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機構視角下最完美的投顧組合產品設計

2023-05-01 20:27:19 來源：雪球網小 中

最近，有幾個機構的朋友陸續找我交流基金投顧業務。我這兩天認真思考了一下，下面是我整理的一些觀點和看法。注意，這個是站在機構視角下，和之前的買方視角是截然不同的。不同的視角下去看待同一個東西，你可能會有一些”有意思”的發現。

藍海市場

基金投顧業務，從長期來看，肯定是一個充滿潛力的藍海市場。首先，基金投顧的存在本身是有價值的，這一點是值得肯定的。對于新人而言，在投資的路上，有一個老師能夠答疑解惑，吐槽解悶，虧錢的時候加油打氣，漲太多的時候提醒注意風險，這肯定是有積極作用的。其次，現在的基金產品數量太多了，而且現在基金公司偏向于發細分賽道和風格的基金產品，這些產品波動很大，如果跟隨市場熱點盲目買入，很有可能會造成很差的投資體驗。而基金投顧作為一個組合投資，一定程度上做到了分散，其次，投顧主理人在行業和風格的主動管理能力也能夠一定程度上平滑波動，給投資者一個更好的持有體驗。單從這兩點，基金投顧有它存在的價值和意義。

(資料圖片僅供參考)

目前，國內的基金投顧業務才剛剛起步，還是一個”嬰兒“，參考國外成熟的市場，國內的市場還有很大的空間。但最大的問題是：空間可以預期到，但是時間比較難把握。首先，基金投顧目前還是試點階段，試點意味著還有很多不成熟的地方，試點意味著規則不確定，規則不確定，機構其實也不太敢放開手腳去干。現在的一些合規指引，投資者根本不認賬，后續會不會改，怎么改，合規的尺度如何把握等等，都是不確定因素。

其次，基金投顧正式推出的時間相對比較晚，趕上了市場行情不太好的時候，其實這一波下來，很多基金投顧投資者的持有體驗并不好，或者說跟他們的預期差別很大。可能需要市場的一些催化劑才能夠提升基金投顧的大眾認可度。正如2019年之前，國內公募基金的認可度很一般，很多人認為買公募基金還不如自己去炒股。但2019-2020年的抱團行情形成的賺錢效應，一下子提升了公募基金的市場認可度，買基金，定投基金甚至成了普通大眾生活的一部分。所以，基金投顧市場可能也需要一次或者幾次催化劑來推動其認可度的提升。但又不能等到”勢“起來了之后才去追，這樣可能又太晚了。未雨綢繆，提早做好規劃也是必須的。

基金投顧是一個長期且正確的事情，這個我覺得是不需要懷疑的。

投顧需求的多元化

關于基金投顧，很多人，甚至包括一些監管，都認為是””三分投，七分顧”，投顧更多價值在”顧”，是感情陪伴，情感支持或者心理按摩。

我認為這種理解是非常片面的。因為我的很多讀者都是比較關注基金投顧的，所以我應該比較清楚一線的投資者對于投顧的真實需求的。反而，我跟行業內的朋友交流下來，我覺得他們太脫離人民群眾了，他們的認知可能來自于某些大V的觀點，或者機構的觀點。這些觀點的總結可能來自于之前“成功”的經驗，但從我的觀點來看，未來的情況可能與之前很不一樣了。

前兩年既有互聯網紅利，也有公募基金賺錢效應引起的市場認可度提升，所以如何買基金，如何通過基金投資是一個很熱門的話題。對于新人而言，基金投資的科普，有人耐心解答相關投資問題，尤其是輸出普通人都能夠理解的大白話內容的大V，會得到很多的關注。這種互動的過程，也比較容易建立了與大V的信任感，因此某些大V的黏性會很高。

但你需要看到這兩年的情況是：

?市場劇烈波動，雖然大V通過科普等成功圈粉，維持了很不錯的基金保有量，但是這兩年整體業績表現非常不盡人意，甚至是非常拉胯。潮水退去才知道誰在裸泳，而現在已經能夠看得很清楚了。

?風格的切換驗證了大V那一套簡化的看星級買基金，從入門到精通等等基金課程都是低效的，甚至是無效的。用戶在很差的持有體驗中，自然會反思和質疑之前的方法是否有效。但很多大V的人設和投資理念根本經不起質疑；

?投資者經歷著這幾年比較差的市場行情，被市場按在地上摩擦之后，內心已經足夠強大，一味的心理按摩，尤其心理按摩之后還繼續下跌，這只會讓心理按摩的效果越來越適得其反；

另外，你還需要看到未來的情況：

?互聯網紅利已經不在，小白新人用戶已經越來越難獲取；

?現在新人基本都是年輕人了，年輕人的教育水平，財商水平，質疑能力越來越高，他們是很難被”忽悠”的；

?需求越來越多元化，”顧”越來越難做。這個與行業的發展有關，畢竟人民群眾的物質文化需求是隨著生產力的提高而提高的。有的時候需求是科普內容，有的需求是投資陪伴，有的需求是正確的投資理念，有的是市場解讀，有的是投資機會分析，有的是組合構建理念，有的是組合調整的思路等等。一個人，在不同的階段，也是會有不同的需求的。但如果每天都是幾星級的內容，我們農村有句俗話：剩飯熱三次，狗都不吃的。現在的科普，答疑，直播等等效果越來越弱，作為一個大V或者機構投顧，很難去真正找到投資者對于”顧“的痛點在哪里。

在早期，科普，答疑，陪伴等”顧”的方式確實比較容易建立信任關系，同時，疊加互聯網紅利和公募基金市場紅利，所以這種方式取得了巨大的成功，因此會被總結為：”三分投，七分顧”的成功經驗。

這種輕視”投“的模式，在未來會很有挑戰。”顧”能夠建立好信任關系，但信任關系的維持和升華，就不單單只是靠”顧“。（我也有知道某些大V的粉絲社群跟宗教一樣的，存在即為合理，但這種肯定只有很少數）。

對于投資者來說，關于”顧”的需求是很多元化的，可能會有一定的生命周期。對新人來說，基本的科普內容和陪伴是有必要的，但隨著用戶成長之后，比如被市場摩擦幾次之后，對于這些科普內容和心理按摩的需求是顯著降低的，他們可能更多的開始關注于“投”了。我甚至有讀者有超過7位數的資金直接投資基金投顧的，因為之前在私募股票基金受過傷，對于他們而言，他們看重的不僅僅是投顧的業績，還看重基金投顧的高度的透明性，即使虧錢也知道問題在哪里，可以即使止損。可能很多人印象中的投顧投資者都是幾塊萬的普通大眾，但就是有一些高凈值客戶也會選擇投顧產品。

我認為投顧，從字面拆分來看，是一個先后關系，而不是幾比幾的分成關系。”投“永遠是第一位的，這是一個投顧組合的核心競爭力，是投顧的基石，最核心的地方。我們來投資是追求更好的投資收益，不是來聽故事的。你說你主要是”七分顧”，扛著股票的波動，拿著貨幣基金的收益，你說得過去嗎？以前重顧輕投的模式在未來大概率走不通了。只有投顧并重，才有可能在激烈競爭的市場中殺出重圍。

自己的IP

首先聲明，下面討論的大V，主要是一些泛財經的流量大V，并不是所有的大V都是這樣子的，有一些大V還是很值得去爭取的。

我現在看到的一個很大的誤區就是現在一些基金代銷平臺仍然積極引入一些大V，利用大V的影響力來實現規模的快速擴張。這一些在以前是比較成功，也是見效比較快的方法，早期如果做得比較早，甚至最高去到百億規模了，一個大V的量，甚至可以超過一個中部券商的代銷量。但千萬別線性外推，期待著復制之前的成功啊。因為有兩個很大的因素無法重現了，一個是流量紅利枯竭了，其次就是潮水已經褪去，真正裸泳的人已經被曝光了。

早期移動互聯網的流量紅利，漲粉相對來說比較容易，一個是微博，一個是公眾號，然后就是短視頻。站在商業模式的角度，即使轉化率比較低，但粉絲群量足夠大，商業模式也可以運轉起來。早期規模比較大的，一般都是用一個比較夸張，短期無法驗證的收益率，比如定投基金幾年幾倍，然后再借用巴菲特之類的名人給自己的投資理念包裝一下，就可以吸引很多粉絲關注了。反正收益率短期無法驗證，賣的是遠期的預期收益而已。不好聽的話就是，那個時候遍地都是韭菜啊。

但現在的情況還一樣嗎？現在無論是之前已經占坑了的，還是現在想進入占坑的，都有一個巨大的問題，流量枯竭了。之前頂流公眾號文章，基本都是10萬+的閱讀量，但現在有時候不到2萬了，除了公眾號，其他平臺比如短視頻，影響力差很多。即使他們自己在現在，同樣的IP，同樣的人設，同樣的內容重新做一次都不一定取得之前的成功，所以別期望著去復制別人的成功了。尤其那種主要針對新人的大V，這種焦慮我覺得會更加明顯。不然不會背著合規的風險和吃相難看的罵名去背地里搞私募了。其次，新入圍的玩家，漲粉也非常困難。我看到道樂研究院的一個統計，某些基金投顧自媒體文章才幾百，甚至都不如我的閱讀量，我看到這個統計數據還真的有點震驚，個人流量真的這么難做嗎？另外，還有一個問題是，現在的群體更加年輕化，教育水平更高，財商更高，更加會質疑和反思，之前那種洗腦宗教式的營銷思路，估計很難再成功將他們轉化了。

早期2019-2020年，基金大牛市，魚龍混雜，但21年之后，當潮水褪去，真正的裸泳者開始出現。你們當年花重金引入或者維護的大V，現在是不是已經開始出現反噬了，甚至對于平臺的聲譽都有一定的影響了。大多數投資者都是不太理性的，虧錢了心理總是不舒服的。畢竟大多數代銷平臺引入大V的時候，更多考慮的是大V能夠帶來的規模，大V的投資能力，人品，敬業水平這些反而是次要的。當然出了事情的，可以高掛"免責牌”：我們只是一個代銷機構，我們對于上線的產品不做任何評價。

所以，一個長期正確但是很難的事情，就是打造自己的IP。但這是一個道阻且長的事情，首先流量紅利枯竭，漲粉已經很困難了，其次作為一個機構重金砸入打造了一個IP，如果IP跳槽了怎么辦？似乎，學習迪士尼搞一個卡通形象不錯，哈哈哈。別笑，已經有機構已經開始做了。

投入與盈利的矛盾

從上面的分析來看，基金投顧業務是一個道阻且長，長期正確的事情，是需要長期投入的，但一個冰冷冷的現實，基金投顧業務并不怎么賺錢。我們來看看基金投顧業務會有哪些收入來源：

?基金投顧費，這個最直接的，也是擺在明面的；

?基金公司管理費的尾傭，也就是基金公司管理費的部分收入會按照一定的比例返給基金代銷機構，主要的基金代銷機構都是靠這個吃飯。早期比較亂，不是擺在明面上的，但現在做了規定，不能夠超過30%，而且在基金的公告里面都會寫明。這部分是基金代銷機構的收入，基金代銷機構與合作大V的具體如何分成就是商業機密了。不過，誰的規模大，誰的議價能力就強；

?底層基金的管理費，這個主要是基金公司的收入了。

所以，不同持牌機構在不同地方上線投顧策略產品，盈利來源是完全不一樣的。如果是非基金公司背景的持牌機構，比如券商背景，如果又沒有太多渠道優勢，只能夠去第三方平臺上線投顧產品的話，那就基本只有基金投顧費了。這部分的收入其實挺低的，假設一個權益類的投顧產品，1年0.5%的投顧費，1億的規模才50萬，這壓根養不活團隊。

對于基金公司背景的投顧組合，可能盈利來源會多一點。雖然投顧組合如果里面有自己家的基金會減免管理費，但基金投顧費畢竟是一個新的收入來源，同時還能夠給自己家的基金帶來一點增量。有一些比較激進的基金公司，甚至直接把所有的基金投顧費當渠道銷售服務費來推動投顧的規模。可能基金投顧對他們而言，更多是一個賣基金的新渠道而已。

第三方代銷平臺，目前持牌機構主要是支付寶，理財通和盈米。（天天基金的牌照聽說是給了東方財富證券）。支付寶有自己合作的幫你投，盈米也有自己的投顧產品，騰訊在金融業務一向比較佛系。盈米是比較奇怪的，因為盈米既有自己的投顧組合，也有之前跟大V合作升級而來的投顧組合，同時也有一些通道業務。這種既當裁判，又當裁判員的方式確實有點讓人擔心公平性問題，尤其在首頁推薦位置，基本都是自己家的投顧組合。

第三方代銷主要收入還是管理費尾傭了。這里雪球產品設計其實還不錯的，雖然沒有投顧牌照，但是找機構定投投顧組合，打上了”雪球”的個性化標簽，讓很多投資者還以為這是雪球自己的投顧組合。其實，我個人覺得投顧牌照對于第三方代銷來說，還是很重要的，因為這是稍微能夠做出來差異化的東西了，如果只是一個交易的通道，用戶自然是哪里便宜，哪里方便去哪里，代銷沒啥護城河的。不過雪球的四個投顧組合與某大V的四個投顧組合產品定位，高度雷同，讓你不禁會猜想，兩者之前的深度合作是不是出現了裂痕。

長期是正確的事情，但短期是需要砸錢投入的事情，而且很有可能是砸了幾年都沒有太多效果。路怎么選，能夠看出來一個機構的戰略格局，說通俗一點，那就是吃相。

如何破局

上面講了一些投顧業務的困境，但辦法總比困難多，在這種背景下是否有破局之道呢？方法總比困難多，我覺得是有一些可以去借勢或者取巧的。核心的理念，跟興證全球學習產品設計，跟銀行螺絲釘學習營銷。

被動投資

興證全球的權益類投顧有一個特色就是，他們應該是行業最早喊出來業績基準直接對標中證偏股基金指數。同時，他們策略研發和考核基準都是跟蹤誤差和偏離度，其實這些策略產品可以理解為一個跟蹤中證偏股基金指數的”被動指數產品“了。

這樣的產品設計有什么優勢呢？

?好營銷：

經過這幾年的宣傳和用戶教育，已經有很多人意識到中證偏股基金指數長期投資業績可能好于一些主動基金經理，他們的心智已經被搶占了，這種產品相當于借了別人的勢。相比一個純主動管理的投顧產品，你可能需要花時間精力去給投資者解釋策略理念，還需要足夠比較長的歷史業績，才能夠讓投資者信任你，但這種被動投資產品，去推相關產品阻力小很多，尤其當你是市場首發的時候，也會有一波自發的宣傳；

?顧簡單：

正如之前介紹的，顧的需求是多樣化的，然而平均來看，每個投資者的收入是比較少的，你很難用較少的投入去匹配客戶多樣化的需求。為什么私募的指增產品相對來說，券商銷售比較容易推？因為接受私募指增產品的客戶本身有一定風險承受能力，客戶維護的時候，只需要盯著比較穩定的超額收益就可以了，客戶維護相對來說會容易很多。同理，這種產品也能夠自動篩選投資者，在投資者溝通的時候，也相對容易很多。即使跌了，只要超額收益還在也是能夠交代過去的。即使沒有超額，也有各種可以解釋的，比如投顧費率，交易費用，摩擦成本等；相對來說，這種產品在”顧“的方法需要投入比較少；

?好業績：

偏股基金指數，作為反映基金市場整體水平的，無論如何業績都說的過去的。而且從我的業績跟蹤來看，能夠跑贏萬得普通股基指數的基金投顧/FOF，相對來說很少。一個跟蹤萬得普通股基的投顧組合，長期來看，至少是能夠到達80分的水平。因為是跟蹤指數，所以能夠給到投資者一個比較明確的預期收益和風險水平，這個特點也能夠吸引更多的投資者。有的投資者可能已經知道在負債端如何進行管理了，他們可能希望尋找一個更好的投資工具；

?好復制：

相對于主動策略，更多依賴于策略主理人，指數跟蹤更多的是偏向于定量研究，投資邏輯，分析方法，甚至代碼都可以保留下來，很好復制，也不用特別擔心主理人離職。

雖然興證全球在中證偏股基金指數上占了先發優勢，但是他們還是留了一個口子。他們跟蹤的是中證偏股基金指數，但歷史上來看，還有更強的基金指數，比如萬得普通股基指數。關于他們產品有一個很大的爭議那就是為什么不選擇業績更好的萬得普通股基指數。當然他們有他們的解釋，但是站在商業的角度，當用戶需要錘子的時候，你應該提供給用戶錘子，而不是教育用戶你的錘子不好，應該做螺絲刀。

從策略研發的角度來看，既然能夠開發中證偏股基金指數的產品，那也能夠開發萬得普通指數的產品，這個并不是問題。只是，相對于中證偏股基金指數，相對來說更好做出來超額收益，因為指數更弱一點，其次就是，策略與產品的規模可以自然scale-up，主要是因為中證偏股基金指數是按照規模加權，萬得普通股基是等權的。如果投顧規模增加，可能策略要做一定的修改去適配底層基金的規模限制。（20%規定）

所以，從產品設計上來看，開發基于萬得普通股基的指數跟蹤產品或者更高維度的指數增強產品，是一個很大的突破口。你可以算一下，每年砸100萬給一個量化團隊，研發出來這種策略難度不大。（如果找不到可以去找股票量化研究團隊，對于他們來說，基金的量化完全是降維打擊，因為基金的數據量，因子數量和模型復雜度都沒法跟股票量化研究比較）。對比之下，你投入100萬到顧的方面，我會覺得你很大程度上要打水漂了。

跟蹤指數的被動投資策略或者指數增強策略，相當于先把一張性價比很高的入場券，留在這個市場，后面靜觀市場變化，再做調整和布局。

學會營銷

之前，跟一個朋友聊天，他認為銀行螺絲釘的投顧規模那么大的一個原因，可能是他早期在銀行工作，當時接觸的用戶群體跟基金投資群體很相似，所以客戶的吸引，溝通的話術現在都是輕車熟路的。

從我觀察來看，螺絲釘對于客戶群體心理的把握和營銷確實是值得學習和借鑒的。比如他投顧費率的設置：

螺絲釘銀釘寶90天：

年費360元/年。持有組合市值小于18萬元按0.2%/年收取。每日計提，季度收取，360元/年封頂

螺絲釘銀釘寶365天：

年費360元/年。持有組合市值小于12萬元按0.3%/年收取。每日計提，季度收取，360元/年封頂

螺絲釘金釘寶指數增強：

年費360元/年。持有組合市值小于7.2萬元按0.5%/年收取。每日計提，季度收取，360元/年封頂；

螺絲釘主動優選組合：

年費360元/年。持有組合市值小于4.5萬元按0.8%/年收取。每日計提，季度收取，360元/年封頂

他的投顧策略費率設置最大的特點投顧費有封頂制，這種設計有幾個好處，首先，很直觀的，會刺激和鼓勵別人更多地”充值”，你看投入4.5萬以后，就不繼續收投顧費了，這種便宜不占白不占。這一招很巧妙地利用了人喜歡”貪小便宜”的心理，那些喜歡去超市搶便宜雞蛋大媽大叔的群體，對這種營銷方法毫無免疫力。

其次，最重要的，從營銷的角度來看，他給到了你一個非常清晰的產品優勢，也就是他的賣點：費率便宜。如果是一個初級的投資者，你去跟他解釋投資理念，未來期收益率等等這些比較虛，比較抽象的概念，所以產品選擇的時候，他們會很糾結，產品推薦的時候，也需要花很多時間和精力。但是，費率便宜，這個就不一樣了，這種是看得見，摸得著的實實在在的產品特征。你可別小看這一點，這一點就足以用來促成成交。他的私募產品費率設置也是類似，我有朋友之前買他的產品，當時就是看中了低費率，結果現在后悔莫及。有時候，這樣一個非常簡單的實在的賣點，就能夠促進成交，尤其對于大叔大媽群體。

最后，你能夠站在一個道德的制高點，尤其是當你業績不如市場平均水平的時候，甚至你的粉絲群體都還會非常感激你。比如宣傳資料的時候，用非常大的字體來宣傳投顧策略幫大家累計節省了多少投顧費，本來這些錢我可以賺的，但是我卻沒有賺，是我給大家主動讓利了。這種邏輯表現上是不是很準確呢？那我再舉一個例子，一個雞蛋本來一塊錢1個，但是快臨期了，于是我5毛錢打折賣給你，你會感激我少賺5毛錢嗎？

螺絲釘的投顧策略確實給投資者讓利了，這個確實不假，但更多的還是屬于降價促銷，是用來提升量的。投顧費是少賺了一點，但以銀行螺絲釘的體量，跟雪球談管理費返傭分成，一點問題都沒有。要是換做我，談什么分成啊，應該直接談股權都不為過啊。（螺絲釘投顧規模140億，雪球總的代銷規模380多億，你可以推算一下占比多少）

從之前一些機構的基金投顧用戶群體調研數據來看，基金投顧的群體可能也就10萬左右的規模，錢不多。而我覺得螺絲釘針對這些群體做了非常好的營銷方案設計。他的營銷策略和技巧是非常值得各位認真學習的，某些案例寫入哈佛MBA的營銷課程，我都覺得不為過。

這里我再強調一下，銀行螺絲釘主動降費，對于投資者來說肯定是有利的。請不要以偏概全，絕對化我的觀點。我只是覺得當你5毛錢去買一個雞蛋的時候，是不是應該思考或者驗證一下這個5毛錢的雞蛋和1塊錢的是不是一樣的。

好的產品+好的價格

這兩家都給你留了一個機會：興證全球，做好了產品設計，沒有把費率降下去。這種價格戰，興證全球肯定不會跟，畢竟誰在行業里面第一個打價格戰，肯定會被同行排斥和擠兌的，興全不傻，肯定不會主動打價格戰。但螺絲釘沒有這個顧慮，因為他本來就跟其他機構不是同一個類型的。

銀行螺絲釘，營銷方案做得很不錯，但是沒有把業績做出來，而且本身團隊方面也有其他問題，長期來看，我覺得會有一些風險點。

相比于投入不確定性的”顧“，我覺得還不如投入更多的資源在確定性比較強的”投”，投入性價比提升了，自然也可以承擔得了基金投顧費率下降，而且基金投顧費只是一小部分收入而已，還有其他收入可以去彌補的。

先把底層的投夯實了，把團隊養活了，能夠維持盈虧平衡了，再來慢慢補全”顧“的內容，做到投顧兩條腿走路。

小結

基金投顧，前途是光明的，道路是曲折的，但捷徑我認為也是存在的。市場留給你了機會，就看你要不要抓住了。

至此，全文完，感謝閱讀。

如果您發現我的分析有遺漏和錯誤，歡迎補充和指正。

投資有風險，投資需謹慎。以上內容中僅代表個人觀點，與本人所在機構沒有任何關聯，也不代表任何投資建議或承諾，投資者不應將此作為投資或決策依據。

您在做出投資決策之前，請仔細閱讀基金合同等說明，充分認識該基金產品的風險收益特征和產品特性，認真考慮各項風險因素，并根據自身的投資目的、投資期限、投資經驗、資產狀況等因素充分考慮自身的風險承受能力，在了解產品情況及銷售適當性意見的基礎上，理性判斷并謹慎做出投資決策。產品的過往業績并不預示其未來表現。投資有風險，請謹慎選擇。