文/ 金錯刀頻道

五一第一天，湖南就被擠爆了。

(資料圖片)

中國人的消費力能給全世界上了一課，五一廣場、文和友、茶顏悅色，排隊一小時起步。

而湖南這家店，人們也在排隊。

原因卻是想把之前卡中的錢都花出去，還要退卡。

它就是步步高超市。

被人排隊退卡就算了，還暴虧20億。

今年1月發出業績預告，2022年步步高預計虧損13億-19.5億，到4月又修正了一次，預計虧損20-26億，同比下降300%。

它在湖南的大本營，也在勉強苦撐，與其他城市一樣，同步關停并轉低效虧損門店。

其實從輩分來看，步步高堪稱不少零售企業的長輩，上個世紀成立，巔峰時年入197億，還得到馬化騰等大佬看好，當地國資輸血幾十億。

一直不缺大佬送錢的步步高，不但沒有躺贏，反而過的戰戰兢兢。

步步高的兩個錯誤，讓他把曾經搶來的市場，白白送給了對手。

最狠“西南王”：

30億身家，拿50億造樓

在湖南的步步高，前半生只有一個關鍵詞：生猛。

早在1995年，當時人們還沒見過超市的時代，步步高創始人王填，與妻子湊出5萬元，在湘潭解放路的一家國營菜肉商場，開出第一家步步高超市。

當時的門店毫無設計可言，大紅的招牌，可以用土來形容。

但這不耽誤步步高的狂飆，在賺到第一桶金后，幾年后就敢開出幾十家店。

“店門還沒打開，門外已是人山人海，擠得水泄不通，新超市開一家火一家。”

之所以能如此狂飆，一是價格親民，曾喊出“0利潤銷售”，二是步步高率先占據超市概念，它開出第一家店時，沃爾瑪們還沒出現。

在很多湖南人的記憶里，一個步步高幾乎滿足了所有對超市的想象。

巔峰時期，在湖南湘潭，幾乎每走一會就能看到步步高的字樣，步步高旗下的購物中心、超市、便利店幾乎遍布湘潭各處。

但步步高的野心不止于此，立足湘潭，步步高開始向周邊延伸。

先是進軍長沙，覆蓋湖南省，然后開始向云南、貴州、廣西等地兇猛開店，創始人王填也有了“西南王”的稱號。

從小超市到西南王，王填的方法簡單粗暴，就是砸錢。

2001年，王填力排眾議，在湘潭開了一家2.8萬平方米的綜合購物廣場。

這一想法曾遭到周圍人的一致反對，但王填就是賭未來十年——接下來十年里，大型購物廣場會在全國遍地開花。

好在大型購物廣場的確成為趨勢，步步高賭對了，這也讓投入巨資的步步高一躍成為湖南最大的連鎖企業，還在2008年上了市。

王填夫妻倆也是賺得盆滿缽滿，以32億的身家，成為湘潭首富。

踩中大型商場風口，步步高的膽子越來越大，要建造一個超級綜合體。

這要花多少錢呢？答案是50億。比創始人的總身家都多。

但在步步高爽文男主的巔峰時期，如此驚人的數字，似乎也不荒誕，于是，2016年，這個龐大綜合體正式營業。

步步高的零售業態也從原有的超市，一步步拓展至家電賣場、百貨商場、電器城、便利店、商業地產等綜合型巨無霸。

那時的王填還意氣風發，相比登山更愛好滑雪，因為“登山不夠刺激”。

王填自信滿滿，覺得滑雪愛好者在挑戰自己的同時，也能做好風險控制。

“不要摔跤，這是滑雪的魅力。”

兩次狠心轉型，

卻將軟肋暴露無遺

既然要追求刺激，那就貫徹到底了，只不過，不是王填希望的那種。

這幾年，步步高的業績也是相當的刺激。

2019年，步步高達到史上營收最高的197億，然而僅過兩年，出現首次虧損，全年虧損1.84億，再過一年，虧損更是驟然擴大到超20億，讓很多人瞠目結舌。

其實早在2012年，步步高的頹勢就已經出現，連鎖經營百強的增長在不斷放緩，王填也意識到了危機。

步步高開始了自救之路，但兩次狠心轉型，不但沒有起色，還把自己的軟肋暴露無遺。

2013年，王填被快速增長的阿里電商震撼，“好比你剛把所有設備換成PC電腦，卻發現所有人都在使用移動設備了。”

于是，他也開始電商轉型，2013年成立云猴電商，并搭建移動支付公司，希望做成一個全渠道、全品類的O2O，而后還進一步上線全球購業務。

然而現實卻很慘，2018年，砸下超過10億的云猴項目關停。

步步高首席技術官王衛東后來反思原因，當時的內部系統，與純互聯網企業相比技術應用“至少滯后5年”。

光靠自己顯然沒法在電商逆襲，不甘心的王填，找到了大佬來幫忙。

2018年，騰訊、京東入股步步高，也在流量、業務合作等方面幫他。馬化騰還曾在王填的朋友圈留言鼓勵，“你們就是要成為掌握產業互聯網技術的高壁壘的重公司”。

然而做電商，不光是表面流量功夫，除了線上系統落后，在線下配送體系上，跟電商巨頭比，步步高也差的不是一點半點。

早在變成巨無霸的過程中，步步高也犯了與家樂福同樣的錯誤，就是沒有重視建立配送中心。

2006年，步步高開始建立配送中心，開設“中央大廚房”，讓成品出庫到連鎖超市門店上架銷售，實現冷鏈配送，但也只限于湖南，此后也在全國建物流中心，但它入局的時候，論中心規模、論配送人力，都跟京東、美團等電商遠不在一個水平。

然而由于關鍵能力沒有本質提高，又不可能對合作伙伴資源完全“拿來主義”，步步高的嘗試又一次悄無聲息地失敗。

2022年，京東與騰訊徹底死心，哪怕虧本，也要減持離場。

早從2009年起，王填就開始把步步高集團轉交給了外籍職業經理人，理由是自己“有使不完的勁”，要搞商業地產。

搞地產，其實有很多成功的先例。比如雅戈爾，成為最賺錢的國民男裝，就是靠賣地半年賺60億，創始人曾稱比賣衣服賺錢。

但步步高顯然沒這個好運。

因為步步高的計劃是商業地產，而不是單純的地皮買賣，從拿地、建設到培育，一個商業地產項目完成要七八年周期，想要盈利更是動輒近十年起步。

本想挖掘新的金礦，沒想到反倒把底褲都快賠掉。從2008年至2017年的十年間，步步高砸了超41億在房地產項目上，這也導致它的資產負債率87.47%，流動負債高達160億。

為了緩解資金壓力，步步高只能被迫大瘦身，2022年四季度開始，四川市場全面退出，江西、湖南、廣西等市場也開始大幅收縮。

賣了資產還不算，眼見虧損黑洞越來越大，王填甚至直接出局，把步步高賣身給當地國資。

兩次轉型，不僅讓步步高不再生猛，還讓更多的人發現步步高的脆弱程度遠超乎想象。

從封神到排隊退卡，

老商超們真的不行了？

很多人都想知道，步步高過去是怎么賺錢的？

步步高的封神時期，就是靠商超自身的用戶招牌足夠響亮，保證客流，保證商戶們有錢可賺，才愿意交入場費，幫它賣命，所以店越開越多，越多越賺錢。

然而如今，傳統商超的日子越來越不好過。

商超老巨頭接連陷入低谷期，家樂福飽受倒閉爭議，永輝預計2022年虧損27億。

電商新對手又越來越猛，靠低價+服務吸引用戶，還有一些新物種如鍋圈，選擇垂直領域，也搶走了想去商超的一部分人。

在競爭對手越來越多的情況下，步步高失去了讓用戶非去不可的魅力。

不光是賺錢招牌的光環不靈了，老商超們還在失去商戶的耐心。

家樂福曾被供應商們聯名投訴，入場費越來越貴，幾乎占到商品成本的四成，康師傅等品牌開始撤出。

步步高也是如此，在位于南昌市的辦公場所已經人去樓空，贛州、奉新縣等地商戶也反映，在交納進場費后，步步高不開業又不退款。

不僅是商戶，消費者也遭遇了“關門不退卡”的問題，在投訴平臺上，能看到很多人吐槽它家退款難、東西貴。

對比胖東來，就不會這么做。

去胖東來買榴蓮，服務員當場連開三次，直到開到最后的肉最多為止；買到的水果不甜？退；鞋子穿一個月磨壞？退。

最近胖東來創始人于東來還表示，早晚要建個胖東來，只招胖的、丑的、自卑的員工。

在這些最能拉好感的細節上，步步高可以說是完敗。

表面上是大環境的卷，其實根源還是在于步步高們的體驗感越來越差。

很多人覺得，王填離開步步高，也許是步步高一個新的開始，畢竟還有在湖南當地的名氣、會員規模等，好好運營還是可以再度翻身。

步步高能不能翻身現在還不好說，但可以確定的是：

當一個商場的心思只放在賺錢，就注定與顧客無緣。

這些年，國內超市逐漸形成一種格局：

在北方，有大潤發、物美，胖東來是盤踞在河南小而美；

在南方，有永輝、華潤、家樂福。

在湖南、云南等中西部，則是步步高的天下。

步步高在過去生猛逆襲時，無論怎么樣，門店都不愁客流，還有大佬排隊送錢，甚至還有國資下場送來20億，可以說是躺贏。

躺贏的20年里，步步高顯然沒有更強的動力去刮骨動筋。

如今，包括湖南大本營在內，步步高在全國的業務都陷入了困境，商品打折清倉，很多貨架空空如也。

王填曾說，“你一開始抓住了風口，錢其實很好賺。”，過了野蠻生長風口期，步步高的錢越來越難賺。

其實風口一直都在，只是步步高忘了這一點：

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本篇作者 | 江源

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