昨天看格力2022年財報和2023年一季報時心血來潮想深入了解一下格力渠道改革的效果，但2022年年報中關于渠道改革的數據還是很有限。興致來了，于是乎今天把美的近幾年的年報也翻出來多看了一下，想看看美的這幾年是如何在空調營收上追趕格力的。稍微摘錄和整理一些數據：

(資料圖)

格力2018到2022年空調業務毛利率分別為：36.48%、37.12% 、34.32%、31.23%、32.44%，2022年毛利率也有點回暖了，畢竟銅價下來了，至少穩住了一點。

不過同期美的空調銷售毛利率也是下降趨勢，而且下降的更厲害：30.63%、31.75%、24.16%、21.05%、22.84%，是不是薄利多銷呢？只從結果來看像是，格力這五年營收不變，而美的營收從2380億變為3058億，其中空調營收從1090億變為2022年的1506億，五年增加了50%。但企業經營往往沒這么簡單。

要準確理解銷售返利有一定難度，不同企業的銷售返利政策有所差別。以格力的“銷售返利”政策為例，首先要注意區分“當期計提的銷售返利”和“當期實際兌現給經銷商的銷售返利”，一進一出形成的凈增減額就是格力每年銷售返利余額變化原因，該部分變化也是實際的銷售費用之一。但格力2020年以后銷售返利計提的會計處理有了變化，銷售返利不再計入銷售費用，而是沖減營業收入，不過這不重要，無非就是進費用還是進成本的問題，進成本影響毛利率，進費用不影響毛利率但影響凈利率，但這個細節我們可以反推格力2020年和2021年毛利率下降并不完全是價格戰、成本上升的影響，也有一部分前述因素。格力近五年的凈利率也維持在12-13%之間，穩如老狗。

銷售返利背后體現的具體邏輯可以參考格力2012年在增發招股意向書中的披露：

換言之，在年景好的時候，格力毛利率可觀、經銷商銷售給力，當年可計提的銷售返利可能遠大于當年實際兌現給經銷商上一年返利，從而導致賬面銷售返利余額逐年累積，從2010年至2018年該數字從78億累計到618億的巔峰。其實這個科目一定程度上也可以用銀行的“撥備”去理解，豐年有能力多提，災年沒能力少提，甚至在災年時還要以更激進的補貼政策去穩住經銷商不倒戈或者不因短期利益而去做破壞品牌形象的事，這期間便會消耗“撥備”，對于格力而言則呈現出銷售返利余額下降的情況。

理解了上述這個基礎知識之后，我們再來看看格力近五年的銷售返利，會發現確實下了一個臺階，從2018到2022年銷售返利余額分別為：618億、617億、558億、526億、525億左右。2020年和2021年有明顯的下降。這里有兩個原因，一方面這兩年也正是公司營業收入、毛利率最不樂觀的兩年，另一方面也是公司渠道改革進程中和經銷商關系微妙波動的兩年，經銷商信心不穩則會減少現金提貨、多使用往年留存的返利額度。

美的集團的銷售返利具體構成還沒空深入學習，粗查了一下沒有直接披露相關明細，銷售返利中空調和其他家電占比如何也不知道。從已有數據上看，2018年到2022年末預提的銷售返利數分別為：196億、260億、311億、313億、400億。2019年和2020年末都有比較大額的預提增加，2020年末雖然營收與上年持平，但預提銷售返利仍然大幅增加，美的這兩年發展得確實亮眼。

美的集團的空調營收單季度數據沒有披露而無法統計淡季（Q1+Q4）的占比情況，只能根據已披露的公開數據初步整理如下，上半年占下半年的比例并沒有特別的趨勢，里面蘊含的經營密碼不多（當然也是因為水平不夠看不出），供各位高手品鑒吧。

以往模糊的感覺會以為是美的比格力更早地布局線上渠道，并通過線上渠道低價促銷搶占格力空調市場，美的集團的數據上看并不明顯：

1. 首先是價格戰嗎？是但又不完全是

前面說過美的近五年空調部分毛利率分別為30.63%、31.75%、24.16%、21.05%、22.84%，毛利率下降最明顯的是2020年和2021年，那是不是2020年和2021年通過價格戰一把彎道超車了呢。

我們來看2018年到2022年美的空調銷售營業收入同比增長分別為：15%、9.34%、1.34%、17.05%、6%，同期格力營業收入同比增速分別是：33.6%、0.02%、-15%、11.6%、0.6%，其實空調收入增速差距從2019年就開始了，以2020年差距最大（注意這里我并沒有統計美的非空調業務的營收增速，所以不要說美的2020年穩住了銷售是因為2020年小家電做得好）。

2. 是線上銷售高增速嗎？是線上價格戰嗎？

有意思的是，美的2021年開始每年年報都會公布線上線下銷售占比（希望格力后續也能公布這個數據），與此前的感覺不符的是，美的產品（所有品類）的線上銷售額占比并不高而且比例看上去比較穩定，2021年和2022年線上銷售額占比分別為18-19%。更有意思的是，線上或許是由于減少了中間商層級，毛利率反而是更高的，通過線上低價促銷搶占線下空調市場份額的說法不攻自破。

時間有限，就整理這些，作為拋磚引玉，關于美的這幾年在空調領域到底有哪些做得更好值得學習的地方（先不去討論多元化上的成敗），還是得聽專業人士發表意見。@天下晃晃悠悠@架麥@佛系小資@點一$美的集團(SZ000333)$$格力電器(SZ000651)$$海爾智家(SH600690)$@今日話題@雪球創作者中心

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