抖音從內(nèi)容到交易的能力在不斷被驗證，大眾點評再次回到了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路上。

2023 年初，一位美團員工在內(nèi)部論壇 “美團家事” 上發(fā)帖提出疑問：大眾點評是不是美團錯過的 “內(nèi)容種子”？意思是大眾點評錯過了成為內(nèi)容平臺的機會。

(資料圖片)

過去兩年開始，越來越多內(nèi)容平臺向生活服務領域擴張。抖音如今已成長為美團最大的競爭對手，2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 億元支付 GMV 的目標，這與美團 2021 年的水平相當。

快手生活服務業(yè)務今年初新增了上海、青島和哈爾濱三個試點城市，并于 4 月進入了杭州；小紅書則開啟了商戶入駐邀請，并將自己的生活服務官方賬號命名為 “土撥薯”，意在幫用戶 “挖” 好店、“扒” 好貨。

大眾點評作為美團離內(nèi)容平臺最近的一個產(chǎn)品，此時在內(nèi)部開始被不斷提及。

自 2015 年被美團并購后，大眾點評經(jīng)過了幾次改版，至今每天只有 1500 萬人打開，和并購前沒有太大區(qū)別，其日活用戶數(shù)不到抖音的 2%、小紅書的 1/6。用戶更多把它當作一個吃喝玩樂的搜索工具。

大眾點評也不能隨便轉(zhuǎn)型，因為它太賺錢了——好的搜索工具都是印鈔機。大眾點評現(xiàn)在一年為美團帶來超百億元收入。美團年收入數(shù)千億，但占比最高的外賣業(yè)務利潤率微薄，大部分利潤來自到店及酒店旅游業(yè)務。這部分收入里，近 1/3 來自大眾點評。

2018 年，大眾點評曾做過一次向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的改版：將首頁原本的餐廳名錄集合，調(diào)整為用戶創(chuàng)作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現(xiàn)。但這次變化只停留在產(chǎn)品側(cè)，投入也不大，最終也沒有改變用戶既有的使用習慣。在多數(shù)用戶心里大眾點評仍然是一款用于找餐廳、景點，以及看評分評價的查找工具。

此后，大眾點評繼續(xù)謹慎地嘗試轉(zhuǎn)型，包括對標小紅書引入明星，創(chuàng)造更多非餐飲類的內(nèi)容；籌劃推出一款獨立的內(nèi)容應用；2020 年，在美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的主導下，大眾點評甚至想過更徹底更改名稱和產(chǎn)品形態(tài)。但這些嘗試最后都不了了之，如今大眾點評每天仍然只有約 30% 用戶會有意無意地刷兩下信息流。

2022 年底，大眾點評被交到了美團到店事業(yè)部負責人張川手中，再次開啟了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。一位大眾點評人士告訴《晚點 LatePost》，張川曾在內(nèi)部會議上稱：“如果大眾點評再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來幾年一定會被顛覆”。

據(jù)了解，大眾點評獲得的年度預算低于 10 億元，和往年相差不大。2023 年 4 月 12 日， 大眾點評迎來自己的 20 周年紀念日，內(nèi)部一如往日般平靜。“轉(zhuǎn)型肯定是要做的，但也是極其困難的。” 一位大眾點評人士說。

大眾點評管理層很早就看到了內(nèi)容化的機會。2017 年，成立 5 年的資訊平臺今日頭條營收接近百度的 1/5 ；國內(nèi)第一個短視頻內(nèi)容平臺快手的日活即將突破 1 億，字節(jié)跳動孵化一年多的抖音用戶數(shù)即將超過快手。年底，大眾點評在內(nèi)部也明確提出了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的想法。

在時任負責人黃海（內(nèi)部稱 “Dylan”）的主導下，大眾點評于 2018 年 5 月上線了全新版本，將首頁原本的餐廳名錄集合，調(diào)整為用戶創(chuàng)作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現(xiàn)；首頁底端位置新增大眾點評的 “筆記” 功能，希望引導用戶產(chǎn)出更多的個人內(nèi)容。

左：2018 年 5 月改版前，右：改版后與目前的樣式接近。

內(nèi)容生態(tài)上，黃海試圖全面學習小紅書，邀請當紅明星入駐，引入了潮流、時尚等內(nèi)容，結果是產(chǎn)品首頁一度出現(xiàn)了大量女性跳舞和自拍的照片。來找餐廳、查餐廳評價的用戶們感到莫名其妙。不到半年時間，全面學習小紅書的策略被放棄。

“擴內(nèi)容品類一定要在保證用戶既有心智不發(fā)生劇烈變化的前提下慢慢做”，一位大眾點評人士稱當時團隊如此反思。大眾點評很快又將重心放到了拓展 “美食” 內(nèi)容上，這也是大眾點評最具優(yōu)勢的領域。“尋找餐廳的需求已經(jīng)被很好地解決了，接下來是不是可以幫用戶解決在家吃什么的問題？” 上述人士說。“菜譜” 被確立為了新方向。

美團過去做業(yè)務習慣先小范圍試點拿到認知、算行業(yè)規(guī)模和算單位經(jīng)濟模型，然后再考慮是否大規(guī)模投入。但做內(nèi)容不一樣，這從來不是立竿見影的事情，無論是獲得充足的內(nèi)容供給還是讓用戶形成消費內(nèi)容的習慣，這都需要長期過程。

在擴展菜譜內(nèi)容時，團隊首先被要求論證清楚：相比沒看過菜譜內(nèi)容的人，看過菜譜內(nèi)容的用戶留存要更高一些。還要回答：這類內(nèi)容的變現(xiàn)方式是什么？這些是獲得集團更多資源投入的前提。嘗試過一段時間后，他們并沒有得到想要的答案。同期，大眾點評還考慮單獨推出一款類小紅書的產(chǎn)品 “走呀”，不過新產(chǎn)品想做出聲量需要不菲的投入。最終該項目不了了之。

在有限的投入下，大眾點評的日活躍用戶規(guī)模始終在每天 1500 萬左右徘徊。與此同時，小紅書的日活躍用戶數(shù)不斷上漲，直到 2020 年初已經(jīng)超過 3000 萬。

2020 年 2 月，大眾點評負責人黃海離職，他的上級王慧文接管過大眾點評一段時間。王慧文是美團的二號人物、王興的大學室友。他也是當時直接帶隊大眾點評的負責人里，職級最高、最有威望的人。

盡管當時王慧文已決定將在年底退休，他的到來仍然被大眾點評內(nèi)部認為，是其距離拿到更多集團資源、實現(xiàn)徹底改革最近的一次機會。

王慧文每周會花一天的時間與大眾點評的產(chǎn)品、運營、內(nèi)容等業(yè)務負責人開會。他清楚大眾點評在做產(chǎn)品調(diào)整時的尷尬之處：多數(shù)用戶使用大眾點評就是為了找餐廳和看評價，在這樣的明確心智之下，產(chǎn)品端做任何微調(diào)效果都是不明顯的。

王慧文提出了一個大膽的建議：換個新名字。“只有改名才能讓外部意識到，大眾點評真的不一樣了，新用戶才有可能重新理解這款應用”，一位大眾點評員工回憶，團隊在當時提出了 “妙手”、“妙計” 等新名字。

不過改名轉(zhuǎn)型的想法未能落實。美團當時正大舉投入社區(qū)團購，這是被 CEO 王興形容為 “五年或十年才有的一次優(yōu)質(zhì)機會”。2020 年底，王慧文正式退休，大眾點評內(nèi)容化轉(zhuǎn)型也結束了。

大眾點評為美團創(chuàng)造了相當可觀的收入和利潤。

美團此前在財報中并未單獨拆分大眾點評和美團在到店、酒旅業(yè)務的收入比例。《晚點 LatePost》了解到，據(jù)美團內(nèi)部測算，2021 年在大眾點評的傭金收入以及廣告收入超過 100 億元，接近美團到店業(yè)務收入的 1/3 。

按照財報口徑下到店酒旅 43.3% 的經(jīng)營利潤率推算，它貢獻了約 43 億元經(jīng)營利潤，接近于美團上一年經(jīng)營利潤的總額，經(jīng)營利潤率是外賣業(yè)務的 7 倍。

大眾點評單個用戶創(chuàng)造的收入之高行業(yè)罕見——每個日活躍用戶每年帶來了 667 元左右的收入。相比中國最掙錢的互聯(lián)網(wǎng)平臺抖音，根據(jù)《晚點 LatePost》推算，其每個用戶在 2022 年貢獻的收入（“廣告收入 + 直播收入”/dau ）比大眾點評還低 14%。

大眾點評有接近 60% 的用戶生活在一線及新一線城市，這些地方的居民有更強的消費力，商家也有更高的意愿和預算在平臺上打廣告。據(jù)了解，大眾點評比美團更早建立了廣告平臺。

能掙錢恰恰成為了大眾點評轉(zhuǎn)型艱難最直接的掣肘——一旦產(chǎn)品徹底改革，既有的商業(yè)模式會有影響，收入必然會降低。

為了讓用戶更多地瀏覽首頁信息流里的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，大眾點評曾一度小范圍測試隱藏應用頂部的部分分類入口（美食、景點、酒店等），但多數(shù)被測試的用戶明顯減少了打開大眾點評的頻次。

負責商業(yè)化變現(xiàn)的團隊也在挑戰(zhàn)這樣的變動。大眾點評的商業(yè)化事務是由美團的團隊負責，他們在集團內(nèi)的話語權也更高，“兩個部門的人背著兩個方向的目標做改革，失敗是很容易的。” 一位大眾點評員工評價。

王慧文離職后，當時在大眾點評任職 12 年的俞建林接管了這款產(chǎn)品。早在美團與點評合并之前，俞建林就加入了大眾點評，并先后負責點評從 PC 端向移動端的轉(zhuǎn)型，以及到店綜合品類的拓展等。

在保 “收入” 還是創(chuàng)造 “想象力” 之間，俞建林選擇了前者。他放棄了向內(nèi)容化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的念頭，轉(zhuǎn)而向大眾點評最有優(yōu)勢的領域拓展——幫消費者找 “去處”。2021 年 3 月，大眾點評將品牌廣告語從 “發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活” 變?yōu)榱?“發(fā)現(xiàn)好去處”。

如果沒有新的變化，大眾點評大概率將沿著 “找去處” 的既有路徑走下去。但外部的變化來得迅速又猛烈。

就在大眾點評放棄內(nèi)容轉(zhuǎn)型后的一年多時間里，抖音生活服務業(yè)務以遠超美團想象的速度迅速生長。2022 年，抖音生活服務成交額就已接近 900 億元，他們今年還開放了絕大多數(shù)的到綜行業(yè)，進入了外賣領域；小紅書也正在布局生活服務，邀請商戶入駐、上線團購和優(yōu)惠券。

抖音花了一年多的時間，計劃孵化一套對標大眾點評的商戶評價體系。這是美團能夠做成到店業(yè)務最關鍵的一項能力，它能夠直接影響用戶的消費決策；也可以作為一項管理工具，倒逼商戶提供更好的服務。

抖音從內(nèi)容到交易的能力在不斷被驗證。大眾點評再次回到了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路上，只是和過去相比，這次的情況更急迫。

2022 年底，美團到店事業(yè)群負責人張川接管了大眾點評。原本向王興匯報的大眾點評負責人俞建林轉(zhuǎn)由向張川匯報。

張川在 2017 年加入美團，加入之初他曾短暫負責過大眾點評，后轉(zhuǎn)為負責美團到店事業(yè)群（商家引入、產(chǎn)品商業(yè)化等）。這次調(diào)整也意味著，大眾點評結束了長達數(shù)年之久的產(chǎn)品與商業(yè)化之爭，兩大業(yè)務與核心資源完全匯集到了一個負責人手中。

2023 年，大眾點評也迎來了被收購后最激進的一年，定下了此前七年都從未有過的目標——年底前日活躍用戶要達到 2500 萬。從 2015 年起，這款產(chǎn)品幾乎沒有明確設立過增長目標。

內(nèi)容類目引入上，內(nèi)容團隊被要求全面向?qū)诵〖t書、學習抖音。“這兩款產(chǎn)品上有的內(nèi)容品類，大眾點評都要有”，一位大眾點評人士稱。2023 年初，團隊還發(fā)起了 “春生戰(zhàn)役”，喊出了 “守正出奇、百戰(zhàn)不殆” 的口號，計劃引入 2 萬的站外創(chuàng)作者和 10 萬的投稿內(nèi)容。

為了快速讓用戶養(yǎng)成在產(chǎn)品里看內(nèi)容的習慣，大眾點評將原本留給 “周邊的店” 的曝光位，讓給了用戶原創(chuàng)的的圖文筆記內(nèi)容。首頁信息流的推薦開始分發(fā) “非去處” 類內(nèi)容，包括但不限于日常生活、職業(yè)選擇、情感類內(nèi)容等；用戶的圖文筆記、視頻內(nèi)容在首頁信息流分發(fā)的權重進一步提高。人均使用時長也成為大眾點評優(yōu)先級更高的目標。

過去每天有 26% 的大眾點評用戶會瀏覽產(chǎn)品首頁的信息流內(nèi)容，現(xiàn)在團隊希望將這個數(shù)字在年底提升至 50%。目前，這一數(shù)字已經(jīng)在 30% 左右。

大眾點評的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型目前還在非常初期的階段。即便是那 30% 產(chǎn)生了興趣的用戶，平均每天也只刷約 4 分鐘；內(nèi)容供給遠未充足；創(chuàng)作者生態(tài)也還遠未成熟，站外創(chuàng)作者引入完全靠花錢；美團給大眾點評的新投入也不算多。

不過大眾點評是無法獨力防御住抖音的。超過 1 億日活用戶的美團承載著更大的責任。

美團在 3 月啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目，寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。目前 “神搶手” 已經(jīng)在深圳全范圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。

《晚點 LatePost》了解到參與該項目的商家都是美團重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。它們在美團直播間上線的產(chǎn)品價格遠低于抖音外賣售賣的產(chǎn)品，差額由美團全額補貼給商家。比如一杯 SeeSaw 咖啡正價在 33 元左右，“神搶手” 價為兩杯 30 元。

2022 年，美團曾在成都、重慶等城市試點過直播，“曝光給了很多，但幾乎沒有人點進去看。” 一位知情人士告訴《晚點 LatePost》。一個用戶單次打開美團應用的停留時長約在 33 秒，他們早已習慣在美團 “用完即走”。

“低價” 或許是美團開啟新一輪直播嘗試的一個好切入點，即用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的絕對性價比吸引用戶進入直播間，再養(yǎng)成他們在美團看直播的習慣。但這并非長久之計，直播間的每一單背后都需要美團付出不小的補貼成本，這也會進一步影響美團外賣本就微薄的經(jīng)營利潤。

對美團而言，與抖音的較量是一場關乎底線的競爭，它的防御在多大程度上能夠奏效，將直接影響其生存的邊界。

關鍵詞：