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到底該花多少錢買一家公司呢？如何決定一家公司的公允價(jià)格？

巴菲特：多少錢買合適，很難決定。一家公司的確定性如果不是特別高，我不買。但是確定性特別高的話，價(jià)格一般都不便宜，實(shí)現(xiàn)不了多高的回報(bào)率。一件事，誰都做得到，憑什么有每年 40% 的回報(bào)率？我們想的不是怎么獲得超高的回報(bào)率，而是始終牢記永遠(yuǎn)不虧錢。1972 年，我們買了喜詩糖果。當(dāng)時(shí)喜詩每年能賣出 1600 萬磅糖果，每磅售價(jià) 1.95 美元，每磅利潤 0.25 美元，稅前利潤是 400 萬美元。我們花了 2500 萬買到了喜詩，喜詩用不著投入資本。我和我的合伙人查理在研究這家公司的時(shí)候，我們特別看好的一點(diǎn)是，它有定價(jià)權(quán)，有提價(jià)的潛力。1.95 美元一盒的糖果，能否輕松提價(jià)到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能賣到 2.25 美元，每磅多賺 0.30 美元，按 1600 萬磅的銷量，能多賺 480 萬美元，2500 萬美元的買入價(jià)很合適。我們投資這么多年，從沒請過咨詢公司。我們眼中的咨詢是去喜詩的店里買一盒糖果，嘗一嘗。

(資料圖片)

我們確切知道的是，喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別。加州的每個(gè)人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。情人節(jié)送女孩一盒喜詩，會(huì)得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我們就沒生意可做了。只要送喜詩能得到女孩的吻，我們就在人們的心中擁有一席之地。人們一想到喜詩糖果，就想到親吻。只要我們能在人們心中穩(wěn)固這個(gè)形象，我們就能提價(jià)。1972 年買入喜詩之后，我每年都在圣誕節(jié)的第二天 12 月 26 日提價(jià)，因?yàn)槭フQ節(jié)正是我們大賣的時(shí)候。今年我們能賺 6000 萬美元，我們能賣出 3000 萬磅，每磅賺 2 美元。還是那家公司，還是一樣的配方，什么都沒變，我們今年能賺 6000 萬美元，喜詩還是用不著投入一分錢資本。10 年以后，喜詩會(huì)賺更多的錢。在這 6000 萬美元里，有 5500 萬美元是圣誕節(jié)之前的三個(gè)星期賺的。我們公司的主題歌是“耶穌基督真是我們的好朋友”。

喜詩是個(gè)好生意。這個(gè)生意最關(guān)鍵的地方在哪呢？大家想一下。大多數(shù)人買盒裝的巧克力不是為了自己吃，而是作為禮物送人，在別人過生日或者節(jié)日到來的時(shí)候，送給別人。每年的情人節(jié)是我們?nèi)赇N售額最高的一天。圣誕季是我們?nèi)赇N售額最高的一季。女人們買喜詩糖果為圣誕節(jié)做準(zhǔn)備，她們會(huì)提前買，購買時(shí)間是圣誕節(jié)前的兩三個(gè)星期。男人在情人節(jié)當(dāng)天買喜詩。男人們在開車回家的路上，收音機(jī)里傳出了我們投放的廣告。內(nèi)疚、內(nèi)疚、內(nèi)疚，男人們左右變道，心里非常不安。聽到了我們的廣告，他們不帶一盒喜詩回家都不敢進(jìn)門。所以每年的情人節(jié)是我們?nèi)赇N售額最高的一天。

多虧了我的聰明才智，現(xiàn)在喜詩每磅售價(jià) 11 美元，假設(shè)另一種糖果每磅售價(jià) 6 美元，多年來，你的妻子心里裝滿了對喜詩的良好印象，你能想象這樣的情景嗎？情人節(jié)那天，你走進(jìn)家門，把一盒糖果遞給你妻子，說：“親愛的，今年我買了便宜貨。”根本不行。喜詩擁有提價(jià)的潛力，它對價(jià)格不是特別敏感。

再想想迪斯尼。迪斯尼的一部電影售價(jià)大概是 16.95 美元，要不就是 18.95 美元。全世界的人，特別是全世界的母親們，心里都對迪斯尼有好感。我一說迪斯尼這個(gè)名字，在座的各位腦海里都能浮現(xiàn)出一些東西。要是我說環(huán)球影業(yè)或者 20 世紀(jì)福克斯，大家腦子里不會(huì)出現(xiàn)什么特別的東西。但是我一說迪斯尼，各位腦子里會(huì)有一種特別的感覺。全世界都如此。

假設(shè)你在帶幾個(gè)小孩子，希望每天能給他們找點(diǎn)事做，讓他們老實(shí)一會(huì)，自己好清靜清靜。大家都知道小孩子能把一個(gè)電影看二十遍。你去音像店買電影。你會(huì)拿 10 部電影，坐在那把每一部都花一個(gè)半小時(shí)看一遍，決定哪部適合小孩觀看嗎？不會(huì)。假設(shè)有一盤賣 16.95 美元，但迪斯尼的那盤賣 17.95 美元，你知道，選迪斯尼那盤錯(cuò)不了，所以你就買迪斯尼的了。有的事你不想在上面花時(shí)間，不會(huì)精挑細(xì)選。這樣的話，迪斯尼的每部電影能多賺一些，而且賣得更火。因此，迪斯尼做的是特別好的生意，競爭對手很難趕上迪斯尼。

如何才能打造一個(gè)在全世界與迪斯尼分庭抗禮的品牌？夢工廠現(xiàn)在正在做這件事。如何才能取代迪斯尼在人們心目中的地位？怎么才能讓人們腦子里想到的是環(huán)球影業(yè)，不是迪斯尼？能讓家長走到音像店里選環(huán)球影業(yè)，而不是迪斯尼嗎？這些都做不到。

在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論是在哪，迪斯尼樂園、世界杯、奧運(yùn)會(huì)，人們快樂的地方都有可口可樂。開心快樂和可口可樂如影隨形。不管你給我多少錢，讓我成立個(gè)皇冠可樂公司，讓全球的 50 億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷、周末活動(dòng)，都動(dòng)不了可口可樂。我們要找的就是這樣的生意，這就是護(hù)城河。要把護(hù)城河變得越來越寬。

作為喜詩糖果的經(jīng)營者，要想盡一切辦法保證人們送出喜詩糖果作為禮物時(shí)，收到禮物的人會(huì)很開心。要保證盒子里的糖果的質(zhì)量，要重視糖果銷售人員的服務(wù)。我們在旺季的時(shí)候忙得要命。人們集中在圣誕節(jié)前幾周和情人節(jié)當(dāng)天購買，要在店鋪外面排很長的隊(duì)。假設(shè)下午五點(diǎn)的時(shí)候，我們的一位女售貨員把最后一盒糖果賣給最后一位顧客，這位顧客前面有二三十人，已經(jīng)等了半天。如果我們的售貨員對最后這位顧客微笑，我們的護(hù)城河就變寬了。如果她對最后這位顧客咆哮，我們的護(hù)城河就變窄了。這是我們看不見的，但它確實(shí)每天都在發(fā)生，這是我們能否讓護(hù)城河更寬的關(guān)鍵。要重視產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，保證人們一想到喜詩糖果，就有喜詩糖果與快樂同在的感覺。這是這個(gè)生意的精髓。

最值得買的公司，是那些你覺得從數(shù)字上看很貴，舍不得買，但還是很想買的公司。這說明你太看好這家公司的產(chǎn)品了。這樣的公司不是別人抽剩了、扔掉的煙頭，而是讓人難以抗拒的好生意。我曾經(jīng)買下了一家生產(chǎn)風(fēng)車的公司。生產(chǎn)風(fēng)車的公司，絕對是煙頭，真的。我買的特別便宜，我買的價(jià)格只有營運(yùn)資金的三分之一。我們從這筆投資里賺錢了，但是這個(gè)錢只能賺一次，不能重復(fù)賺。買這樣的公司，盈利是一次性的。投資不能一直這么做，我已經(jīng)過了那個(gè)階段了。我還買過電車公司，各種各樣的煙頭都撿過。在定性方面，我在電話里和對方聊幾句，就能把定性因素搞明白。我們買入的所有公司，我們花在分析上的時(shí)間都只有五分鐘、十分鐘左右。今年我們收購了兩家公司，其中 General Re 是一筆 180 億美元的交易。我都沒去過 General Re 的總部，希望它不是一家皮包公司。（笑）別只有幾個(gè)人在那邊，每個(gè)月編一些數(shù)字發(fā)給我，我從來沒去過這家公司。

Executive Jet 是一家分享租賃噴氣式飛機(jī)的公司，我收購它之前，也沒去這家公司看過。三年前，我為我的家人購買了一項(xiàng)租賃計(jì)劃中四分之一的服務(wù)。我體驗(yàn)過這家公司的服務(wù)，感覺它發(fā)展的相當(dāng)好。我看完它的財(cái)務(wù)數(shù)字，就決定買了。一門生意，要是你不能一眼看懂，再花一兩個(gè)月的時(shí)間，你還是看不懂。要看懂一門生意，必須有足夠的背景知識才行，而且要清楚自己知道什么，不知道什么。這是關(guān)鍵。我常說的能力圈就是這個(gè)意思，要清楚自己的能力圈。

每個(gè)人都有自己的能力圈，重要的不是能力圈有多大，而是待在能力圈的范圍之內(nèi)。如果主板中有幾千家公司，你的能力圈只涵蓋其中的 30 家，只要你清楚是哪 30 家，就可以了。你要對這 30 家公司特別了解，不是說你要讀很多東西，做很多功課，才能把它們弄明白。我年輕的時(shí)候，為了熟悉各行各業(yè)的公司，做過大量功課。我做功課的方法是和菲利普?費(fèi)雪學(xué)的，所謂的“四處打聽”的方法。我出去調(diào)研，和公司的客戶聊，和公司的前員工聊，有的時(shí)候還和供應(yīng)商聊，只要能對了解公司有幫助的人，我都找他們聊。我總是找業(yè)內(nèi)人士請教，如果我對煤炭行業(yè)感興趣，我會(huì)把煤炭公司都跑一遍。我問每個(gè) CEO：“要是你只能買一家煤炭公司的股票，除了你所在的公司以外，你會(huì)買哪家的？為什么？”把得到的信息拼湊起來，經(jīng)過一段時(shí)間，就能把這個(gè)行業(yè)弄明白。

特別有意思，每次問關(guān)于競爭對手的問題，得到的回答都差不多。我會(huì)問：“要是你有一顆子彈，可以用它干掉一個(gè)競爭對手，你會(huì)干掉誰？為什么？”通過這個(gè)問題，能了解行業(yè)中的佼佼者是誰。任何一個(gè)生意，里面都有很深的學(xué)問。我年輕的時(shí)候挑我覺得自己能看懂的公司，下了很大功夫，現(xiàn)在用不著重新做功課了。這是做投資的一個(gè)好處，不是一出來什么新東西，就一定要跟著學(xué)。愿意學(xué)的話，也可以。我的意思是，如果你 40 年前看懂了箭牌的口香糖生意，今天你還是能看懂這門生意。這些東西，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的改變，就能變出什么新花樣來。經(jīng)過積累，腦子里自然會(huì)形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。

有個(gè)叫 Frank Rooney 的人，他經(jīng)營了 Melville 公司許多年。他岳父去世了，留下了 H.H. Brown 制鞋廠。Frank Rooney 請高盛把這家鞋廠賣出去。有一天，他和我的一個(gè)朋友在佛羅里達(dá)州打高爾夫球，隨口和我朋友說到了這件事。我朋友說：“你可以打電話問問沃倫。”他打完球之后給我打了電話，我們聊了五分鐘，這筆交易就成了。

但是我早就知道 Frank 這個(gè)人，也了解這門生意。我大概了解鞋廠這個(gè)生意，所以我能做這個(gè)決定。在定量方面，我必須決定多少錢合適。價(jià)錢行就行，不行就不行。我從來不談來談去，不討價(jià)還價(jià)。我覺得對方的出價(jià)合理，我就買。要是不合理，買不到我也不在意，還是和以前沒這家公司時(shí)一樣開心。

當(dāng)年，我只有 1 萬美元的時(shí)候，我從里面拿出 2,000 美元投入到了辛克萊加油站，結(jié)果賠進(jìn)去了。我這筆投資的機(jī)會(huì)成本到現(xiàn)在都有 60 億美元了，多大的錯(cuò)誤啊！每次伯克希爾股價(jià)下跌，我都感覺心里好受一些，因?yàn)槲彝顿Y加油站的機(jī)會(huì)成本隨之下降。那可是 20% 的機(jī)會(huì)成本。我想告訴大家，人們總說通過錯(cuò)誤學(xué)習(xí)，我覺得最好是盡量從別人的錯(cuò)誤里學(xué)習(xí)。

不過，在伯克希爾，我們的處事原則是，過去的事就讓它過去。我有個(gè)合伙人，查理?芒格，我們一起合作 40 年了，我們從來沒紅過臉。我們對很多東西看法不一樣，但是我們不爭不吵。我們從來不想已經(jīng)過去的事。我們覺得未來有那么多值得期待的，何必對過去耿耿于懷。不糾結(jié)過去的事，糾結(jié)也沒用。人生只能向前看。你們從錯(cuò)誤里或許能學(xué)到東西，但最重要的是只投資自己能看懂的生意。如果你像很多人一樣，跳出了自己的能力圈，聽別人的消息買了自己毫不了解的股票，犯了這樣的錯(cuò)，你需要反省，要記得只投資自己能看懂的。你做投資決策的時(shí)候，就應(yīng)該對著鏡子，自言自語：“我要用每股 55 美元的價(jià)格買入 100 股通用汽車，理由是……”自己要買什么，得對自己負(fù)責(zé)。一定要有個(gè)理由，說不出來理由，別買。是因?yàn)閯e人在和你閑聊時(shí)告訴你這只股票能漲嗎？這個(gè)理由不行。是因?yàn)槌山涣慨悇?dòng)或者走勢圖發(fā)出了信號嗎？這樣的理由不行。你的理由，一定是你為什么要買這個(gè)生意。我們恪守這個(gè)原則，這是本?格雷厄姆教我的。

$招商銀行(SH600036)$

$貴州茅臺(SH600519)$

$中國平安(SH601318)$

關(guān)鍵詞： 可口可樂 機(jī)會(huì)成本 競爭對手