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消費股投資的四個特點

過去消費股給投資者最大的印象就是出了很多長期走牛的公司，包括 A股的股王茅臺都是消費股。

(資料圖片僅供參考)

不過，2021年以來，大牛股都出自于科技屬性的高端制造行業，而且，很多人認為從政策端對資本市場的定位看，未來兩三年的大機會很可能還是圍繞科技與高端制造方向。

不管事實是否如此，選擇科技股還是消費股，我認為并不能用投資機會的大小來衡量，如果打個比方，成長股是大餐，而消費股更像是一個主食。

所謂大餐是指，如果你追求較高的收益率，比如年化30%以上的收益，那你的主戰場就是應該科技成長股，抓黑馬和爆發性的產業趨勢；但如果你希望的是一個正常而穩定的收益，比如10%+，又不是職業投資者，那么消費股就是你的主戰場，這就是所謂的主食，一日三餐，一生平安。

相對于科技成長的高投資門檻、高波動性而言，消費股只要理解了它的投資特點和最適合的投資方法，收益并不比科技股差。

我個人更偏好消費股投資，在實踐中也總結了消費股的四個投資特點：

本文就以預制菜行業為例，進行一些具體的分析。

科技行業在高成長階段往往能吸引大量資本進入，導致投資過剩，然后行業開始走下坡路，周期波動非常大，加上A股都是打前提量，在行業一片繁榮時，就邊打邊撤。

而大多數消費行業，無論是需求，還是供給，還有新投資，都相對穩定，不太會出現科技股那種整個賽道爆發式的增長，如果你帶著很高的期望去投資消費股，用科技成長股的追漲殺跌的方法，反而有虧損的可能。

事實上，消費股中也有產業趨勢，比如本文要分析的預制菜行業，就是消費中少有的有行業貝塔的賽道。

預制菜的發展速度取決于兩個制約因素，一個是降本。預制菜節省人工的同時，餐館的原材料上升了不少，要讓餐館接受，就需要不斷降本。

另一個制約因素是人工成本的上升幅度。雖然長期而言，人力成本是確定上升的，但節奏不確定，那么預制菜滲透率的節奏也不確定。

前者是企業努力的方向，但后者并不由企業決定。

科技行業也有降本，但它們的成本曲線大多比較陡峭，而且一個新技術出來，會出現斷崖式的變革，而預制菜的規模效應是漸進式的，面對大量的餐館，需要大量營銷人員推廣，慢慢把量做起來。

科技制造業往往面對有限的幾個大客戶，唯一考慮的就是性價比，只要一家企業做到，就會迅速占領大部分的市場份額；而面臨上億消費者各異的需求，消費品的滲透率的提升就沒那么快。

以C端的預制菜為例，它首先要解決客戶為什么買預制菜的問題：最大的原因是節約時間，其次是美味，再其次是不愿意做飯，再往后是健康，再往后是不會做飯。

可這5個需求，在國內都是可以通過外賣去解決的，尤其是最重要的“節約時間”，預制菜沒有辦法做到外賣的這種速度，唯有在“美味”和“健康”相對有一些優勢，所以只能從這兩個角度，找一些不太適合用外賣的大單品，或者做到比外賣更便宜味道更好，然后一點一點地滲透，一個產品一個產品地去打磨。

消費品的核心競爭力在品牌，品牌的背后是文化，到了海外，我們的文化還沒有強到可口可樂的程度。此外，中國是全球除美國外規模最大的消費品市場，導致國內消費品品牌也沒有什么動力“出海”。

總體上看，消費者需求是一個變化相對緩慢的因素，即使是電動車、消費電子這樣變化更劇烈的可選消費行業，它的滲透率到一定的水平，也只能靠正常更新換代來保持增速。

所以，即使是預制菜這種空間大，增速快的賽道，也只是10%+的復合增長，預制菜中增速最快的半成品菜，未來也就是22%~16%，慢慢提升滲透率，不太可能出現像儲能、光伏、電動車（早期）這種動輒50%、100%以上的增速。

不過，雖然增速不性感，但勝在穩定，更勝在投資標的的確定性，這也造成了消費股投資的另外三個特點。

前面比較了科技成長行業，更容易出現超級大周期，另一個原因是資本周期。一旦某個新技術成熟，資本就可以迅速改變一切，去年大量做玩具的、賣牛奶的、養豬的、搞地產的，紛紛進入光伏，造成行業供需關系在一年內出現大逆轉，新貴受寵，老龍頭的地位受沖擊。

而消費行業，你再砸個1萬億也打造不出一個新茅臺，近幾年大量資本涌入白酒行業，但名酒還是以前那幾個，根本不用擔心行業競爭格局被顛覆，無非是在兩三個價格帶的幾個龍頭中選，哪個邊際增長快，哪個性價比更高。

更重要的是，科技發展的驅動力是顛覆式創新，有一本《浪潮之巔》的書，認為：“很少有科技公司能夠把自己的競爭優勢保持十年以上——即便可以，其間也多次要押對技術變革的方向，屬于‘幸存者偏差’?！?/p>

比方就像這一次的 ChatGPT是微軟推出來，而不是已經開發出阿爾法狗的AI研究更領先的谷歌，這一步落后，很可能是致命的。

但消費股就不同了，大部分機會都是在龍頭上面，哪怕像預制菜這種全新的產業趨勢型的行業。

以日本為例，日本預制菜的四個龍頭，都是從其他行業的龍頭過來的，這幾個龍頭進入后，基本上行業的競爭格局就沒有大的變化。

第一的日冷以前是制冰和漁業的，第二名的味之素，是調味品龍頭，味精發明者，70年代通過入股日清進入這個賽道，后面兩名都是水產龍頭，因為魚打上來后首先需要冷凍，所以有著先天優勢。

目前國內進入預制菜市場的企業主要有四類，一類是原來的水產肉制品的資源類企業，憑著上游生產的成本優勢進入，第二類是原來的冷凍食品行業的龍頭，第三類是之前一直通過批發渠道做預制菜（主要是調理包）的企業，第四類是新進入的創業企業、餐飲連鎖企業和零售業巨頭。

如果從日本的經驗看，個人更看好第一類資源型企業和第二類速凍食品龍頭，但考慮到這個市場的規模巨大，需求復雜，后兩類企業目前已經進入的，至少未來也能占據一類的市場份額。

還是以日冷為例，它在10多年內成功推出了數款市場規模百億日元以上的大單品，并不斷提升單品滲透率來保證市場份額，比如正宗炒飯、冷凍雞肉、冷凍春卷、冷凍蔬菜，都是第一，冷凍米飯和冷凍漢堡肉都是第二。

中國的預制菜面臨“中華飲食口味差異巨大”的問題，不利于菜式的規模，所以，能解決口味差異的大單品就尤為重要，目前已經形成了酸菜魚、小龍蝦、小酥肉和梅菜扣肉等超過億元的大單品，都是受眾廣泛、口味固定、使用場景豐富、家庭制作比較麻煩的菜式，相信未來不斷會有新的大單品被研發出來。

大單品戰略是分析大部分消費品龍頭時，最需要去關注的。

前兩點主要分析了消費品行業的特點，從這兩個特點也對應著更適合消費股投資的投資方法。

很多投資者覺得，消費股投資好像很簡單，就是買個龍頭等，而且增速也不快，為什么還要去做消費股呢？

這就涉及到消費股投資的方法問題，從前面比較消費行業和科技制造行業的差別，可以看到，科技成長股主要是賺行業貝塔的錢，要挑最大最有爆發式增長力的賽道，至于選什么標的，只是賺多賺少的差別。

那么，消費股主要就是賺個股阿爾法的錢。

很多人用科技賽道股的思路去找消費的機會，先看有什么行業，最后找了一圈發現沒有什么明確的機會。

實際上，消費股并不需要特別高增長的行業，大牛股倍出的白酒行業已經沒有任何增長了，消費股的主要邏輯是行業集中度提升，主要機會是龍頭股的市場份額提升和相關行業品類拓展，能夠在不怎么性感的行業中取得一個不錯且穩定的增速，是典型的個股阿爾法機會。

預制菜是否具備這四個特點呢？因為調味品行業，中國和日本都已經出現了大市值企業，所以可以比較一下預制菜跟調味品在這四點上的異同。

所以綜合而言，預制菜是可能產生大市值公司的行業，但未必能做到調味品龍頭那么大，因為第二點是最重要的，產品通用性和規模效應，是產生龍頭大市值公司的前提條件。

研究只是投資工作的一半，另一半是如何根據這個特點，找到合適的投資方法。

第一個特點決定了消費股收益的基本來源；第三個特點決定了，只要你的研究沒有問題，消費股最重要的就是買入估值；而第二個特點決定了每年都有一兩次低成本加倉的機會，前提是跌下來時，你一定要敢加倉，而且有錢加倉。

至于為什么說長期看賠率，這就是一個比較復雜的問題了，本文已經比較長了，下一期專門再分析。

總結一下：

有一句話叫，在魚多的地方釣魚，可對于散戶而言，魚多的地方人也多，散戶信息渠道不通暢，研究資源有限，等你發現魚多的時候，很可能人已經太多了。

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