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文/姚斌

在《窮查理寶典》第四章“查理十一講”中，第四講是查理·芒格題為《關于現實思維的現實思考？》的演講。這是一次非正式的演講，時間是1996年7月20日。

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芒格在這次演講的開頭說他在漫長的職業生涯中，掌握了一些超級簡單的普通觀念，發現它們對解決問題很有幫助。因此，他以五個有用的觀念展開他的演講。

第一個有用的觀念是，簡化任務的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問題。

第二個有用的觀念與伽利略·伽利雷的論斷如出一轍。伽利略說唯有數學才能揭示科學的真實面貌，因此數學似乎是上帝的語言。

第三個有用的觀念是，光是正面思考問題是不夠的，必須進行反面思考。許多問題是無法通過正面思考來解決的。所以偉大的代數家卡爾·雅各比經常說“反過來想，總是反過來想”。

第四個有用的觀念是最好的、最具有實踐性的智慧是基本的學術智慧。但有一個極其重要的前提，必須以跨學科的方式思考。如果能夠熟練的掌握那些基本概念，那么解決問題的方法將不受任何限制。

第五個有用的觀念是，真正的大效應，也就是“超級臨界(lollapalooza)效應”，通常在幾種因素的共同作用下才會出現。例如，多年來許多人的肺結核之所以能夠治愈，是因為他們同時服用了三種藥物。

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如何用200萬美元的初始資本打造一家價值高達2萬億美元的企業？這是芒格在這次演講中提出的著名問題。因為2萬億美元的數額足夠算得上是一種現實成就。芒格假設了在1884年的亞特蘭大一個叫格羅茲的人。他經常使用五個有用的觀念來解決問題，并且掌握了1996年大學所有必修課中的基本概念。他在1884年以200萬美元創立了一家生產非酒精飲料的新企業，但他只占一半股份，這些股份永遠歸格羅茲慈善基金所有。格羅茲將這家企業命名為“可口可樂”。

如果有人能夠信服地說明他的企業計劃將會使得格羅茲基金的資產在150年后達到1萬億美元，也就是說，在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發之后，格羅茲基金在2034年仍將擁有1萬億美元的資產，那么這個人將得到另外一半的股權。如果這個計劃成功，新公司的價值將達到2萬億美元，即使它歷年分發的紅利數以幾十億美元計。

那么，我們會對格羅茲說什么？芒格將要對格羅茲說的話是：他將只使用每個聰明的大二學生都應該知道的有用觀念。這就是芒格為格羅茲從200萬美元變成2萬億美元的規劃的宏偉戰略。為此，必須先弄清楚兩個顯而易見的大問題：第一，我們無法通過銷售沒有品牌的飲料而開創出一個價值2萬億美元的企業，因此必須將“可口可樂”變成一個受法律保護的、強大的品牌。第二，必須在亞特蘭大創業，接著在美國其他地方取得成功，然后快速地占領全世界的市場，才能使可口可樂的價值達到2萬億美元。這就需要生產一種廣受歡迎的產品。它必須擁有一些強有力的基本要素。而這些強有力的基本要素應該到大學的各門必修課里面去找。

對于第一個大問題，可以使用數學運算來確定這個目標到底意味著什么。芒格為此進行合理的推測：到2034年，全世界大概有80億飲料消費者。如果新飲料和在新市場上模仿可口可樂的其它飲料能夠迎合消費者的味道，只要占到全世界水攝入總量的25%，而且可口可樂在全世界能夠占據一半的新市場，那么到2034年就能夠賣出29200億瓶八盎司的飲料。如果銷售每瓶飲料得到的凈利潤是4美分，那么就能夠賺到170億美元。如果仍然保持良好的增長率，那么企業的價值就可以達到2萬億美元。

但是很顯然，在2034年，每瓶飲料賺取4美分的利潤是不合理的。如果我們能夠發明一種廣受歡迎的飲料，則答案是肯定的。150年是一段很長的時間。美元會貶值，世界各地的普通飲料消費者的真實購買力會上升。由于花相對較少的錢就能改善消費體驗，所以消費者的水攝入量將會迅速上漲。與此同時，隨著技術的進步，用一般購買力單位來衡量的話，可口可樂這種簡單產品的成本將會下降。這4種因素加起來將會有助于可口可樂每瓶4美分的目標的實現。在這150年里，以美元計算，全世界的飲料購買力將會增長40倍。倒推起來，就等于說在1884年的各種條件下，每瓶只要有4美分的1/40或者是每1/10美分就夠了。如果產品確實廣受歡迎，那么這個目標是可以輕松就達到的。

對于第二個大問題，需要發明一種具有普遍吸引力的產品。有兩個相互影響的大難題需要解決：第一，在這100年里，必須創造一個新飲料市場，讓它能夠占到全世界水攝入總量的1/4；第二，必須經營有方，能夠占有一半市場，而其他所有的競爭對手加起來只占另一半的市場。這種結果就是超級臨界(lollapalooza)效應。所以，必須調動一切有利的因素完成任務。只有許多因素的強大合力才能引發我們想要的超級臨界(lollapalooza)效應結果。幸運的是，解決這些復雜的問題方法原來是相當容易的，前提是在大一上課時沒有睡著。

于是，芒格就得出一個結論：我們必須擁有一個強大的商標，而且擁有強大的商標，自然就必須正確地用基本的學術觀點來解釋這種生意的本質。我們可以從心理學的入門課上學到，本質上，我們要做的生意就是創造和維持條件反射。“可口可樂”的商標名稱和商標形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應。

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那么，人們是如何創造和維持條件反射的呢？芒格指出，心理學教材給出了兩種答案：（a）通過操作性的條件反射；（b）通過經典的條件反射，通常被稱為巴甫洛夫反射。我們應該同時使用這兩種引發條件反射的技巧，這樣我們就能加強每種技巧所產生的效應。

操作性條件反射只需要（a）將飲用我們的飲料對消費者的回報最大化；（b）一旦我們想要的反射之后，將它因競爭對手構建的操作性條件反射而被消除的可能性降到最低。就操作性條件反射的回報而言，只有幾類是現實的：（a）飲料中所含的卡路里和其它成分的營養價值；（b）在通過達爾文的自然選擇而形成的人類神經系統的影響下起到刺激消費作用的味道、口感和香氣；（c）刺激品，比如糖和咖啡因；（d）當人們覺得太熱時的涼爽效應，或者當人們覺得太冷時的溫暖效應。因為想要得到一個超級臨界(lollapalooza)效應的結果，所以要將這幾類回報都囊括在內。所以，必須熱衷于通過不斷地試驗來確定味道和其他因素，讓人們在飲用我們提供的這種含咖啡因糖水之后得到最大的快樂。為此，應該致力于在最短的時間內讓世界各地的人隨時都能喝上飲料。畢竟，一種競爭性的產品，如果未經嘗試，就很難鼓勵人們養成另外一種截然不同的習慣。

在巴甫洛夫條件反射中，光靠聯想就能產生強大的效應。因此，必須用各種漂亮高貴的形象來刺激消費者的神經系統。因為只要能夠做到這一點，新飲料就會讓消費者聯想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。強烈的巴甫洛夫條件反射需要支付許多廣告費。但新飲料公司將會預先花費許多錢。隨著新飲料在市場上迅速擴張，競爭對手將會面臨巨大的劣勢。他們無法購買廣告來引發他們需要的巴甫洛夫條件反射。這種結果和其他“產量創造力量”效應相結合，能夠在各地贏得和保持至少50%的市場。由于買家很分散，更高的產量能在分銷渠道上帶來極大的成本優勢。

此外，由聯想引起的巴甫洛夫效應可以幫助選定新飲料的味道、口感和香氣。考慮到巴甫洛夫效應，將會明智的選擇一個神秘而又高貴的名字——“可口可樂”。出于同樣的巴甫洛夫原因，明智的做法是讓飲料看起來很像紅酒而不是糖水。然后給這種飲料充氣，看起來像是香檳或者其他昂貴的飲料。同時把它的味道調制得更好，讓競爭產品難以模仿，不同于任何標準味道，這樣就能夠給競爭對手制造最大的困難，并確保絕無現有的飲料因為味道碰巧和可口可樂相同而獲益。

如果將以下因素結合起來，（a）巴甫洛夫條件反射，（b）強大的社會認同，（c）一種口感出色、提神醒腦、冰涼爽口、能夠引起操作性條件反射的飲料，這三種因素產生的巨大合力將會讓新飲料的銷量在很長的時間內節節升高。這跟化學里面的自我催化反應差不多，這恰恰就是新飲料需要的那種由多因素引發的超級臨界(lollapalooza)效應。

由于這種超級重要口味不可能得到專利權或者版權，所以將會努力保密新飲料的配方。而大肆宣傳那個配方又會加強巴甫洛夫效應。到最后，隨著食品化工學的發展，競爭對手將能夠生產出味道跟新飲料差不多的飲料。但到那個時候，新飲料將會取得很大的領先優勢，品牌效應也很強大，而且有完善的“永不缺貨”的世界性銷售渠道，所以競爭復制新飲料的味道并不會阻礙其實現2萬億的目標。

然而，即便如此，仍然要避免四種情況的發生。第一，必須避免消費者喝了飲料之后感到膩煩的情況。第二，必須避免失去強大的商標名稱的情況，哪怕失去一半也不行。第三，由于獲得巨大的成功，必須避免妒忌產生的惡果。第四，等到這個品牌的味道占領新市場之后，必須避免突然對產品的味道做出重大的改變。

以上就是芒格如何將200萬美元變成2萬億美元的解決方法。

那么，真正的可口可樂是否印證了芒格方法的可行性呢？直到1896年，在虛構的格羅茲以200萬美元起家之后12年，真正的可口可樂公司的凈資產為15萬美元，利潤差不多等于零。后來真正的可口可樂公司真的失去了其商標的一半，而且確實以固定的糖漿價格授予了某些瓶裝廠永久經營權。有的瓶裝廠的效率非常低，而且很頑固，無法輕易被改變。由于這種體制，真正的可口可樂公司喪失了價格控制權。然而即便這樣，真正的可口可樂公司的發展歷史和提交給格羅茲的商業計劃有太多相同之處。所以它如今的資產是1,250億美元，它的價值每年只要增長8%，2034年就能達到2萬億美元。從現在開始它的銷售量每年只要增長6%，到2034年就能達到29,200億瓶的銷售目標。因此，芒格認為這位虛構的格羅茲如果從一開始就能把握先機，發展壯大，并且避免那些最糟糕的錯誤，應該能夠輕松完成2萬億美元的目標，而且當他完成目標的時候，離2034年還早呢。

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在芒格看來，導致格羅茲無法從200萬美元變成2萬億美元的根本原因是“教育”的問題。芒格認為他的這個“答案”很簡單，但大多數擁有博士學位的教師，甚至大多數心理學教授和商學院院長都沒有給出這么簡單的答案。他們無法令人滿意地解釋可口可樂的成功。雖然可口可樂公司的高管都很聰明，做事很有效率，身邊也圍繞著許多商學院和法學院的畢業生，可是他們也沒有很好地掌握基本的心理學知識，乃至無法預言和避免他們對公司造成很大威脅的“新可樂”大慘敗。這樣的一種知識缺陷，不是一種讓人滿意的狀況。

學術界的高級知識分子和企業的高管之間存在這種極度無知，其實是高等教育的各種重大缺陷共同造成的超級臨界(lollapalooza)效應。因為這種壞效應是超級臨界(lollapalooza)效應級別的，所以必定有多個相互影響的因素。芒格認為至少有兩個因素要為這種情況負責：第一，高等學校的心理學研究缺乏跨學科的綜合，沒有給予多種心理因素共同造成的超級臨界(lollapalooza)效應足夠的重視；第二，心理學和其他學科之間老死不相往來的情況十分嚴重，但只有跨學科的方法才能夠正確地解決現實的問題。

在這種情況下，由于那些完全錯誤的觀念，導致了“新可樂”的大慘敗。在那次大慘敗中，可口可樂公司的高管差點毀掉了全世界最有價值的品牌。按理說，學術界對那次眾所周知的大潰敗的含義，應該跟波音公司在一周內連續有三架新飛機墜毀時的反應差不多才對，但學術界卻幾乎沒有這種波音式的、負責任的反應。恰恰相反，高等學校的學科之間大體上依舊壁壘森嚴，心理學教授依然錯誤地傳授心理學知識，其他學科的教授則依然對他們的研究主題中明顯很關鍵的心理效應視若無睹，各種專業學院的研究生依然對心理學一無所知，而這學校卻以此為榮。

那么，教育機構這種“可恥的缺陷”最終有沒有被糾正的希望呢？芒格對此非常樂觀。他列舉了芝加哥大學經濟系的舉措。過去十年，這個系幾乎囊括了所有諾貝爾經濟學獎，主要是因為該系的教授基于“理性選擇”的自由市場模型而做出了準確的預言。1995年，芝加哥大學經濟系迎來了著名的理查德·泰勒教授。泰勒經常取笑被芝加哥大學捧為圭臬的“理性人假設”。芒格贊賞泰勒，認為和他一樣，都認為人們的行為通常是非理性的，只有心理學能對其作出預測，所以微觀經濟學必須借鑒心理學的研究成果。

芝加哥大學這么做等于在模仿查爾斯·達爾文。達爾文終身大部分時間都在進行逆向思考，想要證偽他自己最愛的、歷經千辛萬苦才得到的理論。芒格說，只要學術界有部分人愿意像達爾文那樣逆向思考，讓最好的學術理論充滿活力，我們就可以滿懷信心地期待那些愚蠢的教育行為最終可能將被更好的教育方式所取代。因為達爾文的方法非常客觀，是一種強大的方法。連阿爾伯特·愛因斯坦這樣的人也說過，他的成就取決于四個因素，首先是自我批評，然后才是好奇心、專注和毅力。

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在這篇演講中，芒格逐步向我們解釋如何通過各種思維模型進行決策和解決問題。他巧妙地問聽眾如何白手起家，創辦了一個資產高達2萬億美元的財富，并用可口可樂作為經典案例給出了答案。很顯然，他的方法十分獨特，而它的巧妙和明智讓我們震驚。

多年以后，當芒格回顧這次不公開的演講時說，當時的這場演講是試圖指出美國學術界和企業界都可以改正的重大認知錯誤。其基本論點是，（a）如果學術界和企業界能很好地履行它們的職責，那么大多數普通人只要用一些基本道理和解決問題的技巧，就能夠理解可口可樂的成功；然而，（b）正如“新可樂”大慘敗及其后果所展現的，學術界和企業界均未能掌握可口可樂公司的成功之道。

但是，根據芒格所言，這次演講“很失敗”，因為大多數聽過的人都無法理解。芒格的演講又題為“關于現實思維的現實思考？”，它有一個很長很復雜的例子來闡述五種適合用來解決問題的方法，這些方法包含的基本概念來自許多學科。他特別納入了心理學，想要證明許多受過高等教育的人，包括一些教心理學的人對心理學其實一無所知。他的證明是建立在正確的心理學知識的基礎上的。這在邏輯上沒有問題。但如果大多數人對心理學并不了解，那么他的聽眾如何能夠確認他所講的心理學就是正確的呢？認知的缺乏顯然阻礙了對這次演講的理解。

然而，彼得·考夫曼卻很喜歡這篇演講，因為它清楚地展現了芒格的“非常識之常識”。考夫曼說：“在真正重要的領域，比如說培養飛行員和外科醫生，教育系統采用的結構是非常高效的。然而，他們并沒有將這些已被正確認識的結果用于其他也很重要的學習領域。如果這些優越的結構廣為人知，唾手可得，教育家為什么不廣泛地利用它們呢？還有比這更簡單的事情嗎？”

芒格為格羅茲從200萬美元變成2萬億美元的規劃堪稱完美，但“現實”卻往往難以實現。一家企業從初創開始之后的發展進程總是伴隨著不計其數的錯誤。在《億萬美元的教訓課》一書中，保羅·卡羅爾和梅振家曾通過對750多個商業失敗案例的研究，揭示那些導致公司重復失敗的具有誤導性的戰略。在失敗的模式中，包括對協同效應充滿幻想、錯誤的金融工程、失策的行業并購、固守既定的路線、錯誤判斷進軍相鄰市場、用錯技術以及錯誤并購同業。

“現實”中可口可樂在整個20世紀70年代支離破碎，沒有任何創新，并進行多元化。其投資的項目包括水利、養蝦和酒廠，而且還改變可口可樂的口味。對此羅伯特·哈格斯特朗在《巴菲特之道》中做過描述。1980年，當羅伯托·戈伊蘇埃塔接手可口可樂公司后，他拋棄了不相關的產業，這才回歸至公司的核心業務。當前可口可樂股票市值超過2600億美元。未來10年，如果不出意外，按8%速度增長，那么到2034年，可口可樂的股票市值將可能達到6000億美元。但距離芒格“規劃”的2萬億美元還是十分的遙遠。我以為，這就是芒格發表此次演講的本意。

關鍵詞： 可口可樂 萬億美元 可口可樂公司