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日入三億，經(jīng)濟(jì)寒冬下的拼多多，為什么沒有感受到寒氣

2022-12-26 16:35:05 來源：雪球網(wǎng) 小 中

消費(fèi)市場(chǎng)從來不是一成不變的的，阿里京東夾擊之下拼多多卻逆勢(shì)崛起；

(相關(guān)資料圖)

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優(yōu)質(zhì)文章分享之，文章來自遠(yuǎn)川研究所；以下為全文：

至于拼多多，創(chuàng)始人那句“五環(huán)內(nèi)的人理解不了拼多多”現(xiàn)在看起來并無道理：白領(lǐng)不會(huì)計(jì)較奢侈品的幾百萬，卻會(huì)計(jì)較垃圾袋的幾塊錢。拼多多的品牌化確實(shí)取得了進(jìn)展，但從現(xiàn)在的情況看來，至少在輿論里，它與“消費(fèi)降級(jí)”的聯(lián)系會(huì)愈加緊密。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家們要么干脆把拼多多的業(yè)績(jī)拿來當(dāng)反指好了。

寒氣并沒有吹到拼多多身上。

8月29日，拼多多第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收實(shí)現(xiàn)314.4億元，同比增長(zhǎng)36%。凈利潤89億元——是京東的兩倍。

算下來差不多一天凈賺一個(gè)億。

要知道，京東的利潤，還是在銷售和管理費(fèi)用相比去年同期減少13.72億的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。而拼多多這邊，百億補(bǔ)貼仍然存在。

業(yè)績(jī)好到公司的高管在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“一些偶發(fā)因素影響了本季度整體費(fèi)用，因此不應(yīng)將本季度的盈利作為未來的參考。”

在這一期的財(cái)報(bào)里，拼多多其實(shí)只解答了一個(gè)問題：

人們?cè)跊]有錢的時(shí)候，會(huì)如何消費(fèi)？

01不降本，卻更掙錢了

在一眾降本增效的浪潮中，拼多多三個(gè)月賺了近90億元，同比增長(zhǎng)268%。

在已發(fā)布今年上半年業(yè)績(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司里，凈利潤排名騰訊第一、阿里第二、拼多多沖到第三。

而在去年年報(bào)期，這個(gè)位置是百度的。

提高利潤只有兩種方法，要么降低成本，要么多賣貨增加營收。

從成本端來看，拼多多喊的最響的“百億補(bǔ)貼”依舊沒有縮水，三費(fèi)合計(jì)同比增長(zhǎng)2.1%。

在“補(bǔ)貼力度”沒有大增大減的前提下，拼多多的營收卻同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到314.4億元。進(jìn)而直接將凈利率從去年二季度的10.48%提升到了今年的28.29%。

很難想象，一個(gè)主要賣9.9的垃圾袋和抽紙的電商平臺(tái)能有近三成的凈利潤。但其實(shí)原因也并不復(fù)雜。

從大環(huán)境來說，一方面，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，人們減少了可選消費(fèi)的支出，而紙巾、垃圾袋這些日用品的剛需并不會(huì)減少，從而在營銷和補(bǔ)貼力度并未提升的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)。

白話一點(diǎn)，假設(shè)原來一個(gè)人有100元用于消費(fèi)，其中50元花在淘寶，50元花在拼多多上，那么現(xiàn)在可能只有80元用于消費(fèi)，而依然有50元花在拼多多上。

另一方面，在上海疫情期間，拼多多迅速打通了社區(qū)的進(jìn)入通道，打通“最后一公里”，做了專門的“上海保供”以及社區(qū)團(tuán)購等。

從拼多多自身的業(yè)務(wù)來看，這期財(cái)報(bào)拼多多并沒有披露用戶數(shù)據(jù)。但在此前的財(cái)報(bào)中拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達(dá)到了恐怖的8.687億。

而自2020年Q2開始，拼多多的月活人數(shù)季度環(huán)比一直處于下降趨勢(shì)，并且2021年Q4季度環(huán)比首次負(fù)增長(zhǎng)，月活用戶數(shù)停滯于7.3億大關(guān)。

而拼多多的營收主要分為了廣告、傭金和自營商品（如今已取消）銷售三部分，而其中廣告和傭金的增長(zhǎng)是相輔相成的——拼多多的銷售額越高，流量就越值錢，廣告收入也就越多，傭金收入亦然。

因此在用戶規(guī)模見頂?shù)那闆r下，想要提升銷售額自然是吸引更多的優(yōu)質(zhì)大牌入駐，一方面提高客單價(jià)，另一方面也帶動(dòng)廣告收入的提升。

就這期財(cái)報(bào)來看，目前廣告為主要的增長(zhǎng)引擎，因此可以說明拼多多的品牌化卓有成效。

在今年年初，拼多多在公司內(nèi)部成立專門的品牌小組，按照一貫的ABB的命名方式，命名為超星星小組，目的非常明確——直接拉行業(yè)中高端品牌入駐拼多多。

02面向品牌的百億補(bǔ)貼

今年的618號(hào)稱“史上最艱難”。但拼多多推出了品牌專場(chǎng)，先后發(fā)放了30億消費(fèi)紅包，并通過百億補(bǔ)貼二次覆蓋、大牌直降等方式，連接入駐的品牌和消費(fèi)者。

品牌化的效果在這一次618可見一斑：據(jù)統(tǒng)計(jì)，首批報(bào)名品牌專場(chǎng)的國內(nèi)外品牌有500多家，包括了美的、西門子、TCL、小米、COACH等。同時(shí)，不少品牌還在拼多多開出了旗艦店。

拼多多早在2019年就喊出了“百補(bǔ)”的口號(hào)，擴(kuò)充自己除了白牌以外的品牌廠商數(shù)量，但過程并不順利。因?yàn)槠炊喽嗟牡蛢r(jià)會(huì)破壞大牌森嚴(yán)的價(jià)格體系：都在線上花便宜的價(jià)格購物了，線下的經(jīng)銷體系就無人問津。

關(guān)于線上價(jià)格體系損壞線下經(jīng)銷商的例子，最近格力經(jīng)銷商“倒戈”格力，便是最好的說明。

因此，在拼多多百億補(bǔ)貼口號(hào)喊得最響亮的初期，大牌還是與拼多多保持著距離。一些品牌甚至是以經(jīng)銷商的名義入駐。

由阿布親自帶隊(duì)的“超星星”計(jì)劃成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，促成了拼多多在618的進(jìn)展。那么這個(gè)超星星計(jì)劃與之前相比，神奇的地方在哪里？

首先，為了吸引旗艦店，拼多多允許旗艦店自己來定高價(jià)維持品牌的價(jià)格體系。但與此同時(shí)，則通過補(bǔ)貼的方式，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到手。

這種“賣得不便宜但買得便宜”的方式和淘寶很像。只不過淘寶優(yōu)惠的方式花里胡哨，比如隱形單品券、直播間單獨(dú)鏈接，但拼多多的優(yōu)惠簡(jiǎn)單粗暴，就是直給的補(bǔ)貼。

這也很好理解，一方面，拼多多已經(jīng)形成了“低價(jià)”的消費(fèi)心智，另一方面，在這個(gè)連購物車都沒有的平臺(tái)上，花里胡哨的優(yōu)惠方式對(duì)消費(fèi)者而言是一種門檻。

其次，則是通過廣告資源位的傾斜吸引品牌。

在超星星的規(guī)則下，品牌花1塊錢，可以獲得價(jià)值2-3塊的廣告資源位。這次618“品牌專場(chǎng)”就是一種資源傾斜，已經(jīng)不僅僅是“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽，而是整個(gè)活動(dòng)頁面。其他資源位還包括種果園樹的游戲等。規(guī)格提升可見一斑。

另外，超星星是通過與商家簽?zāi)昕虻姆绞竭M(jìn)行的。

這種方式的聰明之處在于鎖定了品牌的年度預(yù)算。既然品牌今年有預(yù)算，那么就一定會(huì)花人力、物力做這個(gè)事情。把錢花在有保障的地方，自然是安心的。這樣簽訂年度戰(zhàn)略計(jì)劃，不僅對(duì)新招的商家，也面向平臺(tái)的存量商家。

根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，超星星計(jì)劃成功引進(jìn)了3000-5000個(gè)品牌[2]。

可以說拼多多當(dāng)初是怎么低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者的，現(xiàn)在就怎么低價(jià)爭(zhēng)取品牌主。超星星計(jì)劃，某種程度上可以理解為是面向品牌的百億補(bǔ)貼。

03一分錢的視頻生意

拉來了金主爸爸們，如何增加資源位的投入？頁面廣告和游戲固然是一部分，除此之外，拼多多把重點(diǎn)放到了視頻上。

拼多多在2020年上線了多多視頻，但它的存在感并不強(qiáng)。今年2月，拼多多把“多多視頻”提到了一級(jí)入口，取代了原先的“直播”。

關(guān)于多多視頻，有兩方面的理解維度。

對(duì)拼多多而言，它是提升用戶粘性的工具。提升的方式也很“拼多多”：刷視頻就返現(xiàn)，而返現(xiàn)金的非常快，看一條，微信秒速到賬一分錢。

效果立竿見影：過去拼多多用戶的平均在線時(shí)長(zhǎng)是23分鐘，多多視頻的用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)在45分鐘，瞬間翻倍。

把用戶的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)攥在手里之后，多多視頻就成為了廣告理想坑位。面向品牌，超星星也就多了一張牌。

拼多多已經(jīng)將商家的直播整合進(jìn)了多多視頻，而且出現(xiàn)的頻率之高令人咋舌：大概現(xiàn)每刷6個(gè)會(huì)出1個(gè)直播間商家買貨，而視頻本身也大多是帶貨視頻。

但這種節(jié)奏并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感：都已經(jīng)讓你刷視頻提現(xiàn)了，看幾個(gè)帶貨直播不過分吧？再者，視頻內(nèi)容也是根據(jù)用戶的瀏覽和購買記錄來投放的，也有算法提供的相關(guān)性。

拼多多花了1分錢，從用戶那兒拿來了注意力（光多多視頻的日活就有近8千萬），又把用戶的注意力賣給品牌方，從而還吸引了品牌入駐。

翹得一手好杠桿。

不過，多多視頻主要是圍繞著多多的電商來做，其劣勢(shì)也在于內(nèi)容質(zhì)量。想要提升用戶留存時(shí)間，還是要看內(nèi)容吸引力的。

不過話又說回來，大部分人或許都是把多多視頻當(dāng)背景在刷，有幾個(gè)人會(huì)記得到底在上面看了啥？

在一份亮眼的報(bào)表發(fā)布后，拼多多在談到未來的“盈利”時(shí)謹(jǐn)言慎行，說本季度不具備參考價(jià)值，但在談到未來的戰(zhàn)略時(shí)，又顯得非常高調(diào)，這其中就以“百億農(nóng)研”為代表——拼多多2021年8月宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，說要推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技的普惠。

每每財(cái)報(bào)季，拼多多都會(huì)說將要把利潤投入到“百億農(nóng)研”中，在它未來的戰(zhàn)略里，這個(gè)項(xiàng)目處于怎么樣的地位呢？

04未來的變數(shù)

最近拼多多新業(yè)務(wù)中，值得關(guān)注的業(yè)務(wù)主要有三塊：百億農(nóng)研、快團(tuán)團(tuán)、以及出海。

農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目其實(shí)就一句話：我有9.9的垃圾袋，為什么不能有9.9的香蕉蘋果大白菜？

“百億農(nóng)研專項(xiàng)”可以總結(jié)為兩個(gè)維度：一是優(yōu)化農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)；二則是扶持農(nóng)人，具體來說，也就是提升他們對(duì)電商和數(shù)字化的認(rèn)知。

一個(gè)合理的推測(cè)是，拼多多的“百億農(nóng)研”最終希望讓更多的農(nóng)人來拼多多開線上店鋪。

其目的都是為了減少農(nóng)產(chǎn)品供給過程中的損耗，減少中間商賺差價(jià)，用最低的成本將農(nóng)產(chǎn)品從地里送到消費(fèi)者嘴里，從提高利潤水平。

而這本質(zhì)上和讓賣垃圾袋餐巾紙的商家線上售賣是一樣的思路：仍然是在做白牌的生意，畢竟農(nóng)產(chǎn)品本身是很難有品牌化的。

這里的一個(gè)問題是，農(nóng)業(yè)的方向和拼多多的“品牌化”有所背離。農(nóng)業(yè)之于電商的“貨幣化率”是很低的。

所謂“貨幣化率”，就是營收/GMV，也就是電商有多少收入是通過買賣商品差價(jià)之外獲得的，比如廣告、推廣位、競(jìng)價(jià)排名等等。

但農(nóng)產(chǎn)品是不會(huì)去電商購買廣告的。愿意投放廣告的往往都是汽車、奢侈品這樣的高溢價(jià)產(chǎn)品，賣個(gè)幾十只包包，廣告費(fèi)就賺回來了。而農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，溢價(jià)很低，農(nóng)民花個(gè)幾十萬買個(gè)廣告位，要賣多少顆蘋果才能把錢賺回來？

再者，對(duì)于拼多多的流量機(jī)制來說，只要我能把9.9壓到9.8，那么最好的分區(qū)推薦位就是我的，為何要去做投放？

當(dāng)然，雖然貨幣化率的問題確實(shí)難以解決，但賣了這么多年垃圾袋的拼多多依然賺的盆滿缽滿，這也就并不是什么大問題，反而能夠利用農(nóng)產(chǎn)品去提高拼多多在“平價(jià)商品”意義上的全品類覆蓋。

相比而言，在上海封控期間存在感頗強(qiáng)的“快團(tuán)團(tuán)”倒很少被談?wù)摗＿@可能與它的戰(zhàn)略地位相關(guān)。

它在疫情期間的貢獻(xiàn)不假，這是由于它在短時(shí)間內(nèi)，把各類電商平臺(tái)之外的資源聚集了起來，比如供貨方的農(nóng)貿(mào)公司和夫妻水果店以及封閉小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)。物流方式有什么用什么，于是在其他電商平臺(tái)的物流無法流通的情況下，完成了“最后一公里”的運(yùn)輸。

雖然快團(tuán)團(tuán)影響力并不小，大量淘客轉(zhuǎn)移到了微信的陣地——他們?cè)鵀樘詫殑?chuàng)造過千億的GMV——但快團(tuán)團(tuán)本質(zhì)上就是建立在微信生態(tài)里的工具，沒有什么技術(shù)門檻，與“群接龍”類似。

最后則是拼多多于9月1日上線的跨境電商平臺(tái)Temu，首站面向北美市場(chǎng)，當(dāng)前還在測(cè)試期，PC端主頁上，主要以20美元以下的夏季女裝，和5-10美元左右的首飾組成。

但這兩塊業(yè)務(wù)要給它下一個(gè)定義或者展望還為時(shí)尚早，可能還需要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。