$中青旅(SH600138)$$華僑城A(SZ000069)$$宋城演藝(SZ300144)$

(資料圖片僅供參考)

最近，國內外資本市場一片風聲鶴唳：

國內，肇起于湖北的汽車行業降價大甩賣迅速給包括新能源車在內的汽車市場重重一擊；

國外，硅谷銀行剛剛崩盤，瑞信危機接踵而至，不知道還有多少個爆雷銀行正在走向清盤的末路，已經有人將這輪危機與1929年大蕭條相提并論了……

“城門失火殃及池魚”，A股市場曾經炙手可熱的賽道股“眾叛親離”：新能源不香了，高高在上的白酒股、醫藥股自由落體，就連近期龍頭信創+中字頭代表中國移動、中國電信、中國聯通昨天都差點跌停。

——熱點總是相對的，當曾經的熱門賽道股暫時退潮之際，一些相對小眾的行業是否值得投資者更多的關注和研究？例如正處于上行爆發階段的文旅產業。

作為一名長期關注文旅行業的草根投資者，我想以中青旅為例談談文旅產業的價值所在。

不同于嚴格意義上的分析報告，這是一篇個人視角的考察報告，但希望可以提供更多有意義的內容以供大家參考。

1、文旅產業值得投注的底層邏輯

投資路上有千般誘惑更有萬種陷阱，優秀的投資者得以穿透迷霧，就是他擁有并堅守自己的底層邏輯。

文旅產業長盛不衰的底層邏輯是什么？

我認為有兩個維度——

其一，關于投資，但斌先生有一句很經典的話，

我們只投資兩類公司：一類是改變世界的，一類是世界改變不了的。

這句話蘊含著一個資深資本贏家搏擊股海的底層邏輯。改變世界的，如喬布斯的ipone，馬斯克的智能汽車；世界改變不了的，但斌先生舉例白酒。我認為文旅產業，尤其是擁有強大在地文化烙印的文旅產品，也是這一類。

如同白酒與人們的文化傳承及情感聯系高度相關，文旅產品也與人追尋快樂、刺激、愉悅的情緒宣泄以及獨特純粹的文化體驗息息相關。白酒注重個人的品味，而文旅需要個人的體驗，他們都是世界改變不了的行業。

其二，自主定價權。股神巴菲特的投資秘訣之一就是尋找擁有自主定價權的企業。而優秀的文旅企業往往正是這類企業。在A股市場，連年漲價贏過通貨膨脹的產品不多，即便優秀如五糧液，也有因漲價導致市占率下跌的時候。而文旅企業，尤其是華僑城、宋城等優秀文旅企業，是擁有自主定價權的：以長沙世界之窗為例，從2013年至2019年，門票從130元漲到200元，漲幅54%；萬圣季夜場門票從15年的49.9元漲到2019年140元，漲幅139%——這在華僑城、宋城、長隆等頭部文旅企業中是一種普遍現象。

以上兩點支撐起了優秀的文旅企業永續經營的底層邏輯，疊加中國人富起來之后對精神消費的進一步擴張，文旅產業正處于砰然噴發的躍升期。

2、中青旅的價值

文旅內涵豐富，但主題樂園一定是文旅行業皇冠上的明珠。自1950年代迪士尼樂園橫空出世，主題樂園風靡全球，成為了大眾樂此不疲的娛樂方式，由此也帶來了超越文旅其他品類巨大豐厚的利益。

作為A股上市企業，中青旅與華僑城、宋城演藝三足鼎立，是主題樂園的代表。而與宋城以實景演藝著稱，華僑城歡樂谷以系列機械游樂聞名不同，中青旅更專注娛樂休閑的本質。

中青旅旗下擁有景區（主題古鎮）業務、整合營銷業務、酒店業務、旅行社業務，但核心還是由烏鎮及古北水鎮組成的景區業務。

作為一個業內人，我認為烏鎮和古北水鎮是國內為數不多的在產品層面精雕細琢、精益求精，做出了特色的文旅產品。這種工匠精神所呈現出的“客戶至上”的企業精神正是中青旅的獨特價值所在。

3、古北水鎮的范本意義

相對于名聲在外的烏鎮，古北水鎮對于中青旅，對于其幕后操盤手陳向宏團隊具有更大的現實意義：它的成功證明了陳向宏一直堅守的產品理想主義的價值，使其在烏鎮改造過程中建立起來的產品理論及實操體系有了重復復制的標桿意義和持續獲利的商業價值。

讓我們深入古北水鎮，做一個全面的考察分析。

古北水鎮位于北京市密云區古北口鎮，背靠司馬臺長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的旅游度假景區。古北水鎮交通便捷，京承高速位于景區西側，距首都國際機場和市區車程約90分鐘，距密云區和承德市車程約45分鐘。景區總占地面積9平方公里，其中建有民國風格的山地四合院建筑43萬平方米，集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體，是長城腳下獨具北方風情的度假式小鎮。

（1）創意創造價值

古北水鎮的成功首先是創意的成功。

古北水鎮有一個非常出名的廣告語：長城腳下的星空小鎮。這樣的定位，說明了古北水鎮的特色：對于南方人來說，有長城，對于北京人來說，這里沒有霧霾有星空，對于北方人來說，有水鎮。一句話抓住了三個核心市場客群的消費訴求。古北水鎮2010年開始建設，當2014年10月對外運營時，北京人正備受霧霾折磨，古北水鎮的出現給了數千萬北京人一個遠離霧霾，休閑度假的好去處！

在缺水少水的北方，打造了一個水鎮，這是一個特殊且讓人過目不忘的標簽。

水鎮的獨特點在哪里？記憶點在哪里？是貫穿小鎮的河面上咿呀穿行的小船。古北水鎮設立了三個游船碼頭，別致的烏篷船成為小鎮特殊的交通工具，并吸引了大批游客打卡乘坐也成為了古鎮的一個收益點：2016年收入2,974萬元，2017年增長到3283萬元。

（2）工匠精神打造口碑

作為一個幾乎完全重建的仿古小鎮，陳向宏團隊在建設伊始就堅持“修舊如舊，完全復原”的原則，一磚一瓦，一花一草絕不湊合，小鎮里的很多古建筑都是花巨資從陜西、山西等地購買了當地老舊建筑及材料原地拼裝而成。

為了重現長城腳下古鎮的煙火氣，陳向宏從零做起，一棟房屋，一段小巷的畫圖、論證、修改、討論直至確定，對于古鎮的區域功能劃分更是多方論證，因為前期做了大量細致周到的工作，人們來到古北水鎮，常常流連于自然曲折的街巷，驚嘆于街角巷尾的門樓。依古鎮山形水勢而建的幾大功能區讓熙熙攘攘的游客徜徉駐足之余頻生“煙柳畫橋，風簾翠幕”的驚嘆，而設計巧妙，在街巷中逶迤宛轉的游線讓游人樂在其中不能自拔。

（3）商業業態注重體驗感

以餐飲為先，輔以文創、休閑與零售的混合型業態規劃，讓游客目不暇接，體驗感飆升。

再精準的定位也要通過具體的業態以及一個個實際的經營者去實現。面對廣袤且紛繁復雜的市場，業態的選擇與取舍需要管理者有所抉擇。

餐飲作為引爆景區人氣的一大利器自然成為了古北水鎮的第一選擇。景區外圍的民國鎮區為北京本地特色餐飲加入了多重文化元素，如設有384個餐位的古北烤鴨店，設有200個餐位的納蘭軒餐廳等，它們在端口處滿足游客美食需求的同時也幫助其轉換心境，為之后的游覽做好鋪墊。

景區內部開設了諸如牛排館、披薩店、湯市小吃一條街等豐富美食供游客選擇，帶有不同地域特色的精致事物也在一定程度上提升了景區的質感。一些街頭巷尾的特色小吃還成為了網紅產品，比如偏居湯河橋頭一隅的橋頭燒餅，每天都會大排長龍。游客在游水觀景的同時，品嘗來自世界各地的美食，領略不同的文化，不失為一種別樣且獨特的體驗。

古北水鎮招商時重點以老北京文化為基底營造與傳統城市商業全然不同的零售空間，有意境且互動性強，高于現實生活卻又充滿樂趣。這種平衡了消費與體驗的特色旅游零售是景區商業實現盈利的可靠途徑。例如將文創與諸多傳統非遺手工藝項目進行跨界，如皮影戲、書法、篆刻、剪紙、雕版印刷、傳統木結構營造技藝等。游客休閑觀光的同時可以親身參與制作體驗，現場甚至還有非遺傳承人、老工匠現身指導，讓游客在娛樂之余也學到了傳統文化知識。

最為重要的是，在古北水鎮（包括烏鎮），絕沒有普通景區游客經常遇到的“天價商品”。因為古鎮的商業業態基本都是運營公司親自操盤經營，經營者都是公司的員工。對于每份商品都經過嚴格的價格論證，壓縮其利潤率，即便有極少數的外來租賃戶，景區也通過嚴格的巡查確保產品物美價廉。陳向宏曾經舉例說明：我們的餐飲體系從配送開始，集中采購——用的醬油、酒、味精，都是品牌的。我們會專門派人來查，如果你用了黑心油立馬重罰退出。我們甚至對景區餐廳每個菜的質量都做了要求，比如一份西紅柿炒蛋就不能少于4個雞蛋。

(4)以個性化住宿提升重游率

主題各異的特色住宿空間，是古北水鎮著力凸顯特色，引流客源的重要方法，也是提高游客重游率的有效手段。

古北水鎮規劃了不同層次的酒店、民宿、青年旅舍。其中私人管家制的民宿是核心，每個民宿幾間客房到幾十間不等，經營者被配以“畫家、藝術家、旅行者”等等標簽，圍繞這一標簽，從VI設計到主體裝修到地域美食等打造了一個個獨具特色的極具標識性的民宿“人設”：例如民宿門頭有經營者的標志性介紹，配套餐飲往往是經營者家鄉特色，川菜、魯菜、徽菜等等斗妍爭奇——幾十家小規模民宿因為這些特色也成為了游客體驗的網紅產品之一。

在旺季，酒店、民宿住宿率95%以上，住宿需提前半個月甚至一個月預定，五星級酒店市場價格定位在1500元每晚以上，民宿每晚500-3000元不等的價格。在古北水鎮的營業收入中，酒店收入已經過半，2017年占比高達54.39%，18年后基本保持這一比率。

古北水鎮2014年10月開始正式營業。主營業務收入結構主要由票務類、酒店、商鋪、租金及其他收入構成。2014年當年實現收入1.97億元，主要為景區門票及住宿收入，全年虧損0.41億元；隨著運營步入正軌，2015-2017年游客量、營業收入和利潤水平保持快速增長，古北水鎮2015年全年接待游客147萬人次，實現營業收入4.62億元，凈利潤5,498.51萬元，客單價約313.6元/人；2016年全年接待游客243萬人次，實現營業收入7.24億元，凈利潤1.26億元，客單價約296.91元/人；2017年全年接待游客275萬人次，實現營業收入9.79億元，凈利潤1.4億元，客單價約355.49元/人。2018年后受周邊文旅項目分流、北京地區大型活動、交通瓶頸尚未突破、疫情來襲等多因素影響，古北水鎮的收入及利潤受到影響，未有大的突破。但是疫情之后，文旅消費報復性增長，隨著全行業復蘇古北水鎮預計會有一個大的突破，這顆長城腳下的文旅重鎮將會越來越耀眼，為股東提供穩定且穩步增長的現金回報。

拋開疫情三年的影響拉長時間看，中國人消費升級是必然的趨勢，將之前投注到吃、住、行等物質消費的錢逐步轉移到游、購、娛等精神層面的消費，在這個大的背景下，我相信

如同古北水鎮一樣，當下中國每一座大型主題樂園、特色小鎮，只要產品不拉垮，經營有想法，管理不拖后腿，會成為未來一個個躺著賺錢的印鈔機。那么當下，適時投注未來，投注文旅產業，正當其時。

#雪球星計劃##今日話題#

2023年3月21日于長沙翠園書屋

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