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過(guò)去的2022年基本可以說(shuō)是實(shí)體“暴雷”年，但凡以線下為主的企業(yè)，尤其有門(mén)店的，業(yè)績(jī)基本都不用看了，不是下滑就是虧損，區(qū)別只是多少的問(wèn)題，近期相關(guān)上市公司披露的2022年財(cái)報(bào)，也確實(shí)是一個(gè)比一個(gè)丑。

(相關(guān)資料圖)

然而，就是這樣糟糕的大環(huán)境，也還是有少數(shù)企業(yè)逆勢(shì)交出了漂亮財(cái)報(bào)，比如名創(chuàng)優(yōu)品，而且要所長(zhǎng)說(shuō)，“漂亮”這兩個(gè)字都不足以形容它的成績(jī)單，要用“逆天”二字方才合適。

2023財(cái)年二季度（即2022年Q4），名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收24.9億。其中，海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)9.9億，同比增長(zhǎng)38%，占總營(yíng)收比達(dá)到40%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.7億，同比更是增長(zhǎng)82%。

這樣的好成績(jī)并非橫空出世，而是對(duì)2023財(cái)年一季度的延續(xù)（沒(méi)錯(cuò)，人家上個(gè)財(cái)報(bào)季的成績(jī)單也非常漂亮），市場(chǎng)總是敏銳的，正是名創(chuàng)優(yōu)品連連交出好成績(jī)證明自己，而且還讓市場(chǎng)看到其成績(jī)?cè)谖磥?lái)的可持續(xù)性，因此，其市值在2022年9月觸底后，至今最高已有超三倍漲幅。

為什么同樣是以線下為主，同樣屬于消費(fèi)行業(yè)，別的企業(yè)2022年都叫苦不迭，名創(chuàng)優(yōu)品卻能不斷創(chuàng)出佳績(jī)呢？

名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)暴漲的核心奧秘就藏在毛利率里，前文提到的業(yè)績(jī)圖中，夾在營(yíng)收和利潤(rùn)中間的就是毛利率，F(xiàn)Y2023Q2，公司的毛利率達(dá)到40%，較去年同期增長(zhǎng)了8.9個(gè)百分點(diǎn)，在毛利的帶動(dòng)下，經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到了15%，同比增長(zhǎng)7.57個(gè)百分點(diǎn)。

公司的毛利率之所以暴漲，主要和以下幾個(gè)方面原因有關(guān)。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略。如果大家經(jīng)常光顧他們家門(mén)店，不難發(fā)現(xiàn)，如今門(mén)店中有越來(lái)越多的IP聯(lián)名產(chǎn)品，毫不夸張地說(shuō)，IP是直擊當(dāng)代年輕人的“利器”。通過(guò)IP設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，一方面，可以快速高效地與消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)結(jié)，從而顯著提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率；另一方面，能有效提升客單價(jià)，帶動(dòng)毛利率提升。

熟悉名創(chuàng)優(yōu)品的同學(xué)都清楚，他們最著名的就是性價(jià)比。就以IP聯(lián)名產(chǎn)品為例，其他品牌但凡沾上IP聯(lián)名，價(jià)格就是“天文數(shù)字”，絕大多數(shù)同學(xué)都只能“望IP卻步”，但名創(chuàng)優(yōu)品則不然，IP聯(lián)名款價(jià)格十分良心，完全可以毫不心疼閉著眼睛隨便買(mǎi)，更何況人家聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量還多、顏值還高、還時(shí)常更新。

我們僅看名創(chuàng)優(yōu)品與單個(gè)IP合作的表現(xiàn)，就已經(jīng)相當(dāng)驚人了。與熱播綜藝《大偵探》聯(lián)名的“墩dun雞”，發(fā)售一個(gè)月內(nèi)，社交媒體曝光上億，吸引大量網(wǎng)友自發(fā)去門(mén)店打卡拍照買(mǎi)同款；酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品上新當(dāng)天，平均客單價(jià)突破110元，上線期間客單價(jià)提升117%。

截至2022年底，公司已與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作。據(jù)公司內(nèi)部透露，名創(chuàng)優(yōu)品今年還將與寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、超級(jí)馬里奧、芭比等知名IP開(kāi)展合作。現(xiàn)如今，在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)IP產(chǎn)品的消費(fèi)者多達(dá)上億人次，隨著IP戰(zhàn)略的持續(xù)開(kāi)拓，相信這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)爆發(fā)。

除了IP聯(lián)名產(chǎn)品外，名創(chuàng)優(yōu)品憑借對(duì)全球年輕人潛在興趣的精準(zhǔn)洞察和挖掘，還推出了一系列有興趣消費(fèi)特點(diǎn)的“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品。

典型如香薰，2022年，公司聯(lián)手為 Dior、JoMalone、Armani 和 Gucci 等奢侈品牌打造過(guò)知名香水的調(diào)香大師推出“大師經(jīng)典系列”香薰，在保證品質(zhì)的同時(shí)，也保持著一如既往的高性價(jià)比，一經(jīng)推出就直接賣(mài)爆，“618”期間，名創(chuàng)優(yōu)品的大師香薰交易同比增長(zhǎng)436.16%，位居香薰熱銷(xiāo)榜前十。

到2022年12月，名創(chuàng)優(yōu)品再接再厲，聯(lián)合調(diào)香大師及花藝大師打造出“大師花藝香薰”系列，將插花藝術(shù)和大牌名香結(jié)合，為消費(fèi)者打造更豐富的感官體驗(yàn)，上市第二個(gè)月銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)191%。

今年的2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品在成都開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家旗艦店，店內(nèi)一方面設(shè)置了草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩dun雞等多個(gè)頗受年輕人喜愛(ài)的IP專區(qū)，將場(chǎng)景創(chuàng)新與IP文化充分融合；另一方面又拿出一整層樓，與國(guó)際知名香精公司芬美意共同打造出一個(gè)“香氛博物館”，試營(yíng)業(yè)期間，日均人流破萬(wàn)，單日銷(xiāo)售量更是創(chuàng)出13.5萬(wàn)的佳績(jī)。

在2月24日的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)中，公司明確表示，要將香薰作為第一戰(zhàn)略品類。

品牌戰(zhàn)略升級(jí)對(duì)公司毛利的拉動(dòng)是顯而易見(jiàn)的，但這只是驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)高增的因素之一，其業(yè)績(jī)暴漲還有另一個(gè)不容忽視的因素，即海外的貢獻(xiàn)。

回看本文一開(kāi)頭貼出的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)圖，2023財(cái)年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收達(dá)9.9億，創(chuàng)13個(gè)季度新高，占整體營(yíng)收比達(dá)40%之多。

其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)就透露出很多東西了。是的，2022年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，很多門(mén)店都經(jīng)歷了好幾個(gè)月的封控，但海外并沒(méi)受影響呀，一定程度上說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)對(duì)比國(guó)內(nèi)消費(fèi)企業(yè)之所以顯得更“平穩(wěn)”，正是得益于海外市場(chǎng)的順利開(kāi)拓。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門(mén)店數(shù)超5400家，其中，海外門(mén)店數(shù)達(dá)2115家，占門(mén)店總數(shù)近四成，開(kāi)店速度也明顯快于國(guó)內(nèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品家的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都是以性價(jià)比著稱，到了海外去更是“降維打擊”，畢竟咱們國(guó)內(nèi)賣(mài)五塊錢(qián)的東西，到海外去賣(mài)五美元，那些發(fā)達(dá)國(guó)家的人都會(huì)覺(jué)得賺到了，所以，能讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者覺(jué)得“實(shí)惠”的東西，在海外更是“實(shí)惠到極點(diǎn)”，這也是和名創(chuàng)優(yōu)品非常類似的小米，在海外這么受歡迎的原因。其公司的財(cái)報(bào)中就赫然寫(xiě)著，“國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率通常高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率”。

海外占營(yíng)收比重提高自然會(huì)帶動(dòng)公司整體毛利大漲。根據(jù)公司近期的投資者交流說(shuō)法：2023年預(yù)計(jì)將在國(guó)內(nèi)開(kāi)店250-350家，海外開(kāi)店350-450家。照公司目前海外業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，反超國(guó)內(nèi)只是時(shí)間問(wèn)題。

去過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)物的人，很多都會(huì)有一種感受：閉著眼睛買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就對(duì)了，根本不用想價(jià)格，只要喜歡就好，甚至有種“不買(mǎi)就吃虧”的感覺(jué)。

正是這樣良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，才能讓公司在全球“大殺四方”，那么問(wèn)題來(lái)了，為啥名創(chuàng)優(yōu)品可以做到讓產(chǎn)品保持高顏值、高品質(zhì)的同時(shí)還能低價(jià)格呢？

答案藏在“供應(yīng)鏈”三個(gè)字中。

而創(chuàng)新的名創(chuàng)合伙人模式，則是指公司的獨(dú)特加盟商開(kāi)店模式，畢竟再好的產(chǎn)品，最后都要通過(guò)門(mén)店與顧客見(jiàn)面。名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店看似多為加盟店，但公司基本是以類直營(yíng)模式深度參與門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，加盟商的角色類似于投資人，只需要負(fù)責(zé)選址、承擔(dān)裝修等初始投資以及日常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，然后天天都和名創(chuàng)優(yōu)品分錢(qián)（加盟商可以分得每日營(yíng)業(yè)額的38%，食品是33%，第二天錢(qián)就可以打到加盟商賬上）。

天天都可以分錢(qián)、現(xiàn)金流好（沒(méi)有庫(kù)存壓力，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟店的所有商品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都收歸己有）、回報(bào)率遠(yuǎn)高于同行（稅后年利潤(rùn)40余萬(wàn)），因此，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度非常快。

而本土特色化運(yùn)營(yíng)就更好理解了，就是字面意思，讓自己的產(chǎn)品與區(qū)域本土高度適配，可謂在哪座山頭唱哪山歌。

在陽(yáng)光猛烈的東南亞國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品推出的各種不同款式的人字拖十分暢銷(xiāo)；在印度市場(chǎng)，推出留香時(shí)間長(zhǎng)的濃味香水，上市即遭熱捧……

正是憑借“高效柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營(yíng)”的全球化發(fā)展模式，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化擴(kuò)張走得非常之順。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的“新消費(fèi)”賽道，是能做得很大、容易誕生大公司的好賽道。在這個(gè)賽道中，名創(chuàng)優(yōu)品可以利用自身積累的供應(yīng)鏈、加盟商以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)洞察的優(yōu)勢(shì)打造驚人性價(jià)比，從而成就超級(jí)品牌。

正是考慮到名創(chuàng)優(yōu)品出色的商業(yè)模式以及極深的護(hù)城河，似騰訊、高瓴資本等頂級(jí)投資者才會(huì)選擇入股并堅(jiān)定持有，而其憑借一次又一次的出色業(yè)績(jī)也確實(shí)證明了自己不俗的實(shí)力。在近期業(yè)績(jī)發(fā)布后，高盛、富瑞、瑞銀、中金等多家知名投行紛紛上調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)價(jià)，公司也于今年2月正式納入MSCI中國(guó)指數(shù)、恒生綜合指數(shù)并隨后納入港股通，進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

相信在不久的將來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品定會(huì)在全球零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)絕殺，成為一個(gè)名副其實(shí)的“超級(jí)品牌”。

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