“一個品鑒中心年前開業(yè)，一下子就出了150多萬元的貨品，該中心前期只進(jìn)了200萬元的貨。”

“往年這個時候，企業(yè)客戶進(jìn)貨20、30件比較常見，但今年更多是50件以上，有不少進(jìn)80件以上。”

(資料圖)

“從消費(fèi)者類型看，河北片區(qū)節(jié)前旺季企業(yè)團(tuán)購占了70%以上，這是圈層營銷的結(jié)果。”

……

2023年春節(jié)旺季實在太短，雖然2022年12月初全國放開疫情管控，但因為眾所周知的原因，2023年1月初才真正放開，所以春節(jié)旺季其實不足半個月。近期酒說陸續(xù)調(diào)研了河北、山東、南京、杭州、西安、湖南、河南等市場的高端酒銷售，內(nèi)參酒這半個月的市場表現(xiàn)實在太搶眼了。

1

過去的20件、30件到今年的50件、80件以上，甚至上百件，這并非某一個城市的現(xiàn)狀，而體現(xiàn)在大量的片區(qū)，包括河北、湖南、廣東、南京、揚(yáng)州、西安、鄭州、西北等區(qū)域。

湖南是內(nèi)參酒的根據(jù)地市場，節(jié)前旺季，湘西、張家界一度賣斷貨，在長株潭市場，內(nèi)參酒除了動銷提升外，成交價也同步提升。目前，在湖南市場，內(nèi)參酒銷售規(guī)模已超過某濃香型著名高端酒品牌，且正在逼近另一個老牌濃香型高端品牌。

作為內(nèi)參酒省外的頭部區(qū)域市場，河北市場年前出貨數(shù)千件，大區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“放開后感覺市場井噴一樣，一下子就恢復(fù)起來了，年后經(jīng)銷商庫存也消化差不多了。”據(jù)了解，河北區(qū)域目前簽約金額已超過2億元。

作為江蘇市場的樣板城市，南京、揚(yáng)州等區(qū)域，因為動手比較早，在疫情前就展開了對終端店的工作，并通過B端做C端工作，春節(jié)前旺季的出貨實現(xiàn)了對某些濃香型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

新疆是新開發(fā)的省份，解封后用了大概1個月時間做了幾十家聯(lián)盟體，即實現(xiàn)動銷200多萬，“帶頭的這個經(jīng)銷商合作后新疆就封控了，他沒想到放開后賣得這么快！”

在陜西的西安、陜北市場，通過大商和專賣店兩條線，節(jié)前旺季出貨量正在追趕另一個高端濃香白酒品牌，“原來我們在這個價位上量很小，但現(xiàn)在和頭部品牌的差距以肉眼可見的速度在縮小。”

縱觀內(nèi)參酒在各區(qū)域的節(jié)前動銷情況，內(nèi)參酒已經(jīng)超預(yù)期實現(xiàn)了開門紅。從渠道層面來看，這種開門紅呈現(xiàn)出兩個重要特點：一，樣板市場開始嶄露頭角，比如河北邯鄲、石家莊，江蘇南京，陜西西安等；二，渠道不同，動銷情況各異，專賣店貢獻(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商；企業(yè)客戶的業(yè)績貢獻(xiàn)優(yōu)于終端店。

2

動銷，是一切營銷行動的結(jié)果。營銷行動的方式和頻率，決定了動銷結(jié)果的好壞。一位大區(qū)負(fù)責(zé)人告訴酒說記者，“河北市場尊享宴發(fā)揮了很大作用，過去兩年我們堅持做、咬著牙做，現(xiàn)在看到成果了。”

高端酒培育消費(fèi)者主要是品鑒會、進(jìn)名企、回廠游等方式，其中品鑒會是關(guān)鍵方式，而內(nèi)參酒尊享宴比一般品鑒會的規(guī)格更高。除了人均消費(fèi)更高外，尊享宴側(cè)重品牌文化內(nèi)容的輸出，“我們會給消費(fèi)者講解內(nèi)參酒文化、八年的儲存期、三香合一的品質(zhì)。”“這樣的宴會，大區(qū)負(fù)責(zé)人肯定要參加，如果有更重要的貴賓，還會請酒廠領(lǐng)導(dǎo)參會。”

▲作為尊享宴中的一種，密宴在河北多個重點市場舉行，向大量高端酒消費(fèi)者傳播了內(nèi)參酒的品牌和品質(zhì)文化

尊享宴發(fā)揮的作用很大，一個良性的銷售鏈條于是成型：消費(fèi)者參加尊享宴后進(jìn)貨，隨后內(nèi)參酒啟動“名酒進(jìn)名企”活動，進(jìn)一步促進(jìn)雙方合作。據(jù)了解，僅在石家莊市場，2022年內(nèi)參酒就進(jìn)了80多家大企業(yè)。“你想問春節(jié)前旺季進(jìn)貨的哪些客戶，主要是這些企業(yè)客戶。”

而在華東、西北這些區(qū)域，主要靠核心網(wǎng)點以及專賣店發(fā)揮作用。杭州的做法是，通過一些高端酒售賣終端做消費(fèi)者，在這個過程中篩選出核心終端重點培育。新疆短期內(nèi)進(jìn)展很快，源于對渠道采取了聯(lián)營體模式：每個區(qū)域只選擇極少數(shù)核心終端，大家按同樣價格賣貨，然后根據(jù)實際業(yè)績貢獻(xiàn)進(jìn)行二次分配。

從短期來看，節(jié)前這個開門紅也得益于內(nèi)參酒公司的即時性營銷賦能——啟動“內(nèi)參酒 邀您回家過年”活動。該活動主要聚焦在兩大塊：品牌層面的傳播造勢，和聚焦品銷合一的各種活動。

在品牌層面，主要是圍繞著“內(nèi)參酒 邀您回家過年”這個大主題展開線上傳播。在視頻號、抖音、小紅書上，發(fā)起#內(nèi)參酒 邀您回家過年的話題活動，通過話題引導(dǎo)，形成情感共鳴。在湖南省內(nèi)則組織了形式新穎的“新春快閃”活動。品銷合一的主要措施則是千商萬宴，主要面向商會、老鄉(xiāng)會等政商務(wù)群體，要么是以品鑒會形式進(jìn)行消費(fèi)者教育，要么是舉辦針對春節(jié)用酒的促銷活動，以形成銷售轉(zhuǎn)化。

另據(jù)酒說了解，1月初開始內(nèi)參酒公司還采取了兩個措施。一是公司領(lǐng)導(dǎo)和重點大客戶溝通，介紹內(nèi)參酒2023年規(guī)劃和對經(jīng)銷商助推措施，“給大家信心、方向，讓經(jīng)銷商吃定心丸”。二是出重拳整治低價、竄貨，“在線上，按天、按平臺監(jiān)管排查低價賣貨現(xiàn)象；在線下的重點城市設(shè)專崗、專人監(jiān)督產(chǎn)品價格，有低價當(dāng)天就處理！”

3

內(nèi)參酒全國化已經(jīng)進(jìn)入第五個年頭，營銷重點和方向已悄然變化。2019年~2021年，內(nèi)參酒營銷重心是渠道布局，所以重點是優(yōu)商策略落地。從2022年開始，內(nèi)參酒營銷重心已由招商布局轉(zhuǎn)變到終端建設(shè)以及消費(fèi)者培育。當(dāng)然，招商還需推進(jìn)，畢竟還有一些省份存在空白網(wǎng)點，但重心正在變化，2023年的開門紅就反映了這種變化。

酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲認(rèn)為，這種變化符合公司的預(yù)期，2023年內(nèi)參酒將順勢由B到C，“把消費(fèi)者放在最核心的位置，站在用戶角度強(qiáng)化消費(fèi)者教育，為整個合作伙伴和營銷團(tuán)隊賦能”。

據(jù)了解，內(nèi)參酒正和業(yè)內(nèi)著名咨詢公司、專注消費(fèi)者研究的君度咨詢合作，深挖品類價值、品牌故事，重點是挖掘內(nèi)參酒和其他三大高端酒品牌不一樣的特點、優(yōu)點。春節(jié)一上班，內(nèi)參酒公司就開展了全員培訓(xùn)，重點學(xué)習(xí)這些品類價值，記牢品牌故事。

在產(chǎn)品層面，內(nèi)參酒體系將新添一個戰(zhàn)略新品——經(jīng)典內(nèi)參酒。據(jù)酒說了解，54度的經(jīng)典內(nèi)參酒定位在1699元/瓶，高于目前的52度內(nèi)參酒。54度是馥郁香的經(jīng)典度數(shù)，這和醬香型的53度、濃香型的52度形成了有效區(qū)割。經(jīng)典內(nèi)參酒入市，不僅讓內(nèi)參酒有了品類表達(dá)新載體，更將為52度內(nèi)參酒的價格上行賦能。在54度新品推廣上，酒鬼酒品牌在2022年已經(jīng)打了兩個樣——馥郁經(jīng)典和1956。這兩個新品的市場單價在千元上下，均為54度，市場表現(xiàn)非常好。

在資源使用方面，2023年，內(nèi)參酒將進(jìn)一步實施資源聚焦，“我們會聚焦到經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省（市）、白酒消費(fèi)大省（市），把樣板樹起來，讓樣板市場更鮮亮；會聚焦到某個圈層，把這個圈層做透；會聚焦某個產(chǎn)品上，把這個產(chǎn)品先做起來。”在渠道層，2023年內(nèi)參酒優(yōu)商策略也有了升級迭代，將會更加關(guān)注對跨界資源的吸納，比如酒圈之外的大型企業(yè)、組織等。

王哲說，未來酒鬼酒公司將加大內(nèi)參酒投入，全力以赴提高內(nèi)參酒在整個公司的業(yè)績占比，“原來我們是按銷售規(guī)模進(jìn)行投入，2023年、2024年、2025年將向內(nèi)參酒品牌傾斜，提升高端酒占比。”

關(guān)鍵詞： 回家過年 品牌故事