#海爾智家# #2023股東大會調研見聞#@今日話題

今年，是我開始關注海爾智家的第一年，成為了年輕新“海粉”。坦誠來說，我在白色家電行業中先投資的是美的集團。在研究美的集團的過程中，海爾智家有很多特點吸引到了我，所以開始一步步了解這家公司……因為我是剛開始關注海爾的“年輕小白”，認知難免有很多不到位之處，還請大家多多指正，多多交流。

一、研究重點

白色家電龍頭公司長期有著較高水平的ROE，我在之前的美的集團系列分析文章中，已經闡述了我認知中的家電龍頭護城河：

(相關資料圖)

白色家電的使用周期很長，往少說也要連續使用幾年。在這種情況下，后期維護、產品質量是消費者關注的首要因素。因此，大品牌就更值得消費者信賴，單純靠價格戰難以撼動頭部品牌的基本盤。此外，大企業在制造規模、產品質量、技術水平等方面確實有優勢，且在不犯錯的情況下不容易被顛覆。

而隨著套系化、智能化的趨勢不斷演進，大企業相對小企業的優勢還會有所擴大……

然而，頭部玩家雖然有能力抵御小品牌入局，但大企業之間的短兵相接、同質化競爭依然難以避免。這就導致，白色家電是一門競爭白熱化的低利潤率生意，空調的均價十年來就沒什么提升。在這種環境下，為了讓自己的品牌“基業長青”，美的與海爾選擇了兩條不同的突圍之路，我認為都可能走通。

最近十幾年間，美的從柔性制造、自動化、智能化、數字化等角度出發，持續加強公司運營效率，以強大的制造業基因對抗市場競爭。也正是基于這種制造業基因，美的已經選擇邁向多元化之路、向新能源、工業自動化、智能樓宇等方向進軍，讓美的制造基因在更廣闊的土地之上生根發芽。

帶著這兩個重點問題，我走入了海爾智家股東大會的現場……

二、會議實錄

股東大會的召開地點位于青島海爾科創生態園，這里可以說是整個海爾智家的研發大腦。園區內，有中央研究院，以及面向不同細分場景的創新中心。海爾的園區就像一個小社會，難怪海爾IR在向我們介紹的時候會將這里叫做“海爾大學”。前往會場的路途不長，但海爾的創客文化氣息已經在短短旅途中得到了初步展現。

圖：海爾科創生態園內部

2019年之前，人工智能、智能家居更多是家電行業的新興概念，沒有誰能給用戶展現智慧家庭。2019年，海爾智家將智慧家庭推向用戶端；2020年，海爾推出“三翼鳥”平臺，在全國落地。人工智能、智能家居已經從單機層面推向場景層面。現在不僅僅是通過語音、手機控制家電，而是讓某一空間的所有電器實現聯動，形成整體解決方案。

2022年，海爾開始推動平臺化的智能，電器背后有“大腦”，所有的電器可以在后臺升級，與平臺共同成長，進而賦予智能屬性更大的成長空間。

從2023年開始，海爾進一步市場化，砍掉了不必要的、產出效果差智能化方向，而用戶真正使用的功能得到進一步的加強。今年海爾人工智能的投入節省了40%以上，但用戶的體驗會更好，這也是前幾年探索的成果。隨著ChatGPT的出現，海爾率先在行業內通過合作的方式成立了Home-GPT，在中國智能家居市場中只有海爾，這也意味著海爾的研發體系從封閉走向開放。

點評：感覺海爾管理層回答這個問題時是比較有底氣的，海爾在大家電產品力方面比較強，能夠結合技術進步的趨勢，快速響應投資者需求，并承擔著智能家居行業的引領者、探索者的責任。

調整報表口徑之后，與可比公司（美的、格力）相比，海爾智家的銷售費用率大概要高4-5個百分點，這里面有三方面的原因。第一，海爾在海外市場一直處于擴張的狀態，用自有品牌搶占更高的市場份額，這會帶來銷售費用的開支；海外目前銷售費用率比國內高3-4個百分點。未來隨著海外高端市場地位逐步穩固，預計海爾的銷售費用率會逐步降下來。

第二，海爾智家在國內的銷售模式不太一樣，海爾非常關注一線用戶，公司銷售團隊介入更多終端的市場推廣。海爾競爭對手通過經銷商來做，通過層層分包實現銷售，但競爭對手對終端用戶的把控也會相對弱一些。

第三，和競爭對手相比，海爾在費用率控制上的確有優化和降本提效空間，未來海爾會進一步提升終端運營效率、持續推進數字化轉型。2023年，預計整體費用率可以再優化0.3至0.5個百分點，逐步達到行業領先水平。

卡薩帝只服務于用戶體驗，卡薩帝永遠沒有短期考核，只有長期競爭力。這些年，在海爾取得突破之后，有很多其他品牌跟進高端家電，但是海爾離客戶的距離更近，動作比競爭對手更快。

2016年卡薩帝提升品質，2017年卡薩帝提升品牌（生活的味道），2018年增強套系化能力（到今天全世界只有卡薩帝一個品牌能做到全屋家電設計），2019年引入智慧家電，2020年上升到平臺，賦予家電平臺升級能力，2021年拉動社群營銷，靠口碑來推廣，2022年卡薩帝與三翼鳥結合，融入整體智慧方案之中。卡薩帝不僅僅是產品優秀，更是每一年都能圍繞用戶需求一年一個臺階地進步。海爾管理層不擔心對手用價格或者某個產品來戰勝卡薩帝。

海爾有很好的用戶交流平臺，日活躍用戶380萬，也培養了一批“海粉”，但是確實忽略了股東這個群體，未來會認真研究如何加強和股東的聯系。

注：海爾管理層這個問題回答的很自然，幾乎沒有什么官腔，現場回應的氛圍也很輕松，對中小股東的態度非常積極，我也希望未來有更完善的溝通渠道。

管理層回答這一問題時我剛好接了個電話，很遺憾基本沒聽到管理層回復。但是大體來說，管理層表示了對股東建議的感謝，認同股東的思路，表達了對技術開發、創新體制的重視。

一開始電商和下沉市場有流量的因素；近兩年和渠道對接，海爾和渠道商形成共識，光靠低端跑量對企業發展是不利的。最近兩年，我們和京東、天貓的渠道，無論是線上還是下沉市場，都在通過大單定制、聚焦爆品，提升中高端的產品占比，帶動銷量增長。海爾和經銷商在做大高端產品這塊是能達成共識的，這一塊是在持續改善的。

此外，下沉渠道的經銷商并不是沒有賣高端的能力，海爾也在對經銷商進行賦能，提升他們銷售中高端產品、獲取用戶的能力，帶動下沉市場向中高端轉型。自有專賣店也可以帶動下沉市場，我們也會利用自有專賣店體系拉動品牌的高端化。

交通銀行是原始股，東軟載波是當年他們發行股份購買資產形成的，科捷智能是當時香港上市公司的主業戰略合作，目前也在科創板成功上市，投資回報在五倍以上；關于首鋼股份，是我們鋼鐵大宗商品很重要的供應商，投資首鋼不僅是財務上的好處，還有一些戰略合作上的好處。

圖：三翼鳥門店

股東大會結束之后，海爾組織股東前往三翼鳥卡薩帝體驗中心進行參觀。參觀下來，我的感受是海爾套系化發展水平確實很好，目測應該是領先于國內同行的。不過我個人有兩個小擔憂：

第一，海爾智能家電功能很多，但是很多功能非常“精致”，用戶群體是否真的會為了這么細節的需求來支付溢價嗎？愿意在日常生活中將智能化使用到這么細的消費者有多少？比如說，在展廳我見到能夠顯示食材保鮮程度、結合身體指標自動提供菜譜的智能冰箱……我個人是有一些擔心的。

第二，跟現場工作人員交流，現場工作人員表示，海爾家電的物聯網似乎并不是開源的，沒有接入第三方系統（比如華為鴻蒙）；我認為這可能會給未來的發展帶來一定風險，或許不利于海爾拿下家里已經有其他品牌家電的消費者。

三、總結

通過參與本次股東會，我對海爾高端化、國際化的發展趨勢有了更深的認知，整體上增強了我投資海爾的信心。最重要的是，本次股東大會基本打消了我對銷售費用率的擔憂。未來，高端化、國際化、降本增效是海爾利潤增長的主線，未來幾天我將布局小倉位海爾，并開展更深入、持續的學習研究。

$海爾智家(SH600690)$

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