心心相印解股之:老白干酒
2023-01-27 14:34:32 來源:雪球網 小 中
$老白干酒(SH600559)$$恒久科技(SZ002808)$$奧聯電子(SZ300585)$
武陵酒增速較快,高檔酒占比提升
1.老白干酒:一樹三香五花齊放,股權激勵增添活力
老白干酒前身為冀南行署地方國營衡水制酒廠,1983 年正式改為河北省地區輕工業總局衡水 地區制酒廠,1996 年成立河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司。1999 年集團設立股份有 限公司,主導白酒業務經營。2002 年,公司在上交所上市,是河北省釀酒業唯一一家上市公 司。 黃金十年快速發展,行業調整影響相對較小。2003-2012 年是白酒行業的黃金十年,公司營 收從 2002 年的 2.63 億元增至 2012 年的 16.66 億元,CAGR 為 20.3%,處于行業內較高水平; 歸母凈利潤從 0.22 億元增長至 2012 年的 1.12 億元,CAGR 為 17.83%。2007 年公司更名為“河 北衡水老白干酒業股份有限公司”,營收和利潤駛入快車道。2012 年底限制三公消費出臺, 白酒行業迎來調整期。由于老白干走大眾路線,受影響較小,營收保持正增長,2012-2017 年營收和歸母凈利潤 CAGR 分別為 8.75%和 7.82%,雖然縱向對比營收增速放緩,但是橫向對 比增速處于較高水平。
(相關資料圖)
“混改”增添企業活力,收購豐聯酒業營收更上一層樓。公司于 2014 年底公布非公開發行 方案及員工持股計劃(草案),通過定向增發的方式分別引入戰略投資者、經銷商以及員工持 股。2018 年公司收購豐聯酒業,收入和歸母凈利潤分別同比增長 41.34%和 114.26%。2021 年公司分別實現營收和歸母凈利潤 40.27 億元和 3.89 億元,逐漸恢復至疫情前水平,22Q3 公司高檔酒 / 中檔酒 / 低檔酒分別實現營收 6.22/4.16/2.78 億 元 , 同 比 增 長 22.39%/48.93%/14.77%,中檔酒實現較高增長,收入穩步提升。
股權結構穩定,收購豐聯酒業發力省外。公司實際控制人為衡水市財政局,間接持有 25.63% 股權。2018 年公司收購豐聯酒業,確立了多品牌路線,在香型上包含了老白干香(衡水老白 干)、濃香(文王貢、孔府家、板城燒鍋)和醬香(武陵酒)三大香型,區域上囊括河北、 山東、湖南和安徽四個白酒大省。2021 年,衡水老白干/板城燒鍋/文王貢/孔府家/武陵酒營 收 分 別 為 21.07 億 元 /5.95 億 元 /3.38 億 元 /1.77 億 元 /5.37 億 元 , 同 比 +4.71%/+17.85%/+13.76%/+19.53%/+18.84%。
股權激勵提振信心,發展勢能增強。2022 年 4 月 17 日公司發布限制性股票激勵計劃,并于 6 月 7 日登記完成,授予限制性股票數量為 1746 萬股,占總股本 1.95%,授予價格為每股 10.34 元,激勵對象包括 9 位高管及 198 位核心管理、技術、銷售人員。公告表示,限制性股票來 源于定向發行的公司普通股,在業績考核條件中,將 13 家可比上市白酒企業作為對標企業。
衡水老白干系列貢獻主要收入,武陵酒增長迅猛。老白干酒旗下一共五大系列產品,分別是 衡水老白干系列、板城燒鍋系列、文王貢系列、孔府家系列和武陵系列,其中衡水老白干系 列營收占比最高(56.13%),其次是板城燒鍋(15.86%)和武陵系列(14.30%)。2018-2021 年五大系列營收增速 CAGR 分別為-2.85%/-1.14%/-1.67%/8.97%/25.14%,武陵酒增速明顯。
高檔酒量價齊升,產品結構持續升級。公司近年來主動縮減低端產品,聚焦中高端產品,白 酒均價自 2016 年起不斷上升,2021 年為 7.83 萬元/千升,其中高檔酒均價為 36.95 萬元/ 千升。2018-2021 年公司高檔酒收入不斷提高,CAGR 為 16.71%,其中銷量 CAGR 為 7.39%, 均價 CAGR 為 8.68%,高檔酒營收占比從 2018 年的 35.94%提高至 2022 前三季度的 50.01%。
高檔酒產量高增,武陵酒產能擴張。從產量看,隨著老白干產品結構升級,高檔酒產量逐年 提升,而低檔酒產量有所下降。2018-2021 年,高檔酒產量 CAGR 為 17.94%,遠高于中檔酒 和低檔酒,高檔酒產量占比從 2018 年的 7.29%提高至 2021 年的 12.6%,但是總體來看低檔 酒產量仍然占較大比重。從產能看,武陵酒基酒產能原為 600 千升/年,2021 年 9 月一期擴 建投產 1500 千升,合計產能為 2100 千升。2021 業績說明會上,公司表示將積極推進產能擴 建,武陵酒廠一期全部建成后,預計產能將超 4000 噸。武陵酒產能擴張將持續推動產品升 級,預期公司高檔酒產量占比將持續提高。
現金回款增加,合同負債提高。除 2020 年疫情影響外,公司近年銷貨現金流總體持續增加。 2021 年銷貨現金流 52.43 億元,同比+27.53%。2018 年以來,銷貨現金流/營收不斷提高, 2021 年達到 130.2%,達到近十年最高水平。從季度數據看,22Q3 銷貨現金流 16.35 億,同 比-0.13%,銷貨現金流/營收為 114.34%,反應經銷商打款積極。22Q3 合同負債 19.84 億元, 同比+13.50%,環比+16.36%,體現疫情擾動下,公司仍能保持較好的回款增速。
費用率不斷提高,盈利能力有較大提升空間。公司重視消費者溝通,在費用投入上力度較大, 費用率穩步提升,22 年前三季度公司銷售費用率為 30.69%、管理和研發費用率為 9.18%,處 于較高水平。得益于產品結構升級,公司近年來銷售毛利率不斷提高,銷售凈利率略有波動。 2021年公司銷售毛利率和銷售凈利率分別為67.32%和9.65%,與同業公司相比處于較低水平; 22 年前三季度公司銷售毛利率和銷售凈利率分別為 67.79%和 15.44%,銷售凈利率猛增主要 系非經常性損益(土地收儲補償款)增加所致,扣非后銷售凈利率為 9.15%。
產品結構升級有望提高公司盈利能力。2018-2021 年武陵酒毛利不斷提高,且毛利率顯著高 于其他系列產品,2021 年毛利率為 80.20%,主因武陵酒多為高價位產品,能夠帶動公司整 體毛利率提高。隨著公司產品結構持續升級,高檔酒占比不斷提高,疊加公司前期費用投入 帶來的規模效應,公司盈利能力有望得到改善。
省內市場收入穩定,省外市場貢獻提高。從區域看,省內市場貢獻主要收入,2021 年收入占 比 為 66.61% , 省 外 市 場 貢 獻 提 高 , 安 徽 、 湖 南 和 山 東 的 營 收 占 比 從 2018 年 的 7.74%/5.97%/2.77%分別提高至 2021 年的 9.02%/14.33%/4.47%。尤其是湖南省,在武陵酒的 帶動下營收從 2018 年的 1.96 億提高至 2021 年的 5.37 億。
銷售隊伍不斷擴大,銷售人員激勵充分。近年來年公司銷售人員不斷增加,2021 年擁有 2166 人,在上市酒企中僅次于洋河股份和古井貢酒。公司對銷售人員激勵較為充分,2021 年公司 銷售人員人均薪酬為 21 萬元,明顯高于公司人均薪酬。龐大的銷售體系和充分的薪酬激勵 保證了公司的銷售勢能。
精選優質經銷商,渠道掌控力強。公司主要銷售模式為經銷模式,2018 年收購豐聯酒業后經 銷商數量增加至 10189 個,2019-2020 年數量持續增加。2021 年公司推進經銷商優勝劣汰, 對不滿足業績考核條件的經銷商終止合作,全國經銷商減少了 923 家,從而優化了營銷網絡 布局。從經銷商區域分布來看,湖南地區經銷商數量占到 80%以上,主要系武陵酒采取短鏈 直營的銷售模式。
2.衡水老白干:冀酒龍頭,加速高端化
衡水老白干酒的生產基地位于河北省衡水市,已有 1900 多年的釀造歷史。老白干酒采用獨 特的小麥中溫大曲、地缸發酵、續茬配料、混蒸混燒老五甑工藝,具有醇香清雅、酒體諧調、 甘冽醇厚、回味悠長的典型風格,在消費者中享有高而不烈、低而不淡、飲后舒適、不上頭 的口碑和美譽。
老白干酒歷史悠久,斬獲多項大獎。衡水老白干歷史上獲獎頗豐,1915 年老白干酒獲巴拿馬 甲等金獎,2018 年獲得世界烈酒大賽最高獎雙金獎,2020 年衡水老白干獲得素有食品界” 諾貝爾“獎的第 58 屆世界品質品鑒大會特級金獎,具有較強的品牌力。 河北省本土龍頭品牌,省內優勢明顯。2021 年衡水老白干系列實現總營收 21.07 億元,且主 要在河北省內銷售,根據樂酒圈數據,河北省白酒市場規模在 200 億左右,以收入口徑計算, 衡水老白干系列在省內市占率約為 10%,在省內品牌中具有絕對優勢。
獨特的釀造工藝造就“不上頭”的健康白酒。隨著“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”的理念不 斷深入人心,健康白酒成為消費者的共同追求。科學研究發現,導致喝酒上頭的原因主要是 雜醇油,衡水老白干在制作工藝上實行規范化管理,做到“前緩,中挺,后緩落”,從而減少酵母的增值倍數,有效減少雜醇油的生成。此外,2015 年,老白干聯合天津科技大學完成 “頂空固相微萃取-氣質聯用法分析衡水老白于酒風味物質”項目,在實驗中發現衡水老白 干酒中含有 54 種萜烯類因子,這類物質具有抗炎、抗病毒、抗氧化的活性,對人體有益; 2019 年,哈佛大學醫學院與老白干簽訂“中國白酒不上頭研究”的攻關課題,研究表明,飲 用等量的衡水老白干、濃香、醬香等白酒,飲后 6 小時,體內白酒含量衡水老白干不到濃香 醬香酒的一半,說明醒酒更快,這些都證明了衡水老白干的健康屬性相對更高。 秉承甲等金獎鑄就大國品質,衡水老白干品牌戰略再升級。2022 年 6 月 11 日,衡水老白干 “甲等金獎,大國品質”品牌升級戰略定位重磅發布,這是繼 2018 年衡水老白干宣布“喝 老白干,不上頭”戰略定位之后的全面升級,也標志著衡水老白干高端化再次邁上新臺階。
收入有所改善,噸價逐年提高。衡水老白干系列包括老白干酒和十八酒坊兩個品牌。 2018-2020 年衡水老白干系列收入逐年下滑,2020 年收入僅 20.12 億元,主要受疫情影響, 銷售終端受阻,2021 年衡水老白干系列收入為 21.07 億元,同比增長 4.71%。公司近年來調 整產品結構,主動減少中低端產品,衡水老白干系列噸價不斷提升,2021 年達到 7.21 萬元/ 噸,2016-2021 年均價 CAGR 為 14.98%。
各價位帶產品分布齊全,重點布局次高端產品。衡水老白干系列主要包括老白干酒和十八酒 坊兩個品牌,產品覆蓋各個價位帶。近年來公司持續梳理衡水老白干酒的產品線,減少眾多 SKU,聚焦核心產品。衡水老白干 1915、古法 30 和十八酒坊甲等二十為千元價位帶的高端產 品,能夠輻射帶動其他產品,推動價位帶上移。300-800 元價位帶的次高端產品主要有古法 20/15 和十八酒坊的甲等 15、陶藏十二。公司近年將重心由 1915 轉向古法 20、甲等十五等 產品,重點布局次高端價位帶。
成立高端聯盟,專注于高端化產品運作。公司早年成立高端酒事業部,專業化運作 1915、古 法 20、甲等 20/15 等高端化產品,收效頗豐。據和訊網報道,2020 年衡水老白干高端產品 1915 保持高速增長,實現出庫增長 100%以上;十八酒坊甲等 15 出庫增長達 32%,搶占省內次 高端第一。2022 年公司成立“高端聯盟戰略委員會”,體現了衡水老白干在高端布局中的戰 略定力。
加大費用投放,增強消費者粘性。衡水老白干的宣傳策略是“河北省暢銷的商務用酒”,通 過回廠游、品鑒和團購、名酒進名企等營銷活動培育消費者,強化品牌與用戶之間的互動交 流。2017-2018 年公司著力構建“企業—消費者”一體化關系,通過免費品嘗、品鑒會、演 唱會、品牌會銷、基地游、微信紅包等形式,加大促銷力度,促銷費同比增長 265.19%/27.51%, 招待費同比增長 47.19%/191.58%。2019 年公司舉辦了 5108 場高端品鑒會,27300 場宴席, 贊助 67 場會議,營造營銷勢能。近年來公司銷售費用率始終保持 25%以上,2021 年為 30.73%, 顯著高于 SW 白酒銷售費用率平均值。
優選優質經銷商,增強渠道掌控力。老白干和十八酒坊的主要銷售區域在河北省內, 2016-2020 年公司省內經銷商數量不斷增加,銷售渠道不斷下沉。2021 年公司主動精簡經銷 商數量,從經銷商渠道向零售終端動銷進行轉變,2021 年末河北省經銷商數量縮減到 1206 家,22 年三季度末為 1491 家,人均銷售額為 135.78 萬元/家。此外,公司于 2019 年完成了 產品物聯系統的建設,對高端產品(衡水老白干 1915、二十年衡水老白干、二十年十八酒坊、 十五年十八酒坊)實現了一瓶一碼的管理,能夠實現對每瓶酒的質量追溯、物流管理,在預 防竄貨的同時,加強與消費者互動,提高渠道掌控力。
3.武陵醬酒:高端醬酒,香飄湖南
醬香名酒,三勝茅臺。武陵醬酒位于湖南常德,是江南著名的“魚米之鄉”,與貴州茅臺同 處北緯 28°的中國醬酒黃金區域。武陵酒采用“7 次取酒、8 次發酵、9 次蒸煮”的傳統醬 香酒工藝,具有“酒液色澤微黃,醬香突出,幽雅細膩,口味醇厚而爽冽,后味干凈而馀味 綿綿,飲后空杯留香”的優雅醬香特點。武陵酒于 1988 年躋身全國十七大名酒,并在三次 白酒評比中勝過茅臺,具有較高的品牌力和認可度。
量價雙驅,收入快速增長。2021 年武陵酒收入為 5.37 億元,同比提高 18.84%,6 年來收入 CAGR 為 31.46%。武陵酒的銷量和均價同樣不斷提高,銷量由 2015 年 710.97 千升提高到 2021 年的 1559.12 千升,CAGR為 13.98%;均價由 2015 年的 18.26 萬元/千升提高到2021 年的 34.41 萬元/千升,CAGR 為 15.33%。
擴充產能保障后續增長動力。武陵酒于 2021 年啟動提質改造的擴產計劃,截止 2021 年末, 武陵酒擁有產能 2100 千升(擴產前產能為 600 千升,2021 年投產 1500 千升)。根據環境影 響報告書披露,武陵酒一期二期計劃共設計產能 6600 千升,完全投產后產能可達 7200 千升, 能夠保證公司后續增長動力,目前一期整體建成,產能 5000 噸的武陵酒新廠一期醬酒釀造 已開啟。
武陵酒在湖南醬酒市場市占率約為 8%,有較大提升空間。2022 中國醬酒新勢力高峰論壇上, 湖南省酒業協會會長劉維平表示,湖南醬酒市場已達 60 億元,約占湖南白酒市場的 30%,未 來至少將達到 100 億級別。武陵酒 2021 年銷售額為 5.37 億元且僅在省內銷售,在湖南省內 市占率約為 8%,是省內除茅臺以外規模最大的醬酒品牌。隨著武陵酒擴產項目陸續投產,湖 南省醬酒市場不斷擴容,武陵酒的收入規模和市占率均有較大提升空間。
武陵酒產品多為千元價位帶的高端產品。武陵酒旗下主要有武陵王、極客、武陵飄香和武陵 洞庭春色四個系列,多為醬香型產品,其中武陵王和極客為千元價位帶的高端系列,定位高 端禮贈、商務宴請等用途,武陵飄香和洞庭春色為中低端產品,主要用于大眾宴席、聚會、 自飲等。武陵王系列中武陵上醬(2680 元)對標飛天茅臺,武陵王(1680 元)對標五糧液, 為企業重點布局的單品。高價格體現了武陵酒的高端定位和較強的品牌力。
提價增厚利潤,提高產品形象。2020 年 8 月,武陵酒發布通知對旗下多款產品提高終端零售 價,本次提價幅度較大,均在 13%以上,其中匠心提價 1000 元,提價幅度超過 30%,其余產 品均提價 100-300 元不等。提價既彰顯公司高端化信心,提高了品牌形象,也增厚了企業與 經銷商利潤。
武陵酒毛利率較高,可拉高公司整體毛利率。武陵酒毛利率近年來不斷提高,2021 年為 80.20%, 顯著高于老白干酒整體銷售毛利率 67.32%,隨著武陵酒收入規模擴大,有望帶動老白干酒整 體銷售毛利率提高。2021 年在 SW 白酒板塊上市公司中,只有貴州茅臺、瀘州老窖和水井坊 銷售毛利率高于武陵酒。
盈利能力快速提高,營業利潤率仍有較大提升空間。武陵酒自 2016 年扭虧為盈后營業利潤 快速提高,2021 年營業利潤為 1.31 億元,三年 CAGR 為 80%。2021 年武陵酒營業利潤率為 24.49%,在 SW 白酒板塊中處于中后水平,有較大提升空間。
立足常德和長沙,以點帶面擴大銷售范圍。武陵酒發源于常德,其核心市場位于常德市和長 沙市。公司穩扎穩打立足于根據地市場,在保證質量的前提下增強消費者粘性,逐步向根據 地周圍城市擴散,并滲透整個湖南市場。
采用短鏈直營模式,渠道掌控力強。2015 年起武陵酒創新銷售模式,采用直達終端的短鏈 銷售模式,沒有中間經銷商進行分銷,公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等。這種模 式加強了企業與消費者的溝通,提高了終端管控能力。2018-2021 年公司(老白干酒)湖南 地區終端直銷網點數量不斷增加,且經銷商平均收入由 2018 年的 3.12 萬元/家增加至 2022 前三季度的 6.04 萬元/家。2021 年公司為進一步優化營銷網絡布局,加強對經銷商的管理和 考核,對不滿足業績考核條件的經銷商終止合作,湖南地區經銷商首次減少 152 家。
成立“擔當聯盟”,維護市場秩序。根據云酒頭條報道,武陵在區域市場甄選排名前 20%的優 秀經銷商組成聯盟,共同維護市場和價格。公司還設有共建基金,給予表現良好的經銷商相 應獎勵。如果經銷商越過紅線,破壞價格秩序,“擔當聯盟”可以對于代理權“一票否決”。 這種廠商協力的模式有效地維持了市場的價格堅挺,保證渠道利潤。
4.板城燒鍋:以結構升級為核,雙品牌進攻高端
河北名酒,與老白干相輔相成。板城燒鍋酒誕生于河北省承德縣,已承載 305 年歷史。板城 酒業于 2018 年 3 月與衡水老白干股份有限公司進行戰略重組,在河北市場形成了老白干+板 城 1+1>2 的聯動效果。板城燒鍋酒在冀北市場基礎較好,而衡水老白干的強勢區域是衡水、 石家莊、邢臺等冀中、冀南地區。老白干與板城酒業的戰略合作,既能夠凸顯老白干冀酒霸 主的地位,又鞏固了板城酒業冀酒濃香第一的品牌。2020 年板城酒業以石家莊樣板市場為試 點,成立中南北三大戰區,在承德設立 5 大戰區,采用了配備主銷產品專屬團隊、增加市場 監察力度等策略部署,從而形成與老白干優勢互補,相輔相成,全省發力的局面。
持續推進中高端化,產品均價不斷提高。經歷疫情后板城燒鍋銷售收入逐漸恢復,2021 年實 現收入 5.95 億元,同比提高 17.85%。近年來公司始終堅持“品牌做高、結構向上、產品做 少、渠道扁平”,不斷推進產品結構升級。根據酒說報道,2020 年板城的產品結構中和順 1975 (168 元/瓶)及以上產品銷量占比 70%,相比 2017 年 52%的產品占比,產品結構升級明顯, 中高端產品和順 1956(328 元/瓶)市場初步成型,高端產品龍印(998 元/瓶)得到突破性 進展。2018-2021 年板城產品均價不斷提高,2021 年均價為 8.44 萬元/千升,三年 CAGR 為 14.33%。
注重價格管理,穩定渠道利潤。2020 年板城將“價格管理”納入到企業戰略思維中,市場管 理從“量”轉變到“質”。公司通過提高品牌號召力和產品品質來提升渠道議價能力,針對 性地劃定價格紅線,通過內部產品流向管理和外部抽查、加強價格管控等一系列措施,保證 基本盤產品板城和順 1975 的價格和渠道利潤穩步提升,進而保障經銷商渠道利潤和價格體 系穩定。 堅持雙品牌建設,加強消費者培育。2022 年公司繼續堅持“龍印”與“板城燒鍋酒”的雙品 牌建設,并更加明確了龍印系列產品的重要性及發展方向。公司通過酒文化節暨龍印秋藏大 典 IP 打造、欄目冠名、愛心公益,提升龍印品牌調性,占位冀酒“品質+品牌”發展新高度。同時公司注重消費者培育,系統化、規模化、常態化開展培育活動,如名酒進名企、工廠游, 為動銷“賦能”。
5.文王貢酒:品牌根基深厚,盈利提升延續
徽酒六朵金花之一。文王貢酒前身是 1958 年國家投資 10 萬元建設的地方國營臨泉縣酒廠, 因臨泉酒廠濱臨泉河,故產品取“泉濱”為牌。1988 年為擴大知名度增設“文王品牌”,啟 用了“文王”商標。1993 年成為“中國 500 強最大飲料制造行業”和“全國白酒 50 強”,文 王牌產品一舉獲得了海南國際金獎,加拿大國際金獎。1996 年更名為安徽文王酒廠。1997 年,文王商標被評為“安徽省著名商標”。2002 年,年銷售收入突破 2 億元,進入安徽省民 營企業十強行列。2010 年 10 月份,“文王”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標。2012 年,聯想控股旗下豐聯集團全資收購文王貢酒,2018 年豐聯酒業被老白干收購,文王貢加入 老白干懷抱。
真自釀鑄就品牌聲譽。“千萬元廣告大喊大叫,不如文王貢酒自家釀造”,文王貢酒“視質量 如同生命,誠信重于泰山,服務勝似廣告,人品打造酒品”的經營理念廣受贊譽。2006 年, 文王酒業在臨泉縣西部白廟鎮建立了 5 萬畝綠色小麥生產基地,嚴格按照綠色食品標準組織 生產,加上東北遼寧西部遼虎牌高粱,在源頭上做保障,所生產出的文王貢系列白酒有 14 種產品被“國家綠色食品中心”認定為綠色食品。多年以來,文王貢酒憑借其過人的質量, 獲得多項榮譽。
整合營銷隊伍和動銷模式。公司 2021 年合并兩大營銷中心,組建“專家聯盟、人生薈”兩 大平臺,優選經銷商中的“四梁八柱”參與營銷策劃,搭建“22210”承載模型(建立 2 大 過億單品平臺,打造了 2 個億級經銷商、2 個五千萬級經銷商、10 個千萬級市場),初見成 效,22 年將發力打造縣鄉樣板市場。公司整合動銷模式,聚焦頭部宴席,導入“小品會、大 品會、周末會銷游”等新動銷,實現“3S”有效聯動,充分調動了終端店的積極性。
產品聚焦黃金腰部,盈利能力提升。文王貢酒十四五的產品策略是“產品做簡,結構向上”, 持續打造專 8、不惑兩支億元級大單品,頭部上把皇宮宴作為主線,聚焦 200-300 元黃金腰 部,夯實托底產品。2021 年文王貢酒實現銷售收入 3.38 億元,同比增長 13.76%,產品均價 6.83 萬元/千升,三年 CAGR 為 7.99%,毛利率為 62.45%,同比提高 7.29pct。
2022 年,文王貢酒繼續優化產品結構,圍繞專八、不惑以及腰部產品年 15,刷新次高端品 牌;營銷上,堅持“聚焦大阜陽、聚焦頭部品推、加固腰部產品”策略;市場上,強化板塊 市場的打造并在縣鄉樣板市場上發力;動銷上,整合動銷模式,聚焦頭部宴席,小品會、品 推會、周末會銷游、婚喜宴等新老動銷聯動。同時,甲子酒坊 2 期上馬也將助力公司實現“產 能、產量、儲量”的領先優勢。
6.孔府家酒:改革成效顯著,新品表現優異
立足曲阜,傳承儒家文化。作為儒家文化物質化載體的孔府家酒,在對儒家文化的挖掘和消 費者心智資源啟迪方面有著得天獨厚的優勢。1958 年,經山東省人民政府批準,將原孔府自 家私釀酒坊組建為曲阜酒廠。1974 年,“曲阜老窖、魯泉特曲”酒,被評為山東省優質酒。 1985 年,成功研制出全國第一個低度濃香型白酒孔府家酒,成為中國低度濃香型白酒的開拓 者。
改革注入新活力,疫情后營收恢復。進入新世紀以來,孔府家歷經調整。2016 年劉濤擔任總 經理后,著手調整改革。一是精簡條碼、打造單品。對產品線進行瘦身,產品條碼由 170 余 個精簡至 30 余個,并形成了日后孔府家國、朋、德、府、陶的穩定產品線。二是確立產品 策略,將賣點由過去的儒雅香白酒過渡至“儒雅濃香、君子之酒”,重回“魯派白酒品質典 范”的產品定位。三是著力打造區域市場,鞏固和擴大基地市場優勢,向全山東擴張,省外 則嘗試在京津冀品牌基礎較好的區域展開布局,還向海外市場拓展。四是提升品牌知名度, 舉辦孔府家酒全球合作伙伴大會,舉辦以“讓文化回家”為主題的事件營銷。一系列改革為 孔府家注入新活力,業績顯著提升,2018 年朋系產品銷售額同比增長 168%,出口、電商業務銷售額同比增長 62%。加入老白干酒后,2019-2021 年銷售收入分別為 1.62 億元/1.48 億 元/1.77 億元,營收已經恢復至疫情前水平。
聚焦中高端產品,盈利能力逐步改善。孔府家酒中高端產品主要以中國風(498 元)、朋自遠 方 9 (488 元)、朋自遠方 6 (358 元)、子約(169 元)等產品為主,價格多在 200 元以 上。公司近些年聚焦產品結構升級,毛利率和營業利潤率逐步提高,2019 年孔府家酒扭虧為 盈,2021 年毛利率為 58.43%,實現營業利潤 698.68 萬元,同比提高 16.95%。
子約國潮版脫穎而出。2020 年 12 月 10 日,孔府家推出“子約”系列新單品——子約國潮版, 上線十天銷量破百萬。子約國潮版是子約系列繼子約、子約 2003、子約智篇、子約信篇、子 約原漿版、子約暢飲版后的第七款單品,酒體是以 7-18 年陳年老酒(90%)為主體,增添酒 廠珍藏的 8 年儒雅香老酒(10%)來調味,包裝風格變化較大,突出時尚特征,體現國潮特 點,受到年輕消費群體的歡迎。 國系列定位高端,真年份發力次高端。2021 年 2 月,孔府家推出高端單品國 20,定位高端 旗艦文化用酒,產品結構向上提升。2021 年 6 月,推出“學而”酒,酒體使用 2008 年釀造 的基酒,面向新中產人群。2022 年 6 月,推出次高端戰略產品——真年份 5 年和真年份 8 年, 填補魯酒市場“真年份”老酒空白,挖掘真年份老酒品牌價值空間。
(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)
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