核心數據：

(資料圖片)

今年 4 月的增長很不錯。 去年做了 700 多接近 800 億，今年數據：

1 月：銷售： 117.2 億，核銷： 71 億

2 月：銷售： 138.5 億，核銷： 81 億

3 月：銷售： 156.6 億，核銷： 91 億

4 月：銷售： 193.45 億，核銷： 103.56 億

市面上也有很多數據說這個月份有 170 億， 這可能是口徑或是統計的問題， 我們系統取值的 KPL 是根據整個服務商與企業客戶驅動的取值。

4 月環比增速：餐飲 14%，酒旅 35%，綜合 28%。

在這期間變化比較大的是酒旅。酒旅在去年 12 月只有 13.52 億，同比環比下跌非常多。 今年 1 月的酒旅有 18.7 億， 2 月是 27.9 億，三月是 36 億，四月份漲幅最大，環比增長 35%，有 49.7 億。在這幾個月期間，一是因為疫情復蘇給酒旅行業帶來大量增長，二是抖音在酒旅行業雖然不 是增長最大的，但它開發了旅行社這個類目，在“心動五一”期間售賣了大量的旅行套票， 增長比 較快。

餐飲在 3~4 月份的同比增速是最慢的，1 月是 37 億， 2 月 60 億， 3 月是 70 億， 4 月是 80 億。 綜合在 1 月有 37.8 億， 2 月是 40 億，3 月是 48 億，4 月是 62 億。 綜合的增長是得益于開發的 新鏈路，即購物、鮮花、醫美健康。購物是 2023 年 1 月正式上線的，醫療健康目前還在測試等 待過審。綜合未來的鏈路會涉及到很多的回傳收益，包括醫療機構，所以未來空間很大， 也會是 抖音未來空間最大的一個板塊。

廣告：去年全年 82 億，即整個本地生活團購的廣告，包含了整個本地生活的抖加、星圖和巨量 引擎商業化平臺。這個同口徑情況下， 今年 1 月是 12.73 億， 2 月是 13.84 億， 3 月是 11.53 億， 4 月是 12.94 億。雖然 GMV 增幅很大，但是廣告并沒有很大的增長，因為很多中小型商家的開

關率比較高。

Q：您剛提到 3月的 GTV是 136.6億，環比略有下跌，這有什么具體的原因嗎？

A：1 月是 117.2 億， 2 月是 138.5 億， 3 月份是 156.6 億。 目前本地生活的 GTV 是沒有下跌的， 每一個月都在增長，除了去年的 12 和 11 月環比 10 月有所下降，因為 10 月都是黃金周， 12 月 都在沖刺電商的雙 12，所以本地在那時沒有很大的增幅。但是今年 Q1 到現在為止本地不是很可 能跌，一是市場活動很多，二是引入了很多新的品類、 達人和機構。

Q：核銷率在 4月好像環比跌了一點？

A：4 月的數字公司拉錯了。 4 月是 103.56 億， 3 月是 91 億， 2 月是 81 億， 1 月是 71 億。 5 月的 核銷率會非常高， 因為大部分用戶在 4 月購買的“心動五一”都是五一核銷的， 特別是酒旅和綜合， 所以整個 5 月的核銷都會特別高。 4 月的核銷率其實已經比 3 月份高很多了。

Q：1月到 4月逐月核銷率也是在提升，沒有環比下跌？

A：核銷的 GMV 肯定是漲的， 因為 GMV 漲， 核銷 GMV 不可能低。從 1~4 月來看，1 月的核銷率 高一些，大概在 61%~62%,2~4 月份大概在58%左右。

Q：本地生活內部覺得前 4個月，包括五一的經營情況，符合之前定的目標嗎？

A：從 GTV 角度來說是符合目標的，1、2 雙月從南北雙圈和六大區整體 GTV 目標 OKR 來看有 256 億。

第二，因為目標是季度制的， Q2 季度的目標是 700 億以上， 至少是 750 億的話，目前來看會有 難度，要觀察 5 月會有多大的漲幅，現在已經接近 200 億。

從團購廣告來看是完全不達標的，如果去掉抖加和星圖，目前本地生活廣告單月通過巨量引擎商 業化做的廣告有 6~7 億， 是比較低的， 這里包含了方舟。不加上抖加和星圖是完全沒有達到預期 效果的，還沒有服裝、食品單個類目的消耗高。

第三，對于“心動五一”活動期間最高峰值招商過來的商家， 餐飲的目標是 8.5 億， 綜合是 15 億， 酒旅也是 15 億， 我們對活動的復盤是完成了目標的 90%以上。

Q：為什么您剛剛說達到 Q2的目標是有難度的？

A：從內部去看，4~6 月的 OKR 上定的是 660~670 億， 但是從朱時雨的角度來說， 希望 OKR 能達 成 700 億， 相當于每個月 200 多億。 雖然 4 月做了 193 億，但是要在未來的 5 、6 月份達成 250

億/月是很難的。

首先，美團已經在各大城市展開價格戰，對抖音的影響很大，特別是第一站鄭州。

其次，雖然現在經濟在復蘇， 線下的收益在變好，但是大部分酒旅的增長來自于攜程跟美團， 大 部分綜合的增長來自于美團。抖音上很大的增長是依靠著流量、 直播、達人和一些活動在支撐， 短期內有難有很大增長，可能可以維持穩步增長。

目前我們認為達成 700 億是有困難的，因為 4 月已經過去， 5 、6 月要完成 500 億比較難，即使 完成 OKR 的 670 億都很難，如果抖音沒有做“心動五一”，大部分內部的人預測 5 月的數據是要 下降的。

目前有很多內容說抖音的數據虛高的， 不管是對外報還是對內報的都有虛高， 因為之很多小型的 餐飲商家已經閉店了， 流失的商家比較多， 剩一些頭部商家在，但是最近可能比較火爆。

現在很多頭部商家已經回歸美團， 因為美團在做一些價格的對比。根據內部分析，抖音現在的難 點在于中小型商家的在抖音上很難生存，流失率很高，因為他們沒有很多錢投廣告。目前抖音上 所看到的售賣的團購券，餐飲的頭部集中度非常高， 基本上是 SKA 、CKA 等全國連鎖大品牌商家 才賣得動，小商家沒有廣告就根本沒有產出，很多銷量都是 0 。酒旅也是一樣的，很多大景區、 你認為的 5A 級景區在抖音上的銷量很少，也有的賣了幾十萬單，光一個五一假期賣幾千萬的都 有， 但是能夠賣得起這種量的綜合、酒旅都比較少，偏頭部，而且他們還需要投廣告費。所以抖 音上商家生存率很低，它沒有美團那么好經營，很多商家在這里一兩個月之后就走了， 導致 GTV 很難有大增長， 后面美團大量回歸之后可能還會有下跌。

Q：本地生活目前來說 2023年整體 GTV的目標是多少？

A：2023 年目標是 1500 億， 這是去年就定的了。但這個沒有寫在OKR 里面， OKR 只有雙月制和 季度制。

Q：近期抖音本地生活組織架構有沒有發生變化？核心 leader是否有變動？ 短期內會不會有變 化？

A：架構沒有發生很大變化。目前還是李片在負責銷售業務， Mu Yuqing 負責產品 (包括產品里面 的外賣等) ，Lei Qing 負責用戶產品，李然負責售后服務， 朱時雨負責營業部，這些都沒有變。 變化比較多的是李片下面的 Jian Ao，但這本身不是很大的架構，從原本的 6 大區變成南北雙圈； 還有麗人綜合酒旅，酒旅現在是李然負責，之前有一些變動，大的項目是沒變動的。

Q：過去幾個月 (1~4月) 增速最快的品類是哪些？比如剛才您也提到了購物、鮮花、 麗人這些，

如果在從增速上給我們排序的話，哪幾個增長最快？

A：增長最快的是酒旅。二級類目增長最快是旅行社。旅行社是 1 月份之后新增的， 之前沒有， 這個類目是賣套票的， 的增速最快。

從綜合來講，購物是去年 11 月份開始做測試，今年 1 月份的正式運行，現在 1 個月大概能夠賣 到 1 億多到幾千萬左右 (1 月賣了 7000 多萬)，因為這個類目之前沒有，不好談增速。

Q：抖音是打算做酒旅直連的， 現在進展怎么樣了？

A：現在進展還算可以。因為現在很多的原本在攜程上掛靠的商家在抖上都開了戶， 希望在抖音 上跳轉攜程，需要用攜程賬號進入購買的產單已經很少，多半都是抖音上直銷。

Q：外賣最近的進展怎么樣？包括日均單量，您這邊有數字嗎？

A：外賣的情況不是很好，1 月就 8000 多萬，2 月是 1 億多， 3 月是 1.3 億， 這三個月加起來 3 億 多， 4 月稍微好一點，2 億多左右。外賣目前抖音只保留了 3 個城市，都是餓了么在做。

Q：為什么外賣進展這么緩慢？

A：外賣之前一直做得不是很好。抖音在 2021 年就出了心動外賣， 但一直沒上線， 最大的原因可 能是外賣的履約能力不達標。 現在美團的外賣做得比較大， 外賣市場比較內卷，而抖音沒有自己的配送團隊，都是以合作為主 的。所以現在大部分都是餓了么去做，因為抖音沒有自己的騎手。

Q：所以主要的制約問題還是履約對嗎？

A：主要有三個方面。 第一， 商家不太愿意在抖音上做外賣， 還是更傾向于在美團上做，因為美團的外賣商家體系更完 整，它的服務、配送、履約能力更強。 第二， 抖音沒有自己的推送團隊，都是以合作為主的，而合作的話，像達達、順豐他們會優先送 自己平臺的單，所以存在一定問題。 第三， 抖音大部分時候推的都是團購。因為外賣偏即時性，而直播間內的搶購券是可以第二天或 者周末消費的，沒有那么偏及時性。 這三個問題導致抖音外賣目前做得不是很好。因為外賣不太靠流量， 主要是靠搜索。有些商家是 在抖音上開了團購且做得比較好之后順帶開到家業務。 雖然現在到家業務增加了一些人力在做， 但是還在發展當中，目前并不是一個很好的情況。

Q：在商家政策這一塊，美團最近也在做很多反擊的動作了，抖音的本地生活在商家的入駐、抽 傭以及各種補貼的力度上，有沒有變化？

A：抖音目前在大量的扶持一些品牌方。它沒有跟美團一樣正面地把價格打低，更多的是補貼 SKA、 GKA 品牌、商家和開發商。抖音去年開始開發下沉市場，目前在不斷招募本地團長， 也在下沉市 場大量招募服務商。現在本地的服務商接近 4000 家，目標是要招到 6000 家。 目前抖音的應對措施是重點維護團購達人，通過抖音團購達人的種草、直播和品牌方熱度來帶動 本地的銷量。 低價的方式已經不是特別好的選擇了，因為本地生活目前的利潤不是很高。

Q：您剛剛說抖音在補貼一些品牌方，這個主要是到餐品類嗎？還是各個品類都有？然后品牌方 是指怎么樣一種規模的品牌方？

A：主要的規模就是在抖音上的 SKA 跟 GKA ；SKA 是 200 家門店以上的， GKA 是 40 個門店以上

的， KA 是 3~10 個門店以上的， 就是一些大客戶。

Q：關于補貼的力度有沒有量化的數字可以分享？

A： 日均補貼金額大概是 85 萬左右，現在一個月的補貼大概是在 2 億多左右(3 月份的數據)。

Q：這是商家補貼是吧？可能補給直接補給品牌方的。

A：是的。

Q：想請教一下，因為馬上就要 618了， 是不是公司內部今年打算在 618期間更多的流量會傾斜 給電商？這樣會折損給到本地生活的流量傾斜。如果這樣推演，6月本地生活的 GTV也不會增 長得非常多，您覺得會有這種情況嗎？

A：6 月份的 GTV 增幅還是會有，因為 618 有兩個本地生活的活動。5 月的“心動五一”是到 5 月 10 號，今年本地生活的官方活動比去年多了兩三倍，這在 1 月就發過了。

Q：您的意思是 618本地生活也會參與促銷活動， 具體是什么呢？是一些品牌方的直播間、全天 直播之類的活動嗎？

A：會有一些官方的活動， 帶上官方字眼的。比如之前的吃吃節、晦吃節，那么現在到了 618 也 會有本地生活的活動， 主要是給用戶發券、給商家打折、給商家返點、有專門聚合頁。

Q：對本地生活的盈利有預期嗎？即： 現在是不是盈利的狀態？內部對于盈利有沒有要求？

A：本地生活去年是盈利的。去年有大概 82 億的廣告， 8~9 億的即零，還有 18 億來自星圖 (折 算到收入大概是 2 億多)，總體大概是 95 不到 100 億的收入。支出接近 40 億。刨掉營運、工資、 服務商以及各方面的補貼，去年的盈利率大概 30%多左右，起碼 32% 。 現在的盈利可能比去年低一些，因為現在受到的波動比較多， 也有很多補貼。目前 1~4 月整體團 購廣告加上抖加和星圖是 51 億， 因為星圖只能占 10%，這里最多是 42 億左右的收入，一個月的 傭金大概是 2 億多，加起來 8 億， 總體接近 50 億。 今年整體的收益可能比去年少一點，因為補貼更大了， 特別是活動里對于用戶的補貼。可能去年 的盈利率有 32%，今年只有 25%到22%左右。

Q：感覺盈利水平不低？對比主站的業務或者電商

A：這跟電商相比不是一個量級的， 這個在賬面上大可以算出來。因為我們不是財務， 只知道它 大概的收入是基于廣告、傭金和服務費以及大盤的支出，可能還有一些其他的我們看不到。 電商去年賣了 1.5 萬億 GMV ，廣告有 1060 億 (所有電商行業加在一起) ，它的收入肯定比本地 要高很多。 而且電商的傭金就有 200 億，還有星圖的服務費，去年星圖的流水 200 多億有一半是 電商的， 抖加上也有接近 130 億， 可見電商的收入比本地要高得多。

Q：如果本地生活要從總部拿更多的資源或者補貼，總部對你們的要求是什么？

A： 目前本地生活有一個快速的公式，比如之前做活動是 1.3 ，即花 100 萬之后要收回 130 萬的 費用。對于本地生活而言，這個值至少是在 1.6 以上， 即預算 100 萬要收回 160 萬的費用。目前 從本地的活動來看是達不到這個要求的，因為它的廣告目前沒有增長，但這個規則是在活動之前 實行的，不是在活動之后。今年本地生活會有 48 個活動，這在年初就定好了， 預算也已經劃分 好。另外，補貼也會根據市場的情況、根據用戶最近在抖音上活動的情況做一些更改，跟一些大 客戶的補貼也會專門去談。

Q：您剛剛說本地生活是虧損的嗎？

A：現在沒有虧損，之前是虧損的。 2021 年的時候抖音本地生活沒有賺錢，因為當時沒有傭金。

Q：今年預期的投資回報率是多少？現在感覺可能達不到這個預期？

A：今年應該是 25%左右，這方面沒有明確的數據。去年大概是 30%~32%，是我們自己計算得出 來的， 當然這里面可能還會有一些其他的費用，包括本地生活的宣傳費用和推廣，但是抖音在本 地里面對外宣布的廣告費用不多。

Q：您剛剛說內部覺得 5月 GMV會有所下降， 后面又說還可以，有 200億， 6月可以做得更高， 所以內部是對哪個方面預期比較悲觀？

A：在 3 月中旬的時候，美團針對抖音的一些頭部城市， 比如鄭州、武漢還有成都， 針對抖音上 TOP50~TOP 200 的商家收取預算做價格戰，拿出 10%的利潤去做補貼。 大部分的用戶會在抖音購買都是因為這里的餐飲價格比美團要低，而美團開始價格戰之后，有很 多在抖音上賣得比較好的頭部商就回到美團上去做運營、做廣告了，導致抖音里本地的廣告沒有 太多增長， 加上本身抖音上的 GTV 就不是特別穩定，所以內部預測它 4 月可能會有下降。但實 際情況是在“心動五一”抖音做了很多補貼，它并沒有降反而漲了。

Q：您剛剛也講到現在有一些頭部商家要回歸美團， 這個回歸美團是什么意思？比如這些商家之 前在抖音上的 GTV成交或者廣告是什么樣的水平？回歸了之后我們看是怎么樣的下滑？

A：回歸是這樣的， 有些的商戶之前在美團上做， 現在來抖音之后把抖音當成了它整個團購平臺 交易的主要交易鏈路，會把大量的廣告預算、營銷方案都放在抖音上，如果現在美團做低價折扣， 這些商戶就把這個策略轉移到了美團。 有些商家會抖音和美團都做， 但是很多小商家回歸到美團是因為在抖音上做不下去。 他們在美團 上的銷量可能不高，但是最起碼在搜索上會有一個位置優先，明確可以搜出來，還是可以有產出。 而很多商戶在抖音上是完全沒有產出的， 他們不做直播、不買廣告、沒有流量， 沒有流量就得不 到產出，就是 0 動銷。所以抖音的動銷率跟美團相比差值是很大的 (抖音不到50%，美團有 80% 多) 。 未來的發展趨勢可能是更多頭部商家會在抖音上做推廣和運營，而更多的腰尾商家最終還是會 去美團上做運營。

Q： 中小型商家可能回會歸到美團，但其實真正給抖音貢獻出 GTV或者廣告的還是那些 SKA頭 部商家，所以我們現在是有看到他們的廣告預算也在往美團遷移嗎？

A：有一部分的頭部品牌在 3 月之后是往美團轉移的，所以你能夠發現 GMV 漲還可以，但 4 月 的廣告也只有 12.9 億， 這里還包括了抖加和星圖， 如果去掉這兩項，4 月只有 7.3 億，3 月的廣 告是 11.53 億，去掉這兩項之后是 6.7 億，只漲了 5000 萬左右，根據抖音自身的投入以及用在 “心動五一”上的資源，這是完全不匹配的，明顯能看出來很多的大商戶已經沒有在抖音上大量投

放了。

Q：您說他們沒有投放的主要原因是美團也做了低價？

A：這是一方面。 另外，并不是所有的 SKA 在抖音上都賣得比較好。比如餐飲里的茶百道、肯德 基、華萊士這種賣得比較好的就會一直有廣告消耗，但還有像獻鱗大口茶、手打檸檬這種之前火 了一段時間， 后面在抖音上沒有熱度了， 它就不能持續消耗了。因為跟美團相比抖音上的廣告費 用比較高， 美團的 ROI 是一定在 1:4 以上， 而抖音上只有 1:2.3。

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