑，接下來討論的產品定位、渠道改革、多元化等都與其脫不了關系。

空調作為格力電器最重要的基本盤，給公司貢獻了絕大部分的營業收入與利潤，也是格力品牌價值的根本來源。但這些都掩蓋不了格力的空調產品定位不清晰的事實，敢問一句，除了“好空調，格力造”這句廣告詞之外，你對格力空調的最大印象是什么？

產品想要占領消費者心智，具備長期競爭力，其必須要有清晰明確的價值定位。格力空調的價值定位是什么？格力空調的賣點是什么？說起格力空調，消費者會想到哪一款產品？

云佳、云錦、云舒、云恬、云佩、云軒、云逸、京淳、京韻......面對這一長串的空調產品系列/型號，消費者需要如何選擇？銷售員需要多長時間才能給消費者解釋清楚它們之間的差異？這么多的系列/型號會給研發、生產、銷售部門增加多少成本？

格力空調如果繼續不明確價值定位，不精簡產品類別，長期下去一定會陷入困境的。

商超為主要銷售方式的時代，格力的渠道優勢讓其產品更好地服務好消費者，更好地做好品牌建設。但是在互聯網時代，銷售模式逐漸轉移到線上，產品觸達用戶的難度大大降低，此時減少中間商環節、降低銷售成本，讓客戶享受實惠才是更關鍵的。而格力過去以線下為主的銷售方式牽扯的利益層級太多，再加上豐厚的利潤形成的路徑依賴，導致渠道改革困難重重，推進速度緩慢，若不是因為疫情對線下銷售的沖擊，恐怕進展還要比目前慢得多。

渠道改革過程中，如何處理好與渠道商的關系，如何保障客戶服務的質量，如何安排安裝、售后工作等，都是格力需要面臨的難題。

手機產品基本無人問津，生活家電年收入不足50億，智能裝備數年來不見起色，新能源業務雷聲大雨點小......格力的多元化業務整體上可以說野心有余而能力不足，許多業務的最終結局大概率是爛尾收場。

格力多元化戰略受阻也許從一開始就是必然的，一方面，格力新進入的一些市場早已經是一片紅海，例如手機、冰洗、小家電等，在這部分細分市場內，格力產品競爭力不足、品牌破圈難，很難贏得消費者心智；另一方面，格力沒有堅守能力圈原則，進入智能裝備、新能源領域都是做能力圈以外的事情。

過去幾年的房地產下行壓力早晚會傳遞到家電行業，尤其是大型家電行業，房子賣不出去，空調總不能裝到馬路上吧。期房交樓期一般要1到3年，大型家電的財務業績也許不久之后就會面臨壓力。而房地產銷售頂部拐點過后，大型家電必然也進入存量市場為主的階段，到時候同質化的產品性質勢必會打起價格戰，侵蝕企業利潤。總之，行業的黃金期已經成為歷史。

總的來說，當前格力電器這家企業有不少令人擔擾的地方，而且尚未見到能夠明顯改善的跡象，以此很難預見企業五年后、十年后有好的發展狀態。從穩健的角度，個人認為應該避開這樣的投資機會。

有一點不可否認，格力電器仍然是行業內的一個巨人，盡管其身上有些冒血的窟窿。但只要這個巨人衰弱的速度不那么快，散發余力在業績上再堅挺個一兩年，或者享受一定程度的“估值修復”，以目前的市場價格買入，短期內很可能還是會有比較可觀的投資收入。在此祝福格力電器的投資者們能夠投資快樂。

關鍵詞： 格力電器 格力空調 產品定位