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京東大地震

劉強東歸來100天，京東內部的大地震，終于轉化為對外的迅猛攻擊。

(資料圖片)

那么這三個月的時間里究竟發生了什么？我們來一一梳理。

三個多月前的11月20日，劉強東召集所有高管，進行了一場近四小時的管理培訓會議。這場高管會議，被很多人視為劉強東從幕后走向臺前的第一槍。

在會議上，劉強東的舉動主要有三，第一，痛批部分高管，拿PPT騙自己；第二，點出了自己心中講真話的高管；第三，回憶創業早期的故事，點明低價、效率的關鍵作用。

當這起事件從京東內部傳出后，劉強東“王者歸來”，怒斥群臣的舉動，引起了公眾輿論熱議。

很多網友在評論區吶喊，“東哥回來了”，劉強東的個人魅力，再次吸引了一大群擁躉。

但實際上，這場會議并不是劉強東歸來的開端，早在雙11前夕的一封內部郵件中，“地震”就已經開始了。

在那封回復所有高管的郵件中，劉強東直言，“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

速度比想象中的還要快，高管會議兩天后，11月22日，劉強東發布全員信，表示要對基層員工和高管待遇進行“一升一降”。

具體措施是為十幾萬德邦兄弟們繳齊五險一金、為基層員工設立100億住房保障基金、個人捐款1億人民幣擴充員工子女救助基金、京東高管現金薪酬降低10%-20%等等。

緊接著在11月23日，劉強東又進行了京東新一輪的人事變動，這一次輪換，稱得上是近年來規模最大的一次。

京東零售集團的各事業群總裁幾乎均有調整，新上任的電腦通訊事業群負責人吳雙喜和時尚美妝事業群負責人孔祥瑩是京東的管培生。在京東已經任職18年的姚彥中開始負責大商超全渠道事業群。

值得一提的是，此前劉強東提到整個集團愿意和他講真話的只有 1.5 個人，姚彥中就是其中一位。

劉強東的動作還是一如既往的雷厲風行，從痛批部分高管，到穩基層、組織大換血，一共在三天之內就完成了變動。

值得注意的是，這些大調整閉關不是停留在紙面階段，而是迅速化為實際行動，高效運轉。

比如在全員信中提到為基層員工設立100億住房保障基金的計劃，在上個月已經有了新進展，2月7日，位于亦莊新城0303街區的地塊被京東以31.12億元的底價拿下。

在多次會議和郵件中頻頻提到的“低價優勢”，進展更加迅速。

2月底，市場傳聞京東將通過“百億補貼”，重新奪回低價優勢，最近京東APP在其更新日志中已經明確表示“京東3.8節，百億補貼上線”，與此同時，京東宣布了“買貴雙倍賠”新規則，于2023年2月28日生效。

從三個月前的雷厲風行，到現在百億補貼的重磅推出，我們都很清楚的是，劉強東回來了，那個熟悉的“狼性”京東也回來了。

我們想探尋的是，劉強東在焦慮什么？

劉強東急什么？

相較于輿論層面用戶對劉強東回歸的集體叫好，行業內秉持的觀點是“劉強東其實從沒離開過”。

事實上，近年來劉強東的確卸任了京東多家公司的職務。尤其在2022年卸任京東集團CEO之后，劉強東接連減持了公司的股票。

這些舉動都被外界視為劉強東正在離去、像馬云一樣退居幕后的重要信號。

圖源：天眼查

在京東內部學習會的視頻中，劉強東也提到“京東最頂頭的領導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務虛，老徐就是務實，這是他的任務……我這幾年一直在嘗試各種放權。”

但實際上，遠離公眾視野的劉強東，可以透過京東戰略執行委員會、京東戰略決策委員會、京東季度經營分析會，以及自己的管培生體系，輕松掌握集團的動態。

同時，在京東股權結構披露中，截至2022年4月，劉強東持股13.8% 有76.1%投票權。

換言之，身為董事長的劉強東，在京東的發展問題上具有極強的話語權。

那么問題來了，為什么從沒離開過，甚至大權在握的劉強東，會在短時間內迅速走向臺前，進行諸多調整呢？

原因主要有三：

首先，大消費環境持續變動下，京東的高增長逐漸消失，電商行業的競爭卻越發激烈。

財報數據可知，2022年前三季度，京東數碼家電產品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創下增速新低。

對比拼多多的同期數據，其第三季度營收同比增長65%，達355億元。與此同時，抖音、快手、視頻號這些短視頻巨頭，依舊高速增長。

最新一季度財報數據顯示，快手的月活破6億，而日活用戶平均每天使用時長達到129分鐘。

美團也憑借即時零售和大零售體系，在同城零售市場中高歌猛進。

可以說京東面臨的挑戰比之前更大，競爭更激烈、更多元化。這種情況下，我們很容易就能理解劉強東的焦慮了。

其次，京東集團這兩年的飛速擴張，帶來的大公司病，致使高管們開始忽視效率、低價，戰略方向偏離了。

這一點劉強東在內部會上已經直接痛批，PPT文化、互聯網黑話，這些大公司的痼疾，在持續降低京東的效率和戰斗力。

更關鍵的是，對增長數據的重視，致使京東零售開始劉強東最看重的低價優勢，京東的擴張策略也由高增長，變得守成穩健。

一個案例是去年三季度，京東毛利率持續提升，2022Q3履約后毛利率達到9%，創下了三年最高水平。對此，公司管理層解釋稱，主要原因是降本增效，減少了用戶補貼。

圖源：巨潮WAVE

可以想象補貼減少、盈利回升，消費者的普遍感受自然是京東的東西越來越貴。

聊到這里，明眼人都能看出，目前的京東需要新的變化，像劉強東說的那樣，需要回歸零售本質，“回歸成本、效率和體驗”

而面對京東這樣一個擁有超過54萬員工的龐大戰車，無論是讓它剎車、還是拐彎，都必須要有強有力的切入，才能成行。

那么問題來了，誰來轉動方向，誰能轉動方向？毫無疑問，創始人劉強東是最佳人選。

尤其在最關鍵，也是阻力最大的低價競爭上，整個京東集團也只有劉強東具備如此魄力，能夠力推下去。

圖源：京東

綜上，關于劉強東究竟是強勢歸來還是從沒離開過，我們心中已經有了定論。京東需要迫切改變的現狀，我們也基本清楚了。

現在劉強東回歸一百天了，京東的內部效率、低價優勢，以及擺在眼前的百億補貼大戰，是否成行，或者說，劉強東能夠力挽狂瀾？我們需要細細分析。

兩年重回高增長

其實從用戶角度來看，京東內部的大地震，真正波及到行業中、與外界用戶大眾相關的舉措，只有一條：奪回低價優勢。

劉強東直言“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”甚至可以認為，低價和效率，是京東的立業根本。

在過往的經歷中，我們也能見識到劉強東擅長的是“高舉大打”的高增長、高擴張策略，這和當下的降本增效，甚至削減用戶補貼來降本增效，并不相同。

在京東剛做大家電時劉強東喊出了這樣一個口號“京東大家電三年內零毛利”，從今天起京東所有大家電，保證比國美、蘇寧連鎖店更便宜。

和現在互聯網大廠普遍關注降本增效、關注利潤指標不同，劉強東的核心目的，是讓京東“更值錢”，而不是更賺錢！

放到具體業務上，就是更看重增長速度和更看重凈利潤的差異。

我們不可否認的是，在徐雷擔任CEO的這幾年時間里，京東的發展越來越穩健，成效顯著，具體有用戶規模持續突破、幾大分公司成功拆分上市、京東集團也開始盈利賺錢。

轉虧為盈固然欣喜，但這是劉強東想要的嗎？

從他對高管的批駁中，我們意識到，答案很可能是否定的。

“誤以為掌握了定價權”“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”“若不關注商品低價優勢，遲早成為第二個蘇寧”

所以劉強東對低價優勢的看重，實際上是希望借助低價，奪回用戶口碑、市場份額，重回高增長態勢，獲得更高估值。從而讓京東變得越來越值錢，而不是追求短期利潤。

在那封全員信中“劉強東寫到“如果兩年之內，京東業績重回高增長狀態，集團隨時可以恢復大家的現金報酬。”直接表明了劉強東對高增長的重視。

關于劉強東經營理念，我們理清了，那么在當下的市場競爭格局中，京東能成功奪回低價優勢嗎？

從目前多家行業分析來看，對京東百億補貼戰略的可能性，不是特別看好。

招商證券指出，京東的百億補貼計劃將會影響企業利潤率，EBITDA利潤率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，按京東目前的盈利水平，如果還是以當年零毛利打蘇寧的作戰部署，京東會陷入半年虧損約百億的境地。

更重要的是，拼多多已經占據了低價和下沉市場的主陣地，抖音、快手、淘特們，也在低價白牌產品中占據重要位置，京東的外在競爭阻力很大。

這個觀點我不是很認同，因為京東有拼多多們不具備的差異化優勢。

京東在“正品行貨”上的口碑深入人心，客單價和品牌商家數量更高，同時京東物流的服務體驗，也在快遞市場中位居前列。

從客單價、品牌商家數量、物流供應鏈這幾個層面來看，相對于拼多多、抖音、快手上的低價白牌產品，京東的低價戰，相當于是“上打下”、“高到低”，與拼多多“農村包圍城市”的路線，鮮明區分開來。

一個典型案例是，早期拼多多百億補貼擴張過程中遇到過“特斯拉事件”，當時嫌棄品牌價值被拉低的特斯拉，如今卻主動選擇降價，并且的確收獲了銷量的攀升。

但是如果考慮低價戰中利潤問題的話，京東“高到低”的戰略面臨著很大的阻力。

阻力的來源有很多，期盼高投資回報的投資人、期待更多收益的商家，尤其是品牌價值更高的商家，京東要低價，品牌可不一定同意。

這時我們停下來想一想，如果這些阻力擺在劉強東面前，他會怎么做？

是沖破阻力大步擴張，還是受制于阻力，低價改革不徹底，亦或是選擇放棄？

相信每個人心里都有答案，僅看預估的數據和京東低價的阻力，我們很難斷定京東百億補貼和低價戰的成效。

當然，迷信劉強東的個人魅力，也并不準確，需要綜合考慮劉強東的能動性、大調整后京東集團的組織效率、京東的現金流和盈利模型等多重要素。

圖源：劉強東微博

與此同時，劉強東已經側面告訴我們一個信息，“如果兩年之內，京東業績重回高增長狀態，集團隨時可以恢復大家的現金報酬。”

不如我們就按下看好或看壞的心思，試看未來兩年，京東會怎么做，劉強東會怎么做？

作者 | 老電

關鍵詞： 降本增效 雷厲風行