對于理解生意模式而言，毛利率是一個不可或缺的按鈕，為了幫助我們更透徹的理解生意模式，本篇就來聊一聊毛利率。

作者：纏師

毛利率的計算公司很簡單，那就是營業收入跟營業成本的差額跟營收的比值，這是小學生都能理解的公式，這里不做贅述，接下來直接進入實質。

【資料圖】

那就是毛利這個公式在本質上到底想表達什么或者體現什么呢，僅僅是一個比值嗎？

當然不是，其實毛利在本質上體現的是產品價格相對于產品成本增值的那個部分有多大，這個增值可以是品牌賦予給它的，也可以是無形優勢賦予給它的，它體現的是一個公司的產品模式，僅此而已。其他的生意模式等等都是從這點延伸開來。

何為產品模式，用大白話說就是有的產品它就是很貴，賣家吃到的肉多，有的產品就是很便宜，賣家只能啃骨頭，注意，高毛利只是代表產品模式，不代表其他。

例如白酒毛利就是百分之七八十啊，但是不能說明它們吃肉的難易度是一樣的，有的公司雖然高毛利，但就是虧損，之所以談這點，只是想說明，不要把高毛利想的太深奧，它只是一種產品模式而已。

毛利率是一塊對商業模式而言很好的敲門磚，我們可以透過那些高毛利的產品去挖掘出那些優質的好公司。

接下來談第二個問題，毛利的高低跟什么有關，具體說有四大原因。

1.跟行業基因有關

有些行業像白酒、煙草、醫藥、眼鏡、軟飲料，互聯網等，它們天生就是高毛利的命。

像農林牧漁、紡織電力、低端制造業等，它們天生就是低毛利賺辛苦錢的命，這就是行業硬性基因，老天注定。

2.跟生意模式或公司戰略有關

對于產品銷售模式而言，無非就是周轉率跟毛利的結合，例如你是想走高毛利低周轉，還是低毛利高周轉，也就是我們說的薄利多銷，抑或是高毛利高周轉，或低毛利低周轉，無疑，你的戰略模式決定和影響了你的毛利。

例如同樣是兩家阿膠公司，一家走的是低毛利高周轉，一家走的是低周轉高毛利，像東阿阿膠，如此一來，第二家毛利必然要比第一家高很多，它們之所以會在毛利上有差距不是因為行業不同，而是因為公司所選擇的銷售模式直接掛鉤。

3.跟產品護城河有關

例如同樣的白酒，都想賣個高價，但是你得掂量掂量你夠不夠格，茅臺定2000能讓業績飛，你定2000就是作死，所以，高毛利不是你想有就想有，背后靠的是什么呢，就是產品護城河，同類產品，不同品牌相差萬里，這就是護城河的比拼。

4.跟競爭環境有關

我們必須要承認，很多行業沒有什么門檻，誰都可以搞，尤其是同質化產品，滿大街都是做的，你敢提價嗎？你不敢，由此，你的毛利就必然上不去，這就是競爭環境。

而有些行業就是穩坐釣魚臺，競爭就沒有那么激烈，例如同樣是乞討，你在國內跟在迪拜競爭就完全不一樣，還有那些壟斷的產品它們的競爭幾乎很少，沒有了激烈的競爭，毛利自然就會上來，這就是競爭環境所帶來的不同。

接下來再說一個問題，那就是高毛利是由什么驅動的？

1.高毛利來自壟斷

例如茅臺毛利達到90%以上，煙草也在70%以上，安宮牛黃丸毛利達到80%以上，片仔癀核心錠劑毛利在60%以上，我武生物的粉塵螨滴劑毛利在90%以上，貝達藥業的凱美納，智飛生物的疫苗、壽仙谷的靈芝袍子粉、奇正藏藥的絕密奇正消痛貼膏等，毛利都高的嚇人，像微軟這樣的巨無霸毛利也高達70%，為何它們的毛利如此之高呢，一研究才發現，它們幾乎都是壟斷，所以，我們為什么要講毛利呢，是想通過高毛利這樣一個敲門磚挖掘出它們背后的競爭優勢，由此，你想找壟斷公司，直接看毛利就夠了。

2.高毛利來自行業基因

大家千萬不要忽略行業基因的重要性，行業基因導致的高毛利，不在于價格高而是在于成本極低，它是通過壓縮成本端來達到高毛利的。

我舉個例子，比如說賣蘋果，你要賣一斤蘋果的前提是你必須要有一斤蘋果，如果沒有，那你就得去買或者自己種，這個成本是你必須要付出的，但賣電腦系統就不一樣了，一旦研發成功，我可以無限賣給很多人，幾乎不會因為量大就讓成本增加，我要做的無非是復制粘貼而已，越往后的邊際成本幾乎為0，你瞧，這就是兩個行業的不同，這是你無法改變的。

由此你就會發現那些重資產低端制造業毛利都可憐的很，因為你必須要付出“這一斤蘋果的成本”，這是你省不下來的。

與此同時，你會發現那些“復制粘貼”式的行業公司，它們的毛利都高的驚人：

恒生電子的金融it軟件、泛微網絡的oa辦公軟件、廣聯達的工程造價軟件、同花順的咨詢服務、鼎捷軟件、頂點軟件的券商定制服務等它們的毛利都高達80%甚至90%，這個根本不需要壟斷就可以達到如此高的毛利，一百家公司賣同樣的系統，我只要賣出去那就是高毛利，因為它就是這樣的行業基因。

有了我剛才所說的思路，大家想想還有哪些行業屬于“復制粘貼”型的，它大概率跟手機電腦有關，那就是網絡游戲，例如你在游戲中買裝備等，人家是給賣給你的實物裝備嗎？當然不是，你花100買的裝備對于游戲公司來說只是點幾下鼠標而已。

你看看巨人網絡、電魂網絡、吉比特、大晟文化等網游公司的毛利也是高達90%以上，整個行業都是如此，這就是基因的強大，你讓制造業累死也搞不出90%的毛利。

3.高毛利來自產品競爭優勢

除了拼壟斷，拼行業基因，還可以拼什么呢，要知道壟斷的產品畢竟是少數，行業基因就像富二代，他是天生注定的，如果這兩點都沒有，那還有最后一條路，那就是拼競爭優勢。

高毛利的路上并不擁擠，但基因占很大主導因素，如果把高毛利分幾個階梯的話，那么壟斷屬于第一階梯，行業基因處于第二階梯，那么競爭優勢就處于第三階梯了。

很顯然，第三階梯在高毛利基因上是注定弱于前兩個階梯，很簡單，你蘋果再好，也得需要成本吧，總不能用電腦復制粘貼賣給客戶吧，由此你是脫了褲子也攆不上，你空調賣的再好總不能擋著別人不賣空調吧，這都是往高毛利沖擊路上的硬傷。

在高毛利這個基因上，即便是茅臺也屈居于行業基因之下，因為你畢竟還是實物，無法復制粘貼，你的每一瓶劉還是需要酒窖和制造成本的。

繼續說，如果你賣的蘋果既不壟斷，又無法復制粘貼給客戶，那要想提高毛利只能去拼命提價，但問題來了，你把價格提上去了，最后沒人買了，最終你還是無法提高毛利，所以還得落在你提價成立上面，換言之你提價后客戶依然照單全收，我把這種情況稱作你的產品具備了提價權，那么就回歸到提價權上來了，其他節我講過關于提價權的問題，其實歸根結底還是落在競爭優勢上面：

其一就是供需優勢，例如蘋果供給緊張導致蘋果大漲，但這種上漲不持續。

其二就是企業賦予蘋果的競爭優勢，例如你可以賣特定培育的獨家特色蘋果，如此你就可以自主提價而不用擔心競爭。

產品競爭優勢所體現出來的就是，同樣是賣手機，蘋果比金立毛利高，同樣是賣酒，茅臺比二鍋頭毛利高。

以上我們通過毛利率這個入口找到了高毛利的三條通道：行業基因、壟斷、競爭優勢。大部分高毛利都無外乎這三種類型，由此，我們就找到高毛利背后的所有選項，看到高毛利這個入口，我們就已看到所有選項。

如果非要打破砂鍋問到底繼續剖析高毛利的本質，那就是有形資產里面包含了無形資產，高毛利無非是將產品以外的無形優勢或無形資產融入到產品上面一起出售贏得的高價格，而這些無形資產或無形優勢是沒有記入其成本的，但卻記入了價格，但你必須要承認，它卻是消費者購買的一部分，例如那些超級品牌們，哪個又不是呢，例如消費者買茅臺，有多少錢是獻給茅臺的無形資產的呢，還有價格昂貴的專利藥，它本身的成本低的可憐，但為何買那么貴呢，因為它包含了巨大的研發技術等這些無形的優勢，它們共同凝結在這個產品上出售，如此，賣價是有形資產和無形資產的總和，但成本卻只有有形資產的成本或以有形資產居多，那毛利當然要沾光了。

反之那些毛利低的產品，往往都沒有無形資產或優勢附加在其上面，它們實際上只兜售有形資產，如此就跟成本掛鉤，像那些同質化產品，什么鋼鐵水泥，你付出的價格里面八成是付給有形資產，少數是付給無形資產，因為你的有形資產都是需要成本的，由此你的毛利就沾不到光啊。

所以有些高毛利產品的背后其實是隱藏著產品背后的無形競爭優勢，這才是我們重點挖掘的。

那么問題來了，是不是高毛利的那些產品是真正的凈利潤就真的很高呢，說的專業點就是凈利率很高呢？

上面我們已經找到了高毛利背后的三個路口，在這三個路口中，必定有那些高毛利高凈利的公司，同時也會有高毛利低凈利的公司，我們分別來窺探。

我們先從邏輯上挖一挖高毛利和高凈利或低凈利之間的形成原因，高毛利我們都知道其形成的根源，毛利率跟凈利率其實就差在期間費用上面，它包括什么管理費用，財務費用，銷售費用等，說白了就是為了賣出產品所付出的代價，你的期間費用越高，那么你為了賣產品所付出的代價就會越大，反之你付出的代價就會越小。

我舉個例子，假設賣同樣數量同樣價格的襯衫，明星賣和路人賣就是完全不同的兩個凈利率，但他們的毛利卻基本差不多，都是賣1000件，明星可能一個小時就能賣完，但路人卻得賣上一個多月，付出的人工等費用不可同日而語，它們的凈利率之所以相差很大，從本質上講就是他們為賣襯衫所付出的代價不同，一個賣的很輕松一個則賣的很吃力，一個高毛利高凈利，一個高毛利低凈利，這就是根源，理解了這點，我們再談其他的就有了基礎。

由此，我們再進一步凝練總結，高毛利至于會變成高凈利還是低凈利，跟公司付出多少代價把它賣出去直接相關，也就是說，有些產品雖然毛利很高，但需要公司極力促銷付出很大代價才可以將其賣出去，而有些也不需要。

那么這點跟什么有關呢，根據經驗，通常跟產品的必需度、銷售模式、經濟商譽有關。

比如說必需品和非必需品、醬油和阿膠、豬肉和兔肉等，因為必需度高，由此它付出的獲客成本就更低。

同樣賣阿膠，那些經濟商譽高的例如東阿阿膠就要比其他同類產品凈利高，因為它們具備定價權，這是經濟商譽導致。

銷售模式是怎么影響凈利的呢，舉例，同樣是賣書，一個在線下一個在線上，成本就完全不同。

高毛利高凈利通常都是以上三個元素的隨機結合或單獨呈現。

通常來說，必需性壟斷既具備高毛利又具備高凈利，壟斷決定了你的高毛利，必須決定了消費者它離不開這個東西而且還不得不在你這買，如此，你根本不用付出過高的期間費用，凈利自然就高。

如果一個產品具備壟斷但不必須，那它就要付出很大的期間費用來攻堅，這包括培養客戶的成本、市場培育等，如此即便是壟斷，它的凈利也會拉低。

再說基于行業基因導致的高毛利的產品，它們幾乎都是低凈利，為何會這樣呢，我們拿泛微網絡來舉例。

該公司依靠自己的oa辦公軟件取得可很高的毛利，以上說過，這個高毛利是行業基因給的，每年高達95%，但你再看其凈利率只有可憐的10%，差距怎么會如此之大，我們就應該猜測到該公司為了賣自己的軟件產品付出了很大的代價，打開財報后，你會進一步發現，該公司營收10個億，但營業成本就9.7個億，其中銷售費用就占7個多億，你瞧瞧，你能根據它毛利高就認為它產品就真的很搶手嗎？非也，公司為了賣產品也是付出了老鼻子勁。

例如博士眼鏡也是如此，高達75%的毛利下卻只有10%的凈利率，背后也是高昂的銷售費用。

由此，大家就會明白我以上所說的一點，那就是高毛利只代表產品模式不代表其他，這就好比你也可以去高價賣空氣，它毛利當然很高，但問題是你要把空氣賣出去得耗費巨大的銷售費用，由此你的凈利就高不了，所以我們要明白一點，毛利高證明不了公司的產品有多么優質，它僅僅有可能只是由行業基因導致。

而毛利高凈利低的底層邏輯則是公司要為賣出這種高毛利模式的產品付出很大的代價，極端情況下類似于“賣空氣”，表面上從毛利看去好像一樁很輕松賺錢的生意，但事實上賺的卻也只是辛苦錢。

由此行業基因給與產品的只是一種高毛利的模式基因，卻沒有給其高凈利率的基因，那高凈利跟什么有關呢。

我們倒過來想就明白了，低凈利率不是企業為了賣高毛利的產品付出很大代價嗎？那么倒過來就是企業不需要為賣高毛利產品付出很大代價，換成大白話就是不愁賣。

像網游也好，空氣和辦公軟件也好，它們是愁賣的，所以它們需要耗費巨大的期間費用，那么什么東西不愁賣呢：

1.必需品

2.具備競爭優勢

很簡單，翻譯過來就是高毛利的必需品不愁賣，例如煙酒藥，都是高毛利的必需品。但僅有這點就夠嗎，例如我也會釀酒，我也賣酒不可以嗎，你看，酒是高毛利又是必需品，可你會發現根本賣不出去，差在哪了呢，對，就是競爭優勢

加上競爭優勢，翻譯過來就是具備競爭優勢的高毛利的必需品。由此你會發現那些具備競爭優勢的高毛利必需品，其凈利率往往也都不低，因為具備了必需屬性，它們就省下了獲客和培育市場的費用，具備了競爭優勢，就省下了大筆的推廣和銷售費用，這兩頭都掐斷了，凈利率自然就低不了。

以上二者分量都很重，若只有必需但沒有競爭優勢，頂多是個二流的公司，被復制性太強，遲早進入激烈的價格戰，只有競爭優勢但不必需的公司，為了發展，公司會耗費大量的培育市場的費用和期間費用，如此也是徒有高毛利。

請注意，這里說的競爭優勢是有條件的，那就是其競爭優勢的維持不能以昂貴的費用來支撐，那些靠巨大費用開支維持的競爭優勢依然無法維持高凈利，一旦企業為這種競爭優勢承擔巨大的費用支出，那么凈利依然不會高，從實質上講，它們并不是真正意義上的不愁賣。

典型的例如化妝品，像雅詩蘭黛、珀萊雅等雖然毛利很高，但凈利只有12%左右，很顯然這種競爭優勢是以公司的巨大開支為代價。

若再進一步收縮，那么符合高毛利高凈利的產品是具備不以高支出為代價構筑的競爭優勢的必需的高毛利產品。

典型的就是高端白酒，像茅臺毛利率90%，凈利率50%，依然高的嚇人。

而那些競爭優勢較弱的白酒，則凈利率就差很多，例如酒鬼酒，毛利達到80%左右，而凈利率只有20%，像沱牌舍得，毛利也有70%，但凈利過去幾年卻只有個位數，它們都同為白酒，都屬于必需品，也都是高毛利，但為何凈利率卻相差如此之大，差就差在競爭優勢上。

那么問題就來了，拿歐萊雅和茅臺來比較，兩個都是各自行業具備競爭優勢的企業，也都算是必需品，為何歐萊雅的凈利率只有16%而茅臺卻達到50%，這跟兩點有很大關系：

1.競爭優勢的維護代價

很明顯，歐萊雅為了維持這種競爭優勢付出巨大開支，而茅臺這種競爭優勢則不需要這么費勁，具體的底層邏輯，我會在品牌護城河的底層邏輯一節講到，用一句話概括就是那些具備真正競爭優勢的品牌只需要付出少量的維護成本就可繼續占據它在消費者心中的心智，近千年的茅臺不是你想超越就能超越的，這么深的護城河足以可以讓企業付出少量成本就可以維護住用戶的心智，可以這樣理解，護城河越深，那么站崗的人就越少，也就對應著維護競爭優勢的成本越低。

2.企業戰略

要知道多元化已經成為各個企業的慣常戰略，尤其是品類擴展，例如醬油擴展到蠔油，牛奶擴展到奶粉酸奶，白酒擴展到系列酒，洗發露擴展到沐浴露等，但要知道的是，企業最初往往只有一個具備很大競爭優勢的單品，這個單品往往是高毛利高凈利，但你再進行擴張品類，那么之后的產品往往就不如那個最核心的單品有競爭優勢，如此就會持續拉低凈利率，所以，企業戰略也是決定并影響凈利率的重要因素。

除掉營業外營收這個大條件，高凈利率來自高毛利，而高毛利卻不一定是高凈利，而低毛利不會產生高凈利，那么問題就來了，在競爭優勢上，低毛利是不是一定比高毛利要更差呢，這不是絕對的。

我們要認識到一點，高毛利是每個企業所追求的，我不相信你就是喜歡低毛利，因為在同等條件下，高毛利就是比低毛利賺錢要更輕松，由此，對于那些低毛利的企業，通常有兩種可能：行業基因和公司戰略，這兩種可能都充滿了對低毛利深深的無奈。

行業基因決定的低毛利主要包括農林牧漁、低端制造如造紙紡織、資源類、批發、鐵路航空等重資產行業，這些行業的基因決定了它們不可能獲得高毛利。

透過數據顯示，毛利率排行榜中，較低的行業主要包括：農林牧漁、紡織、橡膠、石油、鐵路航空水上運輸、資源類、畜牧業、批發業。

它們毛利率之所以很低，是因為它們的產品過于同質化，因為沒有無形資產或無形優勢附加到產品上面，由此產品價格只包含有形資產，提價能力就尤為被動，這是價格方面的壓力，其二它們往往屬于重資產行業，有形資產的成本相對較高，一來二去這兩頭吃虧的情況下它們的毛利被壓的很低，所以說這是一種行業基因下帶來的一種無奈，這類企業投100塊可能只賺個三兩塊，可想而知它們賺錢是多么辛苦。

第二種導致低毛利的因素就是公司戰略，既然產品同質化，無法提價怎么辦呢，那就索性一擼到底，將價格空間壓到極致，這反倒成為一種優勢，這也就是所謂的低價規模優勢或高性價比優勢，典型的例如沃爾瑪，小米等。

但是我們也要明白，其背后也是對行業基因的妥協和利用，所謂妥協就是公司沒有想出辦法從產品上下功夫，取得差異化和定價優勢，例如即便是同質化產品，也可以通過注入技術取得定價權，像手機、鋼鐵、玻璃等，這是我們必須要認識到的，如果這條路封死，那只能拼價格優勢，而這無疑對大部分企業來說是更為殘酷的戰略，低毛利首先跟行業基因有關，再者就是企業戰略和進取心，企業的低毛利是對行業基因的一種妥協無奈，這是天生的一種硬傷，而優秀的企業會試著打破這種行業基因或利用這種基因才能打破這種基因帶來的枷鎖。

極度的低毛利通常產生極度的低凈利，這類企業往往都在虧損線上掙扎，以上我所說的這幾大低毛利企業：農林牧漁、低端制造、石油、資源類、造紙等，哪個又不是經常的虧損呢，一言概之，企業為賣出產品所付出的資本消耗和代價太大，產品本身的低毛利已經將企業的利潤空間壓的很低，同質化會讓企業付出更多的期間費用，如此凈利就可想而知。

有人會說，毛利的高低只是企業的一種經營方式，有的企業它就是低毛利高周轉啊，做的也很好啊，有的企業它就是高毛利低周轉，你能說哪個更好哪個更差嗎？

說的沒錯，但是我們也要認識到，那些低凈利的企業大部分都沒有高凈利的企業獲得滋潤輕松，這就如同一個動動嘴皮的人跟辛勤的農民同樣都是賺10萬，但無疑前者更輕松，生意模式上更占優，估值上也更占優，利潤的安全邊際上也更大。

低凈利在本質上代表著企業賺錢的輕松度、辛苦度，你可以這樣理解，你工作16小時賺500跟別人工作2小時賺500的差距在哪里，雖然利潤是一樣的，但是利潤的安全邊際卻不同，例如那個工作16小時的人身體受到的摧殘會更大，無疑他賺錢更累，如果讓你花同樣的錢買下它們你又會買誰呢。

一般來說分為四種模式：高凈利高周轉、高凈利低周轉、低凈利高周轉，低凈利低周轉。無疑，最好的模式就是高凈利高周轉，最差的模式就是低凈利低周轉，一個好的生意模式一定是現在行業基因的基礎之上再去構建其自身的競爭優勢，而毛利和凈利的高低就是行業基因的最佳體現，我們透過它們可以看到行業的基因屬性，更能看清企業的戰略模式。

關鍵詞： 無形資產 銷售費用