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我們先看愛奇藝2022年的財報：2022年全年，愛奇藝的收入為289億元，同比2021年300億略有下滑。而成本端，愛奇藝可謂全面的“優化降本”。收入成本（主要是內容成本）、銷售和一般管理費用、研發費用，三項分別下降了50億元、13億元、9億元。

(資料圖片)

愛奇藝的降本里，首先來看內容成本這項：愛奇藝IR官網上，內容成本下降表述的是“improvement in content strategy and improvement in operating efficiency。”公司改進了內容的策略和提高了運營效率。內容策略上，我理解是只買一些頭部的劇集，買劇的數量少而精。其次，公司也參與劇集的出品。最后，從影視行業和競爭層面看，由于前幾年“限薪令”的公布，導致了供給側的明星和演員工資，有了一定的下降。這對采購方而言是個重大的利好。另外長視頻行業，發展也越來越良性：和前些年比，愛奇藝、騰訊視頻、優酷都不再瘋狂燒錢投入，轉變成了適度、理性買劇。這點從阿里巴巴的財報里，也可以看出大文娛的收縮。

所以，愛奇藝的“內容降本”，既有自身策略的原因，也有行業發展的階段和大環境的關系。而內容成本的下降，導致的直接結果就是愛奇藝毛利的提升：2021年300億營收，毛利只有有25億元，今年愛奇藝289億元收入，卻有67億元毛利。所以，愛奇藝稍微砍一下研發成本和銷售費用，就實現了13億的運營利潤。

2022年四季度，唯品會的市場和銷售費用開支9.44億元，比2021年同期的11億元，下降了17%。2022年全年，下降的更多：市場銷售費用28億元，2021年為50億元，同比幾乎下降一半。而砍掉的開支，對應到報表上，基本就是多出來的利潤：唯品會的凈利潤，從2021年的46億元增長到2022年的62.9億元。增長了16億元。

叮咚的2022年四季報，也實現了盈利。在社區團購和買菜激戰的下半場，居然能實現盈利，確實是“奇跡”。但是如果仔細拆解叮咚的利潤來源，我們會發現另一種“為了利潤”而“要利潤”的痕跡：

我們先看叮咚的毛利率：叮咚從2021年Q1的18.9%，持續提升到2022年四季度的32.9%。幾乎提升了近一倍。對應到商品和定價上，就是越賣越貴。可以說叮咚是為了要利潤，而持續提高毛利率。而從履約、銷售和營銷、行政費用開支上，可以看出叮咚也在持續收縮。不愿意繼續擴張，而是做“小而美”。

反應到GMV上，就是增速持續走低：2021年Q3還有107%的增速，2022年Q4只有12.7%的增速。

回到買菜和社區團購賽道，叮咚選擇現在要利潤、不要增長，和唯品會有很大的不同。為什么？

1、社區團購的競爭，比電商更加激烈。傳統電商的競爭，過去幾年的格局，除了抖音和快手這樣的內容電商，已經沒有新的巨頭出現了。而社區團購和買菜，雖然沒有新的公司入場，但是現有在場的都是巨頭：美團優選和多多買菜。并且，這兩家在社區團購大的盤子里，占據了絕對份額，總計大約為80%左右。

2、叮咚的護城河更淺、競爭格局更差。唯品會定位于限時特賣，商品的組合也以服裝鞋帽等非標品為主。從商業模式到品類，都和京東、拼多多存在較大差異。阿里、京東、拼多多，對唯品會的經營影響都不大。只是抖音、 快手和直播的出現，才對唯品會產生了較大影響。而叮咚的商品是標品，在商業模式上，和美團、多多沒有明顯差異化。這就導致了叮咚，只能和對手“肉搏”。

而“肉搏”，大家拼的就是規模、成本、定價、效率了。所以，盡管叮咚一個季度可以做到60億的收入，但凈利潤率只有0.8%，都不如愛奇藝。

所以，同樣是“降本要利潤”，公司經營的持續性，叮咚賣菜既低于唯品會，也低于愛奇藝。所以，發完2022年Q4財報，雖然盈利了，但是叮咚買菜股價持續下跌。

唯品會從2012年上市到今天，已經走過十一年歷程。算為數不多持續盈利的電商公司。并且，在上市之前，唯品會也沒有燒很多錢，僅僅融資不到5000萬美元。彼時一級市場的投資人，在唯品會上，可以說大獲成功。

但一個公司的周期，就如同一個人的生命歷程一樣。今天的唯品會，已經過了成長期，邁入了“中年期”。和唯品會類似的公司，還有微博。他們共同的特點有：

1、業務簡單，并且持續盈利。唯品會就是一家特賣電商公司，業務簡單。微博就更簡單了，就是一個社交媒體公司。商業化上，就是以廣告變現為核心收入。而這兩家公司，從IPO到現在，已經連續幾十個季度盈利。和叮咚買菜比，唯品會和微博的商業模式要更好、更持續。雖然現在碰到一些問題，但是仍然是“現金奶牛”公司：微博2022年Q4的Non-GAAP利潤為1.785億美元，唯品會2022年Q4利潤3.2億美元。

2、產品仍然擁有核心受眾。上文已經提到了，唯品會雖然面臨一定的競爭，但是仍然擁有自己核心的用戶群和受眾：2022年全年活躍用戶為8400萬。跟拼多多、淘寶比，算“小眾購物平臺”。而微博，到今天仍然擁有5.86億月活，2.52億日活。這些用戶，都是兩家的核心資產。公司未來面臨和需要解決的問題，就是：保利潤的同時，盡量不讓或減少用戶流失。唯品會用戶目前在小量流失，微博還沒看到用戶流失，只是增量小了。

而作為互聯網公司，用戶是最核心的資產。一旦用戶開始下滑，收入大概率下滑。唯品會面臨的競爭，我覺得遠大于微博面臨的抖音和其他短視頻的競爭。所以，從估值上，唯品會更吃虧：一年9億美金利潤，市值只有90億美元左右。

這些“降成本、保利潤”的互聯網公司，如果從產品和經營的永續性上看，微博的持續性，我覺得要大于唯品會、愛奇藝、叮咚買菜。在估值上，這一類公司都可以歸為煙蒂股，只不過對于投資來說：需要分辨出哪些煙蒂還能燃燒，哪些撿到后容易燙手。

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