陳嘉禾 九圜青泉科技首席投資官

日前，茅臺(tái)酒和瑞信咖啡聯(lián)合推出了醬香拿鐵，可謂火遍全網(wǎng)。我在一周里見了不少朋友，大家聊著聊著經(jīng)常就會(huì)問“那個(gè)咖啡喝過沒？口感怎么樣？”伴隨著這杯添加了茅臺(tái)酒、火遍全網(wǎng)的咖啡，我想到一個(gè)古老的話題：高端白酒為什么容易賺錢？

(資料圖)

根據(jù)2022年的年度報(bào)告，貴州茅臺(tái)（600519）的營(yíng)業(yè)總收入為1,276億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為879億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到68.9%。五糧液（000858）的營(yíng)業(yè)總收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，也分別高達(dá)740億元、372億元和50.3%。其它一些高端白酒，比如瀘州老窖（000568）、山西汾酒（600809）、洋河股份（002304）等，也都有不錯(cuò)的盈利能力，它們?cè)?022年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別高達(dá)55.1%、41.5%、41.6%。

顯然，超高的利潤(rùn)率在高端白酒行業(yè)，是一個(gè)普遍現(xiàn)象。那么，這樣超高的利潤(rùn)率是從哪里來的呢？是什么商業(yè)規(guī)律導(dǎo)致了如此高端利潤(rùn)率的出現(xiàn)呢？

如果單論白酒行業(yè)、以及整體酒類消費(fèi)，由于整體人口巨大，中國(guó)是一個(gè)飲酒大國(guó)，但從人均消費(fèi)的角度，我們并不算一個(gè)特別酗酒的國(guó)家。

根據(jù)WHO（世界衛(wèi)生組織）在2019年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)的年人均酒精消費(fèi)量是6.04升，相比之下英國(guó)是11.45升，美國(guó)是9.97升，法國(guó)是12.23升，德國(guó)是12.79，俄羅斯是10.5升（其中男性高達(dá)17.99升），中國(guó)的數(shù)據(jù)明顯偏低。

即使考慮到人均體重的差異（歐洲人平均體重略高于亞洲人），中國(guó)的酒精消費(fèi)量也不算太高。看看同在亞洲的儒家文化國(guó)家（穆斯林文化國(guó)家，如馬來西亞等則略有不同），日本的年人均酒精消費(fèi)量是10.09升，韓國(guó)則是8.45升，相比之下中國(guó)的6.04升仍然偏低。顯然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易賺錢的原因。

而整體白酒行業(yè)的發(fā)展，也不足以解釋高端白酒的高額利潤(rùn)率。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)整體白酒行業(yè)的產(chǎn)量在2019、2020、2021、2022年分別為786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升，呈現(xiàn)逐年下降的走勢(shì)。

在2023年的前7個(gè)月，這一數(shù)據(jù)更是下跌到只有237萬千升，相比之下2022年的前7個(gè)月則為406萬千升（還是在有疫情的情況下）。但是，在2023年的上半年，高端白酒行業(yè)的上市公司仍然發(fā)布了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。顯然，白酒行業(yè)的整體發(fā)展水平，也不是高端白酒高額利潤(rùn)的來源。

那么，高端白酒的高額利潤(rùn)來自哪里呢？簡(jiǎn)單來說，它來自高端白酒消費(fèi)者對(duì)于品牌的極致追求。也就是說，喝高端白酒可以讓這些消費(fèi)者感到“有面子”。

作為一個(gè)文明古國(guó)，中國(guó)人對(duì)維護(hù)關(guān)系的重視程度，在全球都是首屈一指的。在我早年在英國(guó)留學(xué)時(shí)，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)專業(yè)英語名詞“guanxi”，就是中文“關(guān)系”的直接翻譯。

在商業(yè)社會(huì)中，為了維護(hù)彼此之間的關(guān)系，中國(guó)人最喜歡使用的就是宴席。而在維護(hù)商業(yè)關(guān)系的宴席場(chǎng)上，珍貴的食材和酒水自然就成了最重要的著眼點(diǎn)。當(dāng)各種野生食材被法律禁止以后（比如熊掌），高端白酒就成為了宴席上最重要的東西。

當(dāng)我們把高端白酒和高端商業(yè)宴請(qǐng)、而不是日常消費(fèi)聯(lián)系起來以后，我們就會(huì)很容里理解高端白酒的利潤(rùn)率來源。

在商業(yè)宴席上，對(duì)于手握重金的主客雙方來說，高端白酒的口味是否適合每個(gè)人并不重要（比如我就更喜歡喝黃酒），重要的是主人拿出了什么檔次的白酒。而當(dāng)“檔次”成為白酒消費(fèi)的核心考慮要點(diǎn)時(shí)，高端白酒企業(yè)賺錢也就變得非常容易。

在沃倫﹒巴菲特對(duì)喜施糖果（See’s Candy）高額利潤(rùn)率的描述中，我們也可以看到幾乎同樣的場(chǎng)景：因?yàn)橄彩┨枪钱?dāng)?shù)啬信g表達(dá)愛情的一種信物，因此和中國(guó)的高端白酒用來表達(dá)商業(yè)感情一樣，喜施糖果的利潤(rùn)率也非常之高。

當(dāng)然，世界上沒有一成不變的事物，高端白酒的高額利潤(rùn)率也需要各種商業(yè)要素的支撐，“檔次”和“關(guān)系”只是這門生意最核心的要素。

對(duì)于高端白酒來說，在“檔次”和“關(guān)系”以外，許多要素也在不知不覺中影響利潤(rùn)率，這些要素至少包括：契約精神改善導(dǎo)致個(gè)人關(guān)系重要性下降、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)導(dǎo)致商業(yè)活動(dòng)旺盛、高端白酒價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致消費(fèi)者覺得“這種白酒有檔次、囤酒也是不錯(cuò)的投資”、年輕一代更喜歡喝低度酒、同時(shí)年長(zhǎng)一輩越來越注重養(yǎng)生，等等。當(dāng)這些要素發(fā)生變化時(shí)，高端白酒的利潤(rùn)率也會(huì)有所改變。

有意思的是，在高端白酒、喜施糖果等商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的高額利潤(rùn)率、和造成這種利潤(rùn)率的消費(fèi)要素，基本只在2C（To Customer的縮寫，意為“對(duì)客”、“對(duì)普通消費(fèi)者”）的消費(fèi)環(huán)境中出現(xiàn)，在2B的采購(gòu)環(huán)境中（To Business的縮寫，意為“對(duì)商”、“對(duì)行業(yè)內(nèi)專業(yè)采購(gòu)者”）則絕少出現(xiàn)。

比如說，對(duì)于高端白酒行業(yè)，一瓶高端白酒的實(shí)際生產(chǎn)成本，可能只有一兩百元，而零售價(jià)格可以達(dá)到一兩千元，成本和價(jià)格的比例只有10%。

但是到了汽車配件行業(yè)，一個(gè)汽車內(nèi)飾（比如后視鏡、沙發(fā)）的成本價(jià)格比例則會(huì)高達(dá)80%、甚至90%。換言之，沒人愿意花高于生產(chǎn)成本太多的“冤枉錢”。以汽車內(nèi)飾領(lǐng)域的龍頭公司華域汽車（600741）、寧波華翔（002048）為例，其在2022年年報(bào)中的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別只有5.8%、7.7%，和上述高端白酒公司不可同日而語。

這種2B消費(fèi)環(huán)境和2C采購(gòu)環(huán)境之間的區(qū)別，在于付款者的專業(yè)程度。在2C的消費(fèi)環(huán)境中，各種“非實(shí)際應(yīng)用購(gòu)買理由”充滿了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而在2B的采購(gòu)環(huán)境中，由于大家都是“專業(yè)的購(gòu)買者”，因此超出生產(chǎn)成本、給出高額購(gòu)買價(jià)格的事情，就很難出現(xiàn)。

觀往可以知來，鑒古可以知今。在中國(guó)歷史上，著名歷史故事“完璧歸趙”中的一個(gè)細(xì)節(jié)，就很好的反映了這種“專業(yè)采購(gòu)者”和“非專業(yè)消費(fèi)者”之間的區(qū)別。

在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，趙惠文王得到天下至寶和氏璧。秦昭王聽說以后，就要用十五座城池?fù)Q取和氏璧。趙王無奈，派藺相如帶和氏璧赴秦。展示完畢以后，藺相如巧用計(jì)策、完璧歸趙，要秦國(guó)先交付十五座城池、再交付和氏璧，即所謂“不接受賒賬”。

和氏璧雖說是天下至寶、“檔次”極高，但是在兵戎相見的戰(zhàn)國(guó)，其真實(shí)價(jià)值終究趕不上十五座扎扎實(shí)實(shí)的城池。也就是說，對(duì)于專業(yè)采購(gòu)者來說，如果真的給出十五座城池，這項(xiàng)商品的價(jià)格就實(shí)在太高了。

雖然在“完璧歸趙”中占盡了負(fù)面形象，但是在歷史上，秦昭王（又稱秦昭襄王）也是一位不錯(cuò)的君主。在漢代賈誼的《過秦論》中，描述當(dāng)時(shí)的秦國(guó)為“惠文、武、昭，蒙故業(yè)，因遺策，南取漢中，西舉巴蜀，東割膏腴之地，北收要害之郡。”其中的“昭”，指的就是秦昭王。從公元前306年到公元前251年，秦昭王執(zhí)掌秦國(guó)足足56年，最后以76歲高齡去世（在當(dāng)時(shí)算的商非常高壽），可以說是一位成功的政治家。

于是，和氏璧事件最后的結(jié)果，根據(jù)《史記﹒廉頗藺相如列傳》記載，是“秦亦不以城予趙，趙亦終不予秦璧。”對(duì)于專業(yè)采購(gòu)者秦昭王來說，為一個(gè)徒有“檔次”的商品，支付過高的價(jià)格，終究感覺不太上算。

所以，理解了這種“非專業(yè)的消費(fèi)者”和“專業(yè)的采購(gòu)者”，在面對(duì)一種能帶來極高“檔次”的商品時(shí)，相對(duì)其實(shí)際生產(chǎn)成本，所反映出來的不同付費(fèi)意愿以后，我們就可以輕松理解高端白酒為何如此容易賺錢、利潤(rùn)率如此之高了。同樣，如果能在其它行業(yè)中，找到類似的消費(fèi)習(xí)慣，我們也就不難找到下一個(gè)能夠賺取高額利潤(rùn)率的行業(yè)。

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