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原創 董楠 品駕 2023-06-14 15:11發表于北京

1973年，摩爾定律發明者、芯片先驅戈登摩爾向世界宣布“我們是當今世界的‘革命者’，而不是那些留著長發和胡須破壞學校的孩子”。而現在這些由芯片、電池、AI掀起的革命正在橫掃汽車業，推動汽車的電動化和智能化。轉型年代，新的產品和公司在涌現，舊的公司在下沉，品駕和電廠——兩家傳統意義上的汽車/科技內容品牌將聯合報道這些在新舊交替中發生的公司故事，第一個系列我們聚焦長城的產品、轉型和管理。

(資料圖)

2022年，在追思戰略定位大師——里斯戰略定位咨詢創始人艾·里斯時，長城汽車董事長魏建軍在留言中寫到，長城汽車是定位理論和品類創新的受益者。魏建軍提到，“我曾經在內部講，對于聚焦要像宗教般的信仰。”

現在，長城似乎失去了這種信仰，它再沒有一款車能夠成為像哈弗H6一樣的爆款產品。

電動化時代，長城一直沒有踩準節奏。2018年，長城發布新能源品牌歐拉，并憑借黑貓、白貓兩款產品幫助長城獲得了在電動車市場的短暫增長。但是隨后，長城因為這兩款車在供應鏈成本上漲階段利潤空間過低而停售，歐拉則在沖擊高端市場遭遇瓶頸。

而此時哈弗所在的主流市場也漸漸進入降價競爭階段，哈弗轉型新能源動作變慢直接導致的結果就是：長城以犧牲利潤的方式來尋求市場規模，而這也必然影響長城在技術研發上的投入，在技術變革的大環境下，長城汽車距離新的爆款周期越來越遠。

坦克雖然憑借硬派越野的定位，年銷量達到12萬輛，但是這種對于坦克來說已經屬于極致市場表現的程度，遠不及哈弗H6高峰時期兩個月的銷量。更何況，硬派越野新能源化的競爭對手已經到來，坦克所經歷的市場空窗期也即將結束了。

過去幾年，長城從曾經的聚焦SUV市場，轉移到聚焦品類市場，歐拉、坦克等主要聚焦于非主流品類市場，長城在營銷層面也是圍繞品類創新大做文章，但是品類創新卻并沒有給長城帶來想象中的市場份額與利潤增長的大爆發。

在經歷哈弗H6為長城帶來的高光時代后，長城最好的十年已經過去了。

時間倒回到2011年，已經押寶新能源賽道的比亞迪，也不得不借助經濟型轎車F3來維持營收，賣的最好的自主車型是夏利、奇瑞QQ，這些車型在接下來的幾年里，都因無法適應市場需求而消失，只有長城迅速切入到幫助其發展了10年的SUV路線。

圖源：網絡

一代神車哈弗H6被PHEV趕下神壇!

2009年，在遇到著名戰略營銷家艾·里斯之前，魏建軍已經經營了20年長城汽車，但是在這20年，長城汽車經歷了造轎車失敗，轉戰皮卡，小試SUV市場，對轎車市場覬覦深厚的不停搖擺，就在長城汽車對轎車開啟瘋狂投入的階段，艾·里斯卻給長城提了一個建議：

聚焦SUV品類。

圖源：里斯咨詢官方

也因此，長城汽車找到了突破路徑，聚焦城市經濟型SUV的打造，2011年神車哈弗H6在此戰略下誕生。但是如今的長城，似乎并沒有找到當初打造哈弗H6時的聚焦節奏。

2011年哈弗H6上市，讓長城依賴這款爆款車型，在SUV市場霸榜長達10年。2016年，哈弗H6更一度達到月銷8萬的水平，僅僅4年3個月，哈弗H6累計銷量就突破百萬輛。

2021年，哈弗H6賣了37萬輛，依然是中國SUV市場銷量冠軍，但是這一年3月，作為比亞迪首款搭載DM-i超混技術的車型，宋PLUS DM-i上市了。

同一級別，不同的動力形式，至少在當時誰也沒有意識到，中國汽車市場新一輪技術替代開始了。

不到一年時間，2022年2月，轉折點就到來了。宋PLUS DM-i銷量超過哈弗H6，此后二者差距越來越大。

2022年，比亞迪宋PLUS DM-i全年銷量36.5萬輛，哈弗H6則下滑到25萬輛，哈弗H6的神車地位就此終結。

哈弗H6十年的爆款地位，讓長城早早收割了利潤紅利，2015年，依靠哈弗H6熱賣，長城汽車年度凈利潤達到80.4億元，單車利潤超過1萬元，可以推算，支柱車型哈弗H6在2015年時，單車利潤已經超過1萬元，而那一年，銷量比長城多了10萬輛的長安汽車，凈利潤才剛剛達到5億元。

隨著哈弗H6銷量大幅下滑，長城汽車利潤也隨之大幅下滑，今年一季度凈利潤更大幅下滑89.3%，僅為1.74億元，利潤水平倒退十年。

圖源：哈弗汽車官方

長城汽車的業績跳水，除了哈弗H6不再具有市場競爭力，更因為，過去幾年來，長城一直依賴哈弗H6的利潤供給，并且一度沉迷于打造高利潤、高溢價車型，而對于哈弗——長城最具市場基礎的品牌，卻沒有加大投入到技術創新與業務創新中。

比如，對于哈弗H6更多的迷戀，以為H6增加DHT就能賣好，典型的更低級的路徑依賴；

比如，去年長城推出一系列“咖啡”DHT PHEV高溢價產品，試圖將魏牌推向一個新高度，在營銷上打了不少嘴炮，市場反響卻平平；

在很多行業人士，包括長城內部人士看來，如果長城在PHEV轉型上，最早開始從哈弗品牌進行全面轉型，而不是因過度追求利潤，哈弗品牌，甚至是長城，在主流市場都不會失速至如今這種局面。

對手“上新” 長城卻還在戰略搖擺

十年里對哈弗H6的路徑依賴，早就讓長城忘了，哈弗H6之所以能夠成為爆款，是其聚焦策略發揮了作用，或者說與如今的理想一樣，在10萬-20萬級SUV市場長城做到了充分研究用戶，從而尋找到主流市場的空白市場。

總結過去哈弗H6的成功，有幾點原因：

精準切入SUV市場高速增長的階段，2011年到2021年，中國汽車市場SUV銷量占比從11%一路上升到47%，哈弗H6趕上了市場增長紅利；

對標大火的合資SUV市場熱門車型本田CR-V，在主流SUV市場找到了升維打擊的方式：大空間、車型體面、價格厚道；

在滿足用戶需求上，哈弗的成本能力甚至一度支撐H6車型不同配置多達上百款，當意識到這樣的做法對哈弗其他車型帶來影響時又能及時收縮戰線；

在這期間長城還進行了哈弗品牌獨立，獲得了長城更大的資源傾斜。

坦克雖然爆紅，但是在新品類的新能源化進程中，長城太寄希望于新技術能帶來新的溢價，在Hi4-T插混技術發布后，長城決定率先從坦克500這款高溢價車型開始推動品類新能源化，而非從坦克300這款銷量更高、更接近主流售價市場的車型去擴大市場基盤。同時，在坦克的產品規劃中，還將上新一款坦克400，同樣是燃油與Hi-4兩套動力，這究竟是長城充分研究用戶需求的結果，還是急于上新、盲目擴大產品譜系？

歐拉的女性定位直到現在都處于爭議中，歐拉在這期間也經歷過是否要聚焦女性市場的搖擺，隨著沙龍與歐拉合并，長城如何整合兩個產品資源，使其保持品類定位一致？

曾經因為聚焦SUV賽道而丟失的轎車市場，在新能源市場火熱的這幾年，長城卻沒有進行技術儲備與長期投入，在長安深藍等新車型爆發時，長城再度錯失市場機會。

今年前5月，歐拉同比下滑超21%，坦克雖然呈現14%的增長，但是平均月銷量依然無法達到過萬的水平。

圖源：長城汽車公告

此時的比亞迪，已經用一套技術、兩套造型語言，開辟出海洋與王朝兩個系列。

僅僅在10萬-20萬級新能源車型市場，比亞迪的車型就多達十余款，而目前哈弗品牌只有剛剛上市的梟龍、二代大狗新能源，以及名存實亡的哈弗H6 PHEV，即便加上歐拉系列，這個級別車型也遠遠少于比亞迪。

更何況從銷量表現看，除了梟龍，其他車型都難以撐起大局。

以魏牌藍山為例。這款車型的立項早在2020年就已經啟動。據一位長城汽車員工回憶，這款車型最早試圖對標理想ONE，一口氣打造DHT-PHEV、純電和氫能三個版本。

這期間，在新勢力發展勢頭的影響下，長城汽車又萌生出打造一個全新高端品牌的想法，沙龍品牌誕生，藍山（前身代號C01）在內部又被調整為沙龍的第一款車型，并準備砍掉DHT-PHEV版本，專注純電。

據上述人士回憶，因為純電版本成本太高，內部認為定價缺乏競爭力，最終藍山又回到了魏。與此同時，長城正在打造的全新新能源轎車——代號C03的車型進入沙龍，并且“畫風突變”，成為機甲龍。

“那個階段新勢力市值不錯，所以長城也想趁熱打鐵推出一個新的高端品牌。”上述人士稱，包括前期試圖對標理想ONE的藍山，幾乎都未經深思熟慮。不過慶幸，如果藍山早兩年推出，肯定會直接撞到理想ONE的槍口上。

如今的沙龍在外界看來已經被長城戰略性放棄，在高端市場的這一系列調整，也缺乏系統性決策。

事實上，這與長城沒有真正認清市場、過度追求高毛利車型、決策效率低下等等都有關系。當初哈弗讓位魏品牌，也并沒有換來DHT對魏的提升。

接下來的長城Hi4似乎剛剛找到節奏，新的競爭對手已經開始一擁而上，與比亞迪兩分天下幾無可能，在合資品牌、自主品牌瘋狂降本內卷之下，Hi4幾乎只能咬牙狂奔，而份額與利潤，長城注定在短時間內不可兼得。

降價競爭開始了，份額和利潤長城還拿得回來嗎？

2002年開始，細分市場的爆款車型都在陸續被新能源，尤其是PHEV車型取代。

轎車市場的軒逸，SUV市場的哈弗H6，MPV市場的GL8等，這些細分市場幾乎都被比亞迪單挑下馬。

而被長城公開視為競爭對手的理想，在爆款產品的塑造上，與燃油車時代的路徑依賴完全不同，在30萬級、40萬級市場，幾乎以同一套產品策略，精準的定位，在實現成本控制的同時，最大化提升用戶體驗，理想還以一己之力將交付效率拉滿，掀起行業交付內卷。

無論對于比亞迪還是理想，長城都采用了同樣一套降維打擊策略——以低于對手的定價，試圖超車。

看似長城發動了正面狙擊，與爆款交鋒，而實際上，長城的產品策略過于聚焦對手，而沒有充分研究用戶和市場，這讓過去兩年長城不斷營造出一種營銷用力過猛，隨即啞火的局面。

哈弗H6的神車地位在自主品牌爆款車型歷史上，無論從生命力還是盈利能力上，都堪稱頭部。但是，哈弗H6時代，并沒有為長城奠定向新能源轉型的核心技術能力，對于長城來說，神車無法延續，而靈魂，長城也丟了。

這種慣性，與燃油車時代合資品牌對強勢產品依賴的慣性相當。

如今，長城汽車旗下包括哈弗、歐拉和沙龍、魏牌+坦克、皮卡等幾大品牌，依舊保持著長城十年前的“聚焦”風格。

但是從新能源汽車市場發展趨勢來看，首先，一直被長城戰略性放棄的轎車市場，也必然成為長城未來發展的短板，并且這一細分市場的基盤是歐拉目前的定位所無法取代的；

事實上，聚焦品類創新的前提是，手握主流新能源市場基盤，而這一細分市場，如今依靠的是強大的技術認知，這是長城落后的第一步；

高端市場，無疑是自主品牌們鞏固下一個十年的潛在市場，長城幾年運籌帷幄卻一直落后于同行。

2021年全年銷量只有72萬的比亞迪，在2023年，就已經把MPV這個不溫不火的細分市場，賣到了與GL8比肩的水平；今年比亞迪在高端市場接連布局，F品牌、仰望等，不但把價格區間越推越高，每一個高端品牌背后，比亞迪都會搭配一個更高端的技術。

當比亞迪進入技術周期，產品迭代與品牌升級，似乎在一瞬間就完成了。

而到此時，長城才回過神來，意識到了自己的基本盤早已經不在了。

在新能源汽車時代以核心技術支撐的階段，長城明顯慢了半拍。從長城現有產品布局看，哈弗、魏牌的發力才剛剛開始，不過，一切都是咬牙硬拼。

最近，魏牌上市了魏牌新摩卡DHT-PHEV，最大的變化是，這款車型相比過去30萬級的售價，直接下拉到23.18萬元。

圖源：魏牌新能源官微

事實上，包括長城、吉利$吉利汽車(00175)$在內的頭部自主品牌，都已經意識到新能源市場已經進入白熱化競爭，只能靠卷價格的方式，與技術成本已經降低的比亞迪肉搏。最終市場必將不會一家獨大，但是，這個階段，長城們只能以犧牲利潤為前提。

這其實有些諷刺。就在幾年前，長城還在瘋狂追求高溢價車型，而利潤和市場，最終長城都失去了。

從營銷風格上看，長城似乎想塑造與比亞迪$比亞迪(SZ002594)$這種勢均力敵的局面，而實際上，二者的產品線和年銷量已經完全不在一個數量級。

燃油車時代，中國汽車市場上日系和德系的競爭一直保持持續對壘，堪稱實力相當的對手。即便曾經在SUV市場，大眾一度慢了一步，直到2018年，一汽-大眾的首款SUV才到來。

但是，對于德系、日系這種早已進入平臺化的產品開發節奏的老牌車企來說，大眾利用兩家合資公司優勢，在兩年時間內就把SUV產品陣容增加到9款，并且依靠燃油車時代的品牌優勢，在SUV市場依舊可以進入高速增長。

過去德系、日系這種多維度、可持續的競爭，是依靠各自已經打磨出的技術屬性帶來的。

而如今的長城$長城汽車(SH601633)$，具備這種單挑的能力嗎？

新的爆款周期，長城可能還要等很久。

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