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前幾天我跟一家北京公募的品牌總聊天，提到現在行業通行的內容投放模式，他問我：民工老師，現在找KOL寫一篇辭藻華麗的宣傳文，然后文末加上基金代碼，加粗加黑，真的有效果嗎？

我想了想，由于我對于公募行業還不是特別了解，于是說：從KOL的角度看，客戶有需求，KOL能變現，這就是一種合理的商業模式；從品牌工作人員的角度看，完成了品牌投放的KPI，就是合格的；從公司的角度看，如果帶來了足夠的凈申購，也是劃算的，但恐怕算完ROI，短期的投入產出比是不太行的。不過拉長來看，一旦曝光形成了勢能，再剛好碰上業績持續爆發，也可以助推產品大火。

【資料圖】

首先我不反對各種方式的品牌營銷動作（前提是合規），每一種方式都有自己的邏輯和存在的合理性。但個人不怎么喜歡看那種帶著產品代碼的宣傳文（寫得特別有趣的除外），問題是這類方式可能還真的見效快，簡單粗暴；但這類推廣，可能無法真正滲透用戶心智，潮水褪去，規模怎么來的也會怎么走。

作為品牌部門，本身就是一個容易被挑戰的成本部門，你的媒體關系維護、聲譽管理、品牌IP項目、影響力打造等都是需要花錢但又難以用ROI思維量化考核的，那么怎么去簡單判斷一家公司的品牌強不強？

我覺得可以從一個角度觀察：你看這家公司的外宣里面產品宣傳的占比，包括基金經理出來發表觀點、日常的投教內容，有多少是跟產品相關的、有多少是為了促銷的。

關于營銷相關，我此前寫過一篇文章《公募基金行業是普惠金融，好的營銷要接地氣》（當然我是外行的視角，可能觀點比較狹隘），確實有好幾家基金公司，長年累月堅持做不夾帶私貨的投資者教育。

最近我看到中泰證券資管出品的一個動畫短片，前后看了三四遍，內心久久不能平靜：這家規模不算大、也許品牌預算并不充足的券商資管系公募，卻做出了一個完全沒有任何帶貨的高質量動畫短片。

本打算解析一下動畫劇情和主創團隊思路，但感覺沒必要（主要我的理解也不一定對），這就是一個出海尋找朋友的故事（經過前幾天評論區網友的指點，我學會了如何插入視頻號內容），這個視頻已經有近四十個好友點贊，我在點贊名單里面看到很多公募的朋友：

在這個動畫短片里面，我看到了中泰證券資管對于slogan的解構和公司品牌的定位：投資路上的好朋友。

整部片子沒有一句臺詞，但留白恰恰給了很多解讀的空間。出海的路就是投資的歷程，會有很多坎坷，但出海（投資）的過程中大海（市場）也會給予你饋贈，你在海上遇到的一切磨難，都會轉化成珍貴的財富；投資是一個尋找同行人的過程，和你志趣相投的投資者，也是你投資路上的好朋友。

短片的立意是不錯的。不僅如此，再往深一層去想：公募基金機構也應該和投資者做好朋友。

從負債端管理的角度看，了解你才持有的客戶才是真正的朋友，看短期業績慕名而來的客戶也許只是過客。

當然，這個屬于扯遠了，從品宣的角度看，把錢花在對于短期帶貨可能沒有任何幫助的高成本短片上，是很考驗一家公司的魄力的。

為什么會這么說，作為一個在互聯網大廠呆了8年的人，民工一直以來有很嚴重的短期ROI思維：即一個項目如果短期投入產出比很低，則可能立項很難成功，因為短期看不到收益或者收益無法打平——意味著這個項目做得越大，則虧損越多。比如我們以前會以雙月OKR來跟項目進度，大部分的項目，一個雙月過去如果看不到明顯產出，很快就會掉轉方向尋求新業務。你不能說這種打法不合理，小步快跑，船小好調頭，及時調轉方向，整個組織會更靈活，業務的機動性更強；但這也是基于核心業務長期穩定的基礎上，你不能突破業務基礎框架去亂找方向。

我們也可以觀察到，市面上大部分投放是基于新發基金和績優產品持營的需求，要的是短期見效快，最好是今天投放，接下來幾天在電商端和銀行線上的申購就有較好的反饋。

實際上我們應該把品牌營銷分兩塊看：一塊是公司整體品牌形象的打造，另一塊才是業務品牌的具體需求。

業務品牌可以通過投放走短平快的路線，形成趨勢后，迅速起量；但公司整體品牌只能靠長期潤物細無聲的宣貫和信任關系建立。

很多公司對于品牌的定位都比較短視，當然也和考核體系相關，認為只投放宣傳稿就能起到拉動短期銷量的作用，忽視了長期品牌價值的建立。我們捫心自問：每天宣傳自己的產品好，究竟有多少人會去看廣告？你饒有興致點開一篇文章，看到最后塞給你一串代碼，你真的會去買嗎？

此外，基金經理的形象打造本身也是公司整體品牌的一部分，在做投資者的好朋友這件事情上，中泰證券資管的姜誠和田瑀這兩位基金經理也貫徹到底了，他們倆是真的認真和投資者做交流互動的（主要是分享觀點），溝通風格非常日常，你發評論他真的會回復你。可以說，在幫助基民對基金經理祛魅這一塊，姜誠、田瑀做出了很多努力，最終呈現在我們面前的形象是幫你管錢的專業大哥，還每天絮絮叨叨跟你講各種趣事，但同時又非常專業。

簡單、專業、可依賴，就是面向個人投資者一個很加分的形象。做好陪伴和心理按摩也并不是特別容易的事情，尤其是客戶基本都在代銷渠道，還很難直接接觸覆蓋到。

基金公司和基金經理的互相配合，長年累月，最終打造出來一家公募面向公眾的形象和調性。

慢是一種藍海，這句話最開始是用在投資上的，放在品牌營銷上，其實也同樣成立。公司整體形象、給大眾的刻板印象，其實都是公司戰略執行和品牌長期運營下來的結果。

對了，從中泰證券資管的片末看，這個畫風獨樹一幟的宣傳片應該還有續集安排，有點好奇，下一集會整成什么樣。

這篇沒有提到任何產品，風險提示就不加了。僅為個人思考，我對公募行業不熟，不一定對。

關鍵詞： 基金經理 品牌營銷 基金公司