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?讀懂財經(jīng)·消費組原創(chuàng)/出品

作者 |楊揚(yáng)

編輯 | 夏益軍

(資料圖片)

鉆石，可能是全球消費歷史上最成功的品牌故事。

市面上一顆價值5到10萬元的鉆石，源頭的開采成本只有300元。奢侈品的價值在于造夢。鉆石又何嘗不是如此。愛情就是鉆石營造的夢。縱觀DR的產(chǎn)品體系，近80%的收入來自求婚鉆戒，19%來自結(jié)婚對戒。

但如今，這個愛情的象征正在面臨著巨大的考驗。進(jìn)入2022年，國內(nèi)鉆石市場開始急轉(zhuǎn)直下。2022年1-6月，上海鉆交所鉆的成品鉆進(jìn)口額同比下降35.9%。

究其原因，一方面國內(nèi)結(jié)婚數(shù)量持續(xù)下降不斷，讓愛情的“蛋糕”不斷縮水；另一方面，消費降級的趨勢下，年輕人難以為昂貴的愛情買單，而選擇性價比更高的人工鉆石。

人們愿意借由一枚璀璨的鉆戒許下忠貞不渝、攜手一生的愛情承諾，當(dāng)然是一件美好浪漫的事。但在現(xiàn)實面前，這個故事并未好講。

1、消費降級使鉆石的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。用戶消費能力減弱后，開始用培育鉆石平替天然鉆石。2022年，迪阿股份、恒信璽利等鉆石零售商營收負(fù)增長。但同期，惠豐鉆石、昌盛機(jī)電等培育鉆石制造企業(yè)營收加速增長。

2、內(nèi)在價值相對較低使鉆石更容易被平替。鉆石包含很高的情感溢價，用于求婚、婚慶等場景的一手鉆價格昂貴。但鉆石流到二手市場后，價格不到原價的5折。反觀黃金始終有增值、保值屬性。即使消費降級，消費者出現(xiàn)增值的考量也會購買。

3、鉆石正從稀缺的奢侈品變成普通的工業(yè)品。培育鉆石技術(shù)能做到比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高，行業(yè)都在擴(kuò)充培育鉆石產(chǎn)能。當(dāng)鉆石可以規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)后，稀缺性帶來的高溢價將消失，鉆石將逐漸變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)的邏輯，最終陷入到成本與效率的競爭。

1993年，是中國鉆石市場發(fā)展一個分水嶺。

在此之前，由于我國鉆石產(chǎn)量不高，加上品質(zhì)差、雜質(zhì)多等缺點，黃金、翡翠才是消費者配飾的主流，很多人甚至不知道鉆石是什么。改革開放后，海外鉆石品牌一直想要打開中國市場，但收效甚微。

直到1993年，一則廣告語改變了用戶心智。這一年，DTC通過香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever ”（打開全球鉆石市場的英文廣告）的中文翻譯，經(jīng)過半年的評比，一名大學(xué)教師的一句話被選上：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

后來，這則廣告語被廣泛應(yīng)用到婚戀場景，自此鉆石和愛情、婚慶綁定，形成了中國新婚“無鉆不婚”的全新理念。在國人鉆戒熱情的促動下，鉆石市場從無到有，市場規(guī)模逐年提升，到2021年，鉆石市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)千億。

值得一提的是，自2016年-2021年，除2020年疫情影響導(dǎo)致鉆石市場規(guī)模下降外，其余年份鉆石市場規(guī)模都保持著穩(wěn)定增長。

消費場景過于單一，是鉆石預(yù)冷的重要因素。

據(jù)觀研天下調(diào)研報告，2021年，中國用于訂婚及表達(dá)愛意的鉆石用途占比合計達(dá)58%。鉆石消費集中在婚慶場景，也可以從品牌商的營銷策略中看出，如DR鉆戒最重要的獲客手段就是，每個男士一生只能定制一枚。

人工鉆石的出現(xiàn)，正讓鉆石不斷向工業(yè)品靠攏。

鉆石能夠保持高溢價，很大程度上源于稀缺性。天然鉆石形成需要幾億年的時間，屬于不可再生資源，因此每年開采量有限。

但如今培育鉆石技術(shù)已經(jīng)成熟，一克拉的鉆石只需要一周就可培育完成，產(chǎn)品幾乎與天然鉆石無異，甚至還能做到比天然鉆石雜質(zhì)更少、純度更高。簡單來說，二者的關(guān)系就好比是，“河里的冰和冰箱里的冰”。

人工鉆石與天然鉆石的邊界正在逐漸模糊。此前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）修改了延續(xù)62年的“鉆石定義”，刪去“天然”一詞，承認(rèn)培育鉆石也是鉆石。至此，已無培育鉆石與天然鉆石的真假之分。

沒有“真假”之分后，培育鉆石替代天然鉆石的進(jìn)程開始提速。國際珠寶巨頭潘多拉高調(diào)宣布“棄用天然鉆石”。國內(nèi)甚至有機(jī)構(gòu)號稱，培育鉆石就是三年前的電動車。

為抓住培育鉆石風(fēng)口，力量鉆石、黃河旋風(fēng)等老兵紛紛擴(kuò)產(chǎn)，豫園股份、潮宏基等新軍也明確宣布入局培育鉆石。值得一提的是，很多企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)計劃甚至超過了市場需求。如力量鉆石2022年推出40億元的定增方案進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，擴(kuò)產(chǎn)完成后，其產(chǎn)能將提升5.32倍。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2020年到2025年，培育鉆石市場規(guī)模只增長1.9倍。

當(dāng)鉆石已經(jīng)可以實現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)，附著在鉆石身上的那層“稀缺”的光環(huán)和意義必然退卻。稀缺性一旦喪失，培育鉆石將變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)的邏輯，最終陷入到成本與效率的競爭。比如，2016年培育鉆石價格相當(dāng)于天然鉆石的80%，但如今只有30%。

一旦從稀缺的奢侈品變?yōu)槠毡榈墓I(yè)品，行業(yè)也會失去高毛利。汽車行業(yè)就是典型，上世紀(jì)90年代，汽車在中國曾是奢侈品，由于工業(yè)設(shè)施薄弱導(dǎo)致供給不足，汽車只能服務(wù)少部分人。汽車也都是“天價”，現(xiàn)在20多萬起步的奔馳，彼時都上百萬起步。在那個年代，即使是國產(chǎn)車企也能有50%的毛利率。

但隨著國內(nèi)技術(shù)的進(jìn)步、工業(yè)設(shè)施的完善，供給不再是制約汽車觸及大眾的瓶頸。汽車行業(yè)到了拼成本與價格的階段，2000年-2004年，國內(nèi)汽車價格每年降幅接近8%。如今，汽車已經(jīng)變成微利行業(yè)，龍頭上汽毛利率不到10%，全球汽車總體凈利潤為0。

毫不夸張地說，鉆石造夢的故事或許即將走到結(jié)局。

$力量鉆石(SZ301071)$$四方達(dá)(SZ300179)$$金剛3(NQ400134)$

關(guān)鍵詞： 天然鉆石 市場規(guī)模