這是我從0開始，分析分眾傳媒的第6篇文章，在上一篇中，我們講到：

(資料圖片)

“對于分眾及其競爭對手來說，優(yōu)質(zhì)的客戶是大家都想要的，所謂的優(yōu)質(zhì)客戶，有三個特點和好處：

量大、穩(wěn)定、帶小弟。

這三個特點，會帶來客戶打廣告的一些邏輯，也會帶出這個更重要問題的答案：

既然邏輯上來看，分眾在‘搶點位’時并沒有獨特的優(yōu)勢，而分眾這個生意又是依賴于這些點位的，為什么還說分眾擁有的點位，是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢？”

我們接著來看。

優(yōu)質(zhì)客戶的第一個特點是：優(yōu)質(zhì)客戶的量往往比較大。

這種客戶財大氣粗，只要她愿意，可以在電梯廣告商這里訂很多的廣告。

這里有個小知識普及一下：

有人可能認為，客戶集中度能反映梯媒公司的優(yōu)質(zhì)客戶情況——畢竟直觀上感覺大客戶的量大，所以客戶集中度會比較高，比如，分眾的情況如下圖：

上圖紅色那條線，就是分眾的前5名客戶的營收占總營收的比重，大多數(shù)年份在20%上下浮動。

但其實廣告公司的客戶，量大的那些，有可能不是直接客戶，而是廣告代理公司，你在網(wǎng)上有時候會看到一種叫4A的廣告公司，就是那種。

這種公司，往往代理很多家的廣告需求，他們代表廣告商和媒體去談判合作，屬于中間環(huán)節(jié)，正是如此，他們的量往往很大。

所以，電梯廣告公司報表上顯示客戶集中度高，并不能直接說明大客戶占比高。

同樣的邏輯，再普及一個小知識：

從上圖來看，分眾的供應(yīng)商集中度不低（藍色線），但是，前面不是說上游很分散嗎？——畢竟一個物業(yè)公司能有幾部電梯??？

這里的小知識是：

哪怕強大如分眾，也不能在大多數(shù)城市和區(qū)域，做到直接接觸點位擁有者。

這是因為，電梯廣告早期投入小、收入?yún)s不少，基本是個“坐地收租”的買賣，所以，全國各地大大小小的城市，積累了眾多的“地頭蛇”。

這些地方中小廣告公司，他們坐擁不少的廣告點位，雖然他們自己越來越難以滿足廣告商的投放要求，但是也卡著這些點位，不愿輕易放開。

如今，他們可以在分眾這樣的大公司手里當一次“二道販子”，即把低價租來的點位加價，轉(zhuǎn)手租給分眾。

所以，分眾報表里的這些大供應(yīng)商，應(yīng)該就是這些地方性擁有廣告點位的電梯廣告公司了。

優(yōu)質(zhì)客戶的第二個特點，是他們的需求相對穩(wěn)定。

分眾的廣告形式，總體來說，還是主要起到品牌宣傳的作用，和互聯(lián)網(wǎng)公司做的效果廣告不太一樣。

什么叫效果廣告？比如，你會注意到我的公眾號發(fā)的廣告，一半以上都有二維碼，廣告商內(nèi)部會把有多少人掃二維碼進來，作為重要的業(yè)績指標。

當然，現(xiàn)在分眾的電梯廣告上，多半也有二維碼——尤其是電梯海報，但受限于乘梯時間短和電梯里信號不佳，打開掃的人肯定會收到限制。

所以整體來說，分眾的電梯廣告，主要起到的還是品牌宣傳作用，只是根據(jù)樓內(nèi)人群的特點，做得更精準一點而已。

而品牌宣傳廣告的特點之一，就是見效慢、短期難以對業(yè)績起到明顯作用，所以，這種廣告的投放需求，天然就有周期性。

比如，在疫情嚴重的2022年，廣告商的日子都不好過，而這時候最先被砍掉的，就是一些過去可有可無、或者見效慢的費用，比如品牌宣傳廣告費。

所以，從這個角度來說，2022年分眾的業(yè)績是很差，但如果還有其他梯媒上市公司，估計業(yè)績會更難看。

原因就在于，分眾的客戶中，需求更穩(wěn)定的大客戶占比更高。

想想就知道，大客戶的財力更雄厚，也更有機會用更長遠的眼光看待市場，所以，相比于生死存亡的中小客戶，優(yōu)質(zhì)的大客戶價值會更高。

優(yōu)質(zhì)客戶的第三個特點，通俗點說，就是“帶動小弟”。

這個也比較容易理解，拿我自己的經(jīng)歷舉例：

我是做管理咨詢的，我們?nèi)ジ駹I企業(yè)談項目的時候，客戶經(jīng)常問的一個問題就是“你們跟華為都有什么合作嗎？”

這個道理對分眾也是一樣，對于分眾潛在的中小型客戶來說，如果分眾和行業(yè)龍頭、或者行業(yè)新銳有過合作，其他中小客戶就更容易與分眾達成合作。

畢竟，一方面可以多少了解一下標桿公司是怎么做的，另外，既然標桿公司都選擇和分眾合作，那我們選擇分眾，總是不會太錯吧？

關(guān)于優(yōu)質(zhì)客戶的特點，上面已經(jīng)說了很多，關(guān)于優(yōu)質(zhì)客戶本身，這里我要表明一個觀點，不管公司年報怎么說，我認為：

擁有大量優(yōu)質(zhì)的客戶，與其說是分眾的競爭優(yōu)勢，我更愿意把它看做是分眾的競爭結(jié)果。

很簡單，如果分眾沒有足夠的競爭優(yōu)勢，為什么優(yōu)質(zhì)客戶要跟分眾合作？

雖然說優(yōu)質(zhì)客戶不是競爭優(yōu)勢，但是，如果一家梯媒公司有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶，從上面這些內(nèi)容分析下來，不難得出一個結(jié)論：

有大量優(yōu)質(zhì)客戶的梯媒公司，業(yè)績更好做。

那么，更關(guān)鍵的問題是：優(yōu)質(zhì)客戶為什么要跟分眾合作呢？

我們不妨繼續(xù)從客戶的角度，去思考這個問題。

假如你是一家大型品牌消費品公司的廣告負責人，你們團隊已經(jīng)決定在電梯上投廣告，這時候，會有哪些點是你做決策的關(guān)鍵考慮因素？

如果是我，我大約會考慮幾個關(guān)鍵因素：

首先，我要確保廣告的投放質(zhì)量。

少花錢、多辦事兒當然重要，但我投廣告的主要目的，是要確保廣告效果好，而不是先考慮省錢，畢竟不投廣告最省錢。

接著，為了讓我的廣告觸達更多的目標客戶，我需要合作的電梯廣告公司有足夠的電梯可以供我選。

這一方面需要他們有足夠的電梯點位，另外，他們所擁有的電梯點位所在位置要足夠優(yōu)質(zhì)。

當然，如果他們能有對不同地方電梯的分類和給我的投放建議，那就更好了。

還有，這公司最好在業(yè)內(nèi)是知名的，不然，品牌廣告投放本來就難以見到直接效果，如果我找的還是個不知名小公司，萬一被人說我徇私舞弊，那就劃不來了。

最后，這公司的報價不能太離譜，如果相比于競爭對手高太多，我也不能用這樣的公司。

看完這些，我想我們就很容易懂一個道理了：

如果一家梯媒公司的點位不夠多、不夠優(yōu)質(zhì)——這往往也意味著公司名氣一般、運營廣告經(jīng)驗有限，就找不到足夠的客戶。

你可能已經(jīng)注意到，上面一段最后有一個詞——足夠，這個詞非常關(guān)鍵。

一家梯媒公司的收入，取決于3個因素：

第一個，單個點位的價格，第二個，有多少個點位，第三個，點位的利用率有多高。

上述第三個因素，行業(yè)里叫“上刊率”，比如你租一個電梯廣告點位，一年365天有三分之一時間空著，上刊率就是2/3=67%。

要注意的是，上刊率不僅會影響梯媒公司的收入，更重要的是，它會直接影響毛利率。

我們拿分眾2021年報為例來看，分眾營業(yè)成本中最大的一塊，叫“媒體資源成本”，就是各種廣告點位的租賃費，當年這部分成本占到分眾營業(yè)成本的69%，是絕對大頭。

一個廣告點位的租賃成本，前文說過，已經(jīng)按季度預(yù)付過了，如果這些點位空著，那就意味著成本一分沒減少，而這個點位的收入是0。

我們回到“足夠”這個詞上，你想想看：

如果一家梯媒公司的點位不夠優(yōu)質(zhì)、數(shù)量不多，就算能找來一些客戶投廣告，但問題是廣告點位是有“排他性”的——這一星期你租給了A客戶，就不能同時租給B客戶。

所以，更少的廣告點位，就意味著更小的騰挪空間，換句話說——更低的上刊率，至于后果，前面已經(jīng)講得很清楚了。

看到這里，我想讀者們已經(jīng)可以理解兩個事情了：

一個是“為什么優(yōu)質(zhì)客戶要和分眾合作”，另一個是“沒有足夠優(yōu)質(zhì)客戶，電梯廣告公司會遇到什么困難”。

但是，這還沒完，從客戶角度來看電梯廣告，還蘊藏著一個隱藏特點，正是因為這個特點，讓優(yōu)質(zhì)客戶的搶奪更加困難。

分眾的下一篇分析文章，已經(jīng)發(fā)送在我的XX號（villike的財務(wù)自由筆記），后臺輸入分眾就有了。

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