文/ 金錯刀頻道

中國建高鐵，每公里的成本是1億。

(資料圖)

動力電池巨頭寧德時代，最近砸了1億在上海開了新公司。

當(dāng)年口碑票房都逆襲的《我不是藥神》，制作成本花了1個億。

但偏偏有家蛋糕店，理解跟別人不太一樣——區(qū)區(qū)1億，也就夠這家店的裝修費(fèi)。

這家全球面積最大的蛋糕店，叫做昂司蛋糕。

開在深圳最貴的商圈，每月百萬的租金，花錢如流水。

不過，當(dāng)初出手多闊綽，如今它就多捉襟見肘。

去年年底，昂司蛋糕的微信公眾號停止運(yùn)營，隨后就被曝出拖欠員工工資。

前幾天，昂司蛋糕終于在微博上發(fā)出了“無比沉痛”的道歉聲明：

“公司自2023年2月10日起全面停產(chǎn)停業(yè)，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開展重組或清算......”

當(dāng)年《大腕》里那句，“不求最好，但求最貴”，似乎成為了某種對網(wǎng)紅店未來的預(yù)言。

砸1億包裝一個蛋糕店，真的值嗎？

砸1億裝修費(fèi)：

一家蛋糕店=1個足球場

討好年輕人，是網(wǎng)紅品牌之間的默契。

尤其是蛋糕店作為高頻率倒閉的品類，九死一生的激烈程度不亞于奶茶店。

一個毫無知名度的品牌，如何保證讓人不經(jīng)意間一定會對它產(chǎn)生想去的欲望呢？

論口碑，打不過老字號；比性價比，干不掉路邊攤。

于是，昂司蛋糕從一開始就為自己設(shè)定了不可能完成的KPI：

巔峰時期，昂司蛋糕在深圳有近30家門店。而真正夠轟動的，就是在深圳南山海岸城商圈開了一家“昂司蛋糕奇幻空間”。

在海岸城這個寸土寸金的地方，一般品牌都是擴(kuò)張到一定規(guī)模或沉淀了一定知名度，才會選擇來這里開店。

比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾經(jīng)在這里開了1000㎡ 的奈雪夢工廠，ZARA也在這里開出了1400㎡ 的概念店。

而昂司蛋糕卻很“大膽”，初來乍到，起步就是6000平米。

還沒開業(yè)前，昂司蛋糕就“壕”無人性。

這家門店每月租金260萬元。也就是說，從開業(yè)前期兩個月籌備，到去年六月傳出停業(yè)的消息，光租金就消耗了5700多萬。

昂司蛋糕對外界宣傳，整個算下來，6000平米的裝修投入達(dá)到了1億。

從一樓至二樓設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)樓梯，參考了莫比烏斯環(huán)，樓梯上方懸掛著“一千零一個愿望”的吊燈，是一進(jìn)門的顏值絕殺時刻。

慢慢踏著樓梯向上走，48款設(shè)計(jì)蛋糕被精致的套在了玻璃罩里。

二樓門口還有一面花墻，會隨著人的走動而開花。光看現(xiàn)場設(shè)計(jì)效果和顏值，確實(shí)配得上所花費(fèi)的大價錢。

這種極致的“壕”，帶來的只是顏值嗎?

壕，還讓一家蛋糕店竟然做到了認(rèn)知上的去蛋糕化。

一進(jìn)門放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的鎮(zhèn)店之寶，是30個蛋糕師耗時半年打造。

價格直接給進(jìn)店的所有人上了一課——1314萬，夠買兩輛勞斯萊斯。

浪漫告白蛋糕，價格15800一個，獨(dú)角獸樂園，價格到了25800。

但就是在這樣奢華的氛圍之下，一切離譜都變成合情合理了。

在昂司蛋糕的理念里，自己跟市面上常規(guī)生日蛋糕并不屬于同一個領(lǐng)域，而是主攻“設(shè)計(jì)師蛋糕”。

一方面，模糊了蛋糕的定義；另一方面，還讓蛋糕走向了定制奢侈品圈。

別的網(wǎng)紅店的噱頭是甜點(diǎn)大師，但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣稱專門請來了時裝、插畫、雕塑、珠寶等不同時尚領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

還專門自建了配送團(tuán)隊(duì)，由“一對一”管家式服務(wù)，把蛋糕送到顧客手上。

在一家公司還沒有清楚摸透消費(fèi)客群，品牌又還未有足夠的沉淀，如此著急開出重投入的大店，是一步險棋。

因?yàn)槲ㄒ悔A的方式是后續(xù)產(chǎn)品力能迅速跟上，并且遠(yuǎn)超同行。

有人計(jì)算過，按照這種燒錢方式，昂司蛋糕至少每天要賺86000才能回本。而單靠賣蛋糕，真能賺這么多錢嗎？

顯然，破產(chǎn)倒閉說明了一切。

易烊千璽的千億流量，

也擋不住欠薪停業(yè)

好蛋糕到底應(yīng)該什么標(biāo)準(zhǔn)？

對很多網(wǎng)紅蛋糕店的市場來說，產(chǎn)品最重要的不是多好吃，而是夠上頭。

如果你從來沒在這類網(wǎng)紅店打卡排隊(duì)過，那你本來就不是他們的目標(biāo)用戶。

此時，商家就祭出了另一種武器，和明星全方位綁定在一起。

易烊千璽的龐大流量，讓昂司再次一戰(zhàn)成名。

因?yàn)橘澲嘴惹Лt演唱會，昂司蛋糕成了演唱會唯一指定蛋糕品牌。一票難求時，昂司蛋糕搞了場應(yīng)援送票的活動。

演唱會當(dāng)天，這家蛋糕店還組織粉絲為易烊千璽獻(xiàn)祝福，包下現(xiàn)場大屏，讓千璽看到粉絲的表白。

先讓粉絲爽了，流量自然也就不愁了。

隨后，昂司還與易烊千璽聯(lián)合設(shè)計(jì)推出同款蛋糕，直到現(xiàn)在，都有不少“飯圈女孩”沖著易烊千璽前來昂司打卡。

隨后，打開流量大門的昂司蛋糕迅速搞定了陳學(xué)冬、鄧紫棋、范丞丞等明星，終于貼上了 “整個娛樂圈都PICK” 的標(biāo)簽。

蛋糕店的目標(biāo)用戶大部分是女孩，飯圈的粉絲也以女生居多。

舉個例子，曾經(jīng)爆火北京三里屯的“牛角村”僅用一年多時間，就擴(kuò)張到深圳、哈爾濱、天津、西安，并且自曝“月流水約360萬元，單店日流水峰值接近7萬元”。

把這家面包店捧火的，不僅是明星打卡，還有明星股東。

在天眼查上可以發(fā)現(xiàn)，“牛角村”2017年融資時，投資方就有楊坤、夏雨、吳秀波。

但明星帶來的流量，很快就接二連三化成了泡沫。

牛角村對外宣傳，其廚師要求在法國學(xué)習(xí)過烘焙技術(shù)，原料全部來自進(jìn)口供應(yīng)商。

但加盟商50萬加盟費(fèi)砸進(jìn)去之后，卻問題不斷。“一包貨有20個牛角面團(tuán)，大概有十多個都發(fā)不起來，出現(xiàn)大概率和大規(guī)模報損，且不給解決問題。”

而牛角村在2019年之后，幾乎沒有開發(fā)過任何新品，據(jù)內(nèi)部爆料，后來研發(fā)就沒人管了，總部的人基本都離職了。

有北京加盟商被拖欠了二三百萬元的費(fèi)用，“牛角村”公司方面給出的理由是“沒錢”。

到最后，干脆連顧客的儲值卡都暫停了。

同樣，易烊千璽也沒能拯救昂司蛋糕。

在2021年10月就開始拖欠員工工資，去年過年停發(fā)工資，員工最后只領(lǐng)到了2000元過年費(fèi)。

在近期，昂司蛋糕母公司已成為被執(zhí)行人，昔日1億打造的大樓也狼狽停業(yè)。

高端局的喪命陷阱，殺死了他們

網(wǎng)紅店的生命周期，本來就一言難盡。

餐飲行業(yè)看似入行門檻最低，但只有趟過這條“河”的人才知道，并沒有想象中的那么簡單。

房租、食材、人工成本的居高不下，客流完全不能撐起門店生意，這不僅僅是“網(wǎng)紅”面臨的問題，同樣也是傳統(tǒng)餐飲的心病。

網(wǎng)紅店在絞盡腦汁生存，卻經(jīng)常掉進(jìn)“高端局”的喪命陷阱。

在LADY M宣布停業(yè)之前，被包裝成蛋糕中的愛馬仕、LV、香奈兒，開店地段全選在房租最貴的地方。

2017年，Lady M的中國大陸首店，創(chuàng)下6小時排隊(duì)記錄、黃牛價直逼千元、火到被商場物業(yè)直接喊停。

上海首店開業(yè)當(dāng)天，搜索熱度快趕上當(dāng)時蘋果發(fā)布iPhone 8時的巔峰熱度。

正是“貴婦甜品”的光環(huán)，讓LADY M擁有了一席之地。

Lady M的首席執(zhí)行官曾在采訪中表示：Lady M的目標(biāo)是，而且永遠(yuǎn)都是，成為一家值得麥迪遜大道上與其他豪華商店并列的精品蛋糕店。

不難看出，Lady M品牌方一直都希望打造高端豪華路線。

門店越開越多，地段卻在下降，資金成本難以支撐豪華形象。

創(chuàng)始人提到，要打造“輕奢藝術(shù)”、“大師級定制”。但有業(yè)內(nèi)人士稱“其根本達(dá)不到市場的優(yōu)秀線”。

最擰巴的一件事是，昂司蛋糕一直在努力為高端人設(shè)補(bǔ)窟窿。

后期，昂司接連開出了十幾家小蛋糕店，蛋糕價格區(qū)間在100-1999元，甜品的價格區(qū)間在38-65元。

而它的整體客單價，僅有63元左右。

靠著幾十塊的人均客單價，養(yǎng)活一家造價上億的蛋糕門店，顯然是癡人說夢。

事實(shí)上，昂司蛋糕的前車之鑒就在它身邊。

距離昂司蛋糕僅四個店面的距離，曾經(jīng)號稱亞洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，現(xiàn)在仍然掛著“旺鋪招租”的牌子。

據(jù)附近商戶透露，已經(jīng)倒閉兩年多了。

高端的誘惑確實(shí)太大了。

當(dāng)年DQ冰淇淋進(jìn)入河南時，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟，也打算效仿。

跟著買美國的冰淇淋機(jī)、把冰淇淋粉換成康派克奶漿，甚至臥底DQ冰淇淋，徹徹底底地深入學(xué)習(xí)。

最后，張紅甫把新店開到鄭州的富人區(qū)，打造出了蜜雪冰城的旗艦店“M+”，單杯漲到了20多元。

這個決策險些毀掉蜜雪冰城。

張紅超當(dāng)時建議弟弟，走出總部看看，從此蜜雪冰城再也沒復(fù)制第二個“M+”的慘劇。

若是想打造輕奢豪華噱頭，就勢必不能成為大眾消費(fèi)品。

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本篇作者 |張一弛

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 鎮(zhèn)店之寶