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蟬媽媽發(fā)布了《2023年美妝直播電商行業(yè)機會洞察》這篇報告。以下是對該報告的部分摘錄，完整內容請獲取原文查看。該報告主要分為四個部分：

1.美妝護膚行業(yè)趨勢

經營大類趨勢：美妝護膚線上消費優(yōu)勢明顯，穩(wěn)居抖音類目第二，年增速66%。

一級行業(yè)趨勢：護膚份額占比下降仍超7成；美容儀器份額擴張明顯，銷售額增速最大。 抖音電商平臺美妝護膚經營大類市場份額占比最大的一級行業(yè)都是護膚，驅動行業(yè)增長。 2022年彩妝香水、護膚GMV同比增長低于美妝護膚經營大類。 美容儀器高爆發(fā)增長，遠超抖音大盤平均增速。

【資料圖】

2023Q1趨勢：節(jié)日“悅她”消費前置1周，大促當天“悅己”消費明顯。2月14日情人節(jié)，3月8日好物節(jié)在節(jié)前一周和節(jié)日當天出現(xiàn)大幅增長，送禮消費場景需考慮物流時間，至少提前一周。

2.品類機會

防曬：用戶需求提升，高端市場潛力大， “防曬+”成為品類創(chuàng)新和高客單手段

從需求詞云圖可見，消費者在購買防曬產品，更加追求防曬產品對皮膚的修飾效果和產品的持久度、使用感更加關注。 防曬市場產品的價格集中在200元內。200元以下價格段商品多、競爭大，相反200元以上客單價的商品少且增長快，是個值得切入的藍海市場。 高端防曬產品伊菲丹防曬單品（和普通的防曬相比，加入抗光老精華）和黛珂防曬套組帶動了1000-2000元價格段GMV增長。

防曬：3-6月防曬需求加強，恰逢大促加持，銷售額兩次登頂

春、夏季防曬產品需求顯著高于其他季節(jié)，銷售趨勢呈現(xiàn)季 節(jié)性變化，每年的3-6月是防曬產品的銷售高峰期。 在女王節(jié)、618好物節(jié)大促節(jié)點刺激了防曬產品的消費。

面部美容儀器：功效差異成為品牌和價格差異關鍵

2021年面部美容儀器的產品價格主要集中在0-500元和4000元以上。2022年各價格段的動銷商品數都在增加，消費者對面部美容儀器的需求有增長的趨勢。 對比兩年各價格段產品，2000元以下的面部美容儀器產品功效集中于清潔、導入、輔助吸收等功效。提拉緊致功效的產品價格在2000元以上。

面部美容儀器：本土品牌市場擴容，新晉品牌以獨特功能出圈

2022年面部美容儀器TOP5品牌中，本土品牌份額提高23.13%。AMIRO/覓光、 BIOLAB/聽研憑借自的技術研發(fā)能力和適合品牌的營銷打法，實現(xiàn)了GMV爆發(fā)式增長， 打破了國外品牌占據主要地位的僵局。

面部美容儀器：18-30年齡段為主要消費者，注重抗衰抗老

根據巨量算數數據顯示，美容儀器在18-23歲和24-30歲這兩個人群的TGI指數較高，這兩類 人群對美容儀器的關注度比較高。 從詞云圖可見，消費者在選擇面部美容儀器功效偏向提拉、緊致、抗皺、淡紋等功效，手持、 便攜式是消費者較為關注額外的需求

彩妝香水：行業(yè)熱銷品類單價集中在200元內

產品價格主要集中在百元內，10-200元價格段的商品貢獻了主要銷售額。高端線路產品的市場份額還有開發(fā)空間。

彩妝香水：唇妝與底妝為多場景必備單品，差異化產品開發(fā)或設計提升競爭力

底妝和唇妝是主要的消費市場，消費者搭配底妝產品和唇妝產 品均勻膚色，提升氣色以滿足日常妝容的需要。 消費者追求更加精致的妝面打造，進階化妝品細分賽道臥蠶筆 增速高達1836.87%，唇筆/唇線筆增速高達1664.76%。 酵色和卡姿蘭在有色唇膏/口紅細分賽道發(fā)力，帶動了該細分市 場的增長。

彩妝香水：彩妝套裝成為商家提高客單價的手法

2022年彩妝套裝市場GMV提升125.5%， TOP5品牌2022年市場份額提升24.67%，在2月14日情人節(jié)銷售額達到最高點。 彩妝套裝GMV在情人節(jié)、520、七夕節(jié)點強勢爆發(fā)，滿足消費者的送禮需求。 品牌在雙十一購物節(jié)打造大促心智、囤貨心智，銷售額再次提升，價格上的優(yōu)惠和產品組合的亮點也吸引了不少消費者。 彩妝套裝TOP5品牌的GMV增長都超過彩妝香水行業(yè)，其中以3CE品牌為代表：21年3CE入局抖音時主推網紅眼影盤，22年主推以眼影盤為主的彩妝套裝，GMV增速遠超彩妝套裝行業(yè)平均水平。

3.用戶機會

“她經濟”成熟卻大有可為，熟齡女性轉化意愿更高，低線城市機會多

30-49歲女性近4年來化妝需求快速增長，這部分人群更容易行程品牌認知轉化，40歲以上女性每約認識3個品牌便可轉化成實際購買。對于抖音這類年輕用戶較多的平臺可發(fā)展“孝心經濟”。 一線市場是眾多品牌的必爭之地，面對眾多選擇，消費者態(tài)度謹慎，對品牌忠誠度較高，下沉市場用戶更容易接受新的品牌，或成為新品牌試水起點。

“他經濟”消費需求覺醒，抖音男士護膚和彩妝類目或因供應方原因增速下滑

2021年至2023年男性美護市場增速將高達40%； 抖音男士類目下滑：1、男士護理套裝、男士眼霜、男士頸膜、 男士面膜和男士眼膜商品和品牌數量減少；2、男士面部乳霜 （法素茜、非凡顏和蝶婉麗）、男士噴霧（肌漾和逆時光）和男 士防曬乳霜（歐麗源和法素茜）品牌21年合作重視達人帶貨，22 年達人帶貨銷售額大幅降低；3、無性別護膚主張，加以男士對 國際大牌護膚品/化妝品的選擇，垂直男性的市場有一定影響。

“TA經濟” 增長迅猛，品牌搶占細分市場競爭激烈

由于寶寶的皮膚格外嬌嫩，修護功效核心訴求，該功效涉及到的產品品類主要包括面部護膚、臀部護理和防曬。春夏季防曬產品較為暢銷，年輕父母隨著自己的防曬意識增強，也開始關注寶寶出行的防曬需求。秋冬季面部護膚和臀部護理的產品較為暢銷，由于換季寶寶的皮膚在秋冬季節(jié)皮膚容易出現(xiàn)干燥和皴裂的情況。

2022年清瀅水感賣點GMV爆發(fā)級增長，皮皮狗品牌的防曬產品主打清瀅水感的使用感受，獲得消費者的喜愛，可以看出消費者對寶寶防曬產品的需求在滿足安全有效的基礎上，對產品的品質提出了使用感不油膩和適用敏感肌膚等更高的需求。

用戶需求：對于直播電商的關注要素愈發(fā)呈現(xiàn)出“價品協(xié)同”的趨勢

經歷了直播電商的快速發(fā)展期，直播電商用戶對于產品的關注度也更加多元復合化，愈發(fā)關注性價比的同時也愈發(fā)在意產品的品牌背書與品質保障。

4.品牌機會

品牌集中度下降，中腰尾部品牌仍有發(fā)展空間，國際美護大牌入駐將提升消費者對平臺信任度

進入2022年，隨著入局品牌數量的增多，各行業(yè)的品牌集中度都出現(xiàn)了不同程度的下降，頭部品牌不再壟斷整個市場。隨著消費者的購物需求日趨多元精細，中腰尾部品牌在細分領域可以開辟自己的核心優(yōu)勢市場，擴大品牌市場競爭力。

官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B店的資質背書，用更完善的消費服務流程、更安全可靠的品控、以及更專業(yè)成熟的運營模式在平臺生尋求增長。隨著美妝護膚國際品牌官旗店入駐，行業(yè)整體競爭加劇的同時也帶來消費者更高的信任度。

品牌大促節(jié)奏及達人策略

2022年的618、818和雙十一大促活動前期，均會有一段20-30天的蓄水期 ? 在此期間，頭肩部達人和中腰部達人的視頻發(fā)布數量會出現(xiàn)明顯提升，品牌會在這段時間選擇高粉絲量的達人進行投放，擴大公域人群蓄水；

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

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